中國馳名商標(biāo)“退居二線” 品牌回歸本源

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】曾幾何時(shí)，“中國馳名商標(biāo)”這個(gè)光環(huán)給企業(yè)帶來了極大的榮譽(yù)：消費(fèi)者在選購商品時(shí)，“馳名”是種品牌標(biāo)簽;企業(yè)所在地政府，對獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)進(jìn)行嘉獎(jiǎng);“80后”更是伴隨著電視里“中國馳名商標(biāo)”這句廣告語而記住了覆蓋在他們生活周圍的產(chǎn)品……而5月1日后，“中國馳名商標(biāo)”將完成歷史賦予其的部分職能，正式“退居二線”。

　　“中國馳名商標(biāo)”曾經(jīng)是一代人的品牌啟蒙。作為擁有“中國馳名商標(biāo)”數(shù)量最多的地級市，品牌之都泉州如今已經(jīng)名聲在外�！巴司佣�線”后的“中國馳名商標(biāo)”將對泉州產(chǎn)生怎樣的影響?又是如何在短短的20年間充當(dāng)泉州品牌啟蒙的急先鋒?本期商報(bào)調(diào)查帶您一起解讀。

　　褪去光環(huán)的“中國馳名商標(biāo)”

　　在消費(fèi)者的江湖里，沒有了馳名商標(biāo)的傳說;但在企業(yè)之間，這個(gè)傳說還會(huì)延續(xù)下去

　　新《商標(biāo)法》在今年5月1日開始實(shí)施，其中在第十四條明確規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。違反者將被處以人民幣10萬元罰款。這普遍被認(rèn)為是本次新《商標(biāo)法》的最大不同，從今以后，消費(fèi)者無論是在電視廣告中還是在產(chǎn)品包裝上，將不再聽到或看到“中國馳名商標(biāo)”的字眼。此舉在業(yè)內(nèi)確是一片叫好之聲，“雖然短期內(nèi)對品牌有一定沖擊，但長期而言，維護(hù)了市場的公平。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　中國馳名商標(biāo)曾是一代人的品牌啟蒙，在泉州，司法認(rèn)定、商標(biāo)局申請等弛名認(rèn)定讓業(yè)界津津樂道。如今，禁用對品牌的影響及回溯馳名商標(biāo)的認(rèn)定故事一時(shí)成業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　終結(jié)者

　　“請認(rèn)準(zhǔn)中國馳名商標(biāo)”，這一耳熟能詳?shù)碾娨晱V告詞曾是不少消費(fèi)者最初的品牌蔭動(dòng);“熱烈祝賀XX榮獲‘中國馳名商標(biāo)’”，也曾占據(jù)著平面媒體較大的版面。在記者走訪的泉州市區(qū)內(nèi)中閩百匯、新華都、樂購等賣場，駐足挑選商品的顧客表示，擁有“國字號”招牌——中國馳名商標(biāo)、中國名牌等的產(chǎn)品，對他們而言更有吸引力。

　　“一瞬間的功夫，就讓這個(gè)至高榮譽(yù)褪去光環(huán)，變得暗淡�！比�州市名牌研究會(huì)會(huì)長林棟梁見到記者時(shí)，開口就是這一句話。

　　研究了20多年《商標(biāo)法》的林會(huì)長，對此次新《商標(biāo)法》的出臺，拍手叫好�！榜Y名商標(biāo)最初只是作為一種法律保護(hù)制度的形式出現(xiàn)，但越走越偏，被異化以后，逐漸發(fā)展成為企業(yè)可以為之炫耀的一種榮譽(yù)，并在多年來一直用這種榮譽(yù)運(yùn)用在商業(yè)上。”但凡獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)，或多或少都以此榮譽(yù)覆蓋在品牌的宣傳中，來吸引消費(fèi)者的眼球，越來越多的企業(yè)獲得這一榮譽(yù)，效仿之風(fēng)漸起。久而久之，在這些鋪天蓋地的宣傳中，公眾就被灌輸了“中國馳名商標(biāo)”是一種榮譽(yù)，是產(chǎn)品質(zhì)量保證的錯(cuò)覺。以至于當(dāng)“中國馳名商標(biāo)”——三鹿奶粉東窗事發(fā)時(shí)，人們還很難相信：國字號的產(chǎn)品也會(huì)出差錯(cuò)?

　　這一猶如有著“免死金牌”功效的馳名商標(biāo)卻被國家工商總局明文規(guī)定，禁止商品包裝上出現(xiàn)“馳名商標(biāo)”字樣，也不允許產(chǎn)品利用該稱號進(jìn)行廣告宣傳、展覽。若有違反這一規(guī)定的，會(huì)被當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T查處，且面臨10萬元罰款。

