快時(shí)尚品牌ZARA 成功商業(yè)模式解碼

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】ZARA在我國(guó)已為廣為認(rèn)知的品牌，社會(huì)從不同視角的研究提供我國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒。不過，雖然研究成果總結(jié)的很多，但給人的印象似乎哪一點(diǎn)都很重要，何為主，何為輔?往往被忽視。特別是對(duì)于進(jìn)入規(guī)模成長(zhǎng)的企業(yè)來說，很多開始探討如何推進(jìn)這種極具品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)虛擬化的品牌管理平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，這種來源于計(jì)算機(jī)、手機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的新概念的應(yīng)用，針對(duì)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)需要斟酌定位�；�于歐洲于ZARA模式的分析，我做下簡(jiǎn)要分析述拙見：

　　一、ZARA的主業(yè)與輔助工作體系：本職不可顛覆

　　Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIse.o TEXtil， S.A.，簡(jiǎn)稱INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭H 則是Inditex旗下最成功的服裝品牌(其他幾個(gè)為：Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids)，ZARA因其成功被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。

　　分析ZARA的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)及其贏利模式的運(yùn)作與設(shè)計(jì)，其自始至終未離開其本職工作，即：“圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷，踏實(shí)進(jìn)行本職工作——‘實(shí)物型產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)’”。而ZARA其他所有的業(yè)務(wù)及職能活動(dòng)體系及過程，都是輔助的，是圍繞其本職工作進(jìn)行的，包括：信息化營(yíng)銷及客戶管理系統(tǒng)、快捷的全球物流配送系統(tǒng)、全球營(yíng)銷網(wǎng)路及門店布局、分類市場(chǎng)需求的反饋下的設(shè)計(jì)及訂單計(jì)劃、成本控制計(jì)劃，策略上的有限供應(yīng)量限制，以及文化識(shí)別體系等等。

　　從根本上看，對(duì)于ZARA的成功來說，除了基于“營(yíng)銷的服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)”主業(yè)，其他所做出的所有工作都具有支撐主業(yè)的輔助性，甚至企業(yè)對(duì)于其付出的成本比重并不會(huì)小于主業(yè)的預(yù)算支出。

　　二、從ZARA戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式看我國(guó)時(shí)裝行業(yè)幾個(gè)誤區(qū)：什么是“一花一世界，一葉一菩提”?

　　1、我國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的幾個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　第一，我國(guó)某些時(shí)裝行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景定位的誤區(qū)：何為主業(yè)，何為輔助支撐?

　　相反，我們的時(shí)裝行業(yè)進(jìn)入規(guī)模時(shí)，規(guī)劃中往往會(huì)極力推出所謂能夠體現(xiàn)進(jìn)步或“與時(shí)俱進(jìn)”的“虛擬電商平臺(tái)”，作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的終極目標(biāo)。企業(yè)往往會(huì)設(shè)想可以將一切核心業(yè)務(wù)等外包，除了管里品牌外，徹底圍繞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來發(fā)展，只接訂單外包定制即可以。這個(gè)想法與構(gòu)思想法是好的，但是，時(shí)裝行業(yè)的個(gè)性化差異與時(shí)尚及文化元素變革性較大，又極具文化情境變化特征下的需求，這種想法可能因比照高新技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)化定制的計(jì)算機(jī)或耐用消費(fèi)品等行業(yè)(我曾談及不同產(chǎn)業(yè)的品牌形成特點(diǎn))而成，不過，該效果發(fā)展下去往往會(huì)顯得并非如人意。如果企業(yè)認(rèn)為將這種本職工作或者核心業(yè)務(wù)的徹底甩開，是向先進(jìn)的生產(chǎn)力靠攏的進(jìn)步，一種規(guī)律，則有些錯(cuò)了。

　　因?yàn)椋�如此看來，ZARA品牌在我們的時(shí)裝行業(yè)眼中，是否會(huì)顯得“落伍”，而不能與時(shí)俱進(jìn)呢?事實(shí)上，結(jié)論卻相反。如果放棄主業(yè)，擬定發(fā)展獨(dú)立性的虛擬電商，完全可以勿需等待，任何時(shí)候都可以去做，它對(duì)從事計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的群體，只是手邊日常工作，而對(duì)于時(shí)裝行業(yè)，它僅僅應(yīng)該是一種核心的本職性業(yè)務(wù)的一種輔助而已。如果不依賴于本職性主業(yè)，去主打虛擬性電商平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)是虛擬電商還是服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)呢?這兩者的業(yè)務(wù)重點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)則完全不同。

　　第二，時(shí)裝行業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的特征差異：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　時(shí)裝行業(yè)是受到文化、個(gè)性及時(shí)尚等的差異化影響最大的日用消費(fèi)品行業(