　　三十年河?xùn)|三十年河西，馳名商標(biāo)的歷史沿著“孔雀開屏”般光鮮靚麗，到現(xiàn)在，面臨著商業(yè)的終結(jié)者。

　　回歸本源

　　在林棟梁看來，其實(shí)這一舉措，只是給日漸膨脹的造牌運(yùn)動(dòng)降降溫罷了，也更加回歸到馳名商標(biāo)緣起的初衷。

　　“歷史上對馳名商標(biāo)這一表述最早的雛形是于1883年簽訂的旨在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》，這是世界范圍內(nèi)可以追溯的馳名商標(biāo)的起源�！绷謼澚罕硎�，1984年在我國加入了《巴黎公約》后，就必須依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標(biāo)給予了特殊的法律保護(hù)。于是，在1993年第一次修改的《商標(biāo)法》中，便增加了有關(guān)保護(hù)“公眾熟知商標(biāo)”的條款，這是我國“馳名商標(biāo)”的雛形。

　　于是，在1991年至1995年間，國家工商行政管理局便通過問卷調(diào)查等多種方式嘗試認(rèn)定了十幾件馳名商標(biāo)，并頒發(fā)了同仁堂、中華牙膏、北極星、鳳凰等一系列的中國馳名證書。從那時(shí)起，“馳名商標(biāo)”這一名詞在中國逐漸傳播開來了。也就是在這個(gè)時(shí)候，恒安的“安爾樂”、福林的“富貴鳥”榮獲中國馳名商標(biāo)稱號，成為泉州首批擁有此稱號的企業(yè)。

　　直到2001年第二次修改《商標(biāo)法》，才把馳名商標(biāo)寫進(jìn)商標(biāo)法。其中第十四條規(guī)定了馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素：相關(guān)公眾知曉程度，商標(biāo)使用時(shí)間，宣傳持續(xù)的時(shí)間范圍等。這一次的修改也表露出，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞并不是馳名商標(biāo)的必要因素，馳名商標(biāo)的商品或服務(wù)并不一定就是名副其實(shí)的。各種法律明文規(guī)定，坐擁馳名商標(biāo)這一榮譽(yù)受到的法律保護(hù)范圍遠(yuǎn)比普通商標(biāo)要大。

　　2001年以后，便是“馳名商標(biāo)”被光明正大登上歷史舞臺之時(shí)。在全國范圍內(nèi)掀起了一股注冊申請的馳名商標(biāo)的風(fēng)潮。而泉州的企業(yè)便順著這股東風(fēng)，在開始造牌之時(shí)便有了馳名商標(biāo)這一概念，從而為泉州成為全國品牌之都奠定下了基礎(chǔ)。

　　林棟梁認(rèn)為，無論是國際上，還是在國內(nèi)，馳名商標(biāo)的立法本意都是當(dāng)專用權(quán)人的合法權(quán)益受到侵害時(shí)起作用的，并非是企業(yè)的宣傳手段。在轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)時(shí)期，不少企業(yè)甚至為了這一榮譽(yù)，不惜用盡一切手段，即使產(chǎn)品質(zhì)量本身面臨著風(fēng)險(xiǎn)，也要在消費(fèi)者心中樹立馳名商標(biāo)的國字號口碑。“這著實(shí)是很大的不公平。不僅會(huì)出現(xiàn)業(yè)內(nèi)的無序競爭，也嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，且‘馳名商標(biāo)’的公信力和權(quán)威性也受到了極大的挑戰(zhàn)�！�

　　20年前，因法律形式漸紅的馳名商標(biāo)。20年后，因?yàn)榉�律的再一次修改，再次以法律的形式，讓這“脫了軌的火車”再次駛上正確的軌道。

　　江湖傳說

　　在消費(fèi)者的江湖里，沒有了馳名商標(biāo)的傳說;但在企業(yè)之間，這個(gè)傳說還會(huì)延續(xù)下去�！榜Y名商標(biāo)”只是“退居二線”，并不是真正意義上的下崗。

　　“并不是說因?yàn)槲覔碛旭Y名商標(biāo)我的產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)比你好，沒有馳名商標(biāo)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量也不見得會(huì)比較差。所有的企業(yè)在市場競爭這個(gè)領(lǐng)域里，又回歸到了原點(diǎn)�！绷謼澚赫f，企業(yè)在這造牌的20年間，大多積聚了一定的品牌市場認(rèn)可度，無需再通過馳名商標(biāo)這一殊榮來確立市場的地位，也正因如此，企業(yè)才不會(huì)再拿國字號來做宣傳的噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者。所有企業(yè)在宣傳方面都是均等的，尤其是在市場從賣方市場向買方市場改變之時(shí)。新《商標(biāo)法》的出臺，順應(yīng)了這一歷史趨勢，改變了市場上的不規(guī)則競爭，讓企業(yè)之間的競爭回歸到合理的空間內(nèi)。

　　如今對馳名商標(biāo)的這一“判決”，也像是給擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)吃的一顆定心丸。如今，對馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅局限于相同或類似的產(chǎn)品，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時(shí)，都將不予注冊并禁止使用。且在馳名商標(biāo)的專用權(quán)人合法權(quán)益受到侵害的情況下，認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè)將會(huì)受到更加有效的保護(hù)。假設(shè)A公司的小花牌雨傘是馳名商標(biāo)，但卻也發(fā)現(xiàn)B公司的小花牌蚊香與之品牌名相似，正因?yàn)锳公司有馳名商標(biāo)，在這一點(diǎn)上，法律會(huì)更偏向于A贏，因?yàn)锳公司有法律認(rèn)定的馳名商標(biāo)這一層保護(hù)膜。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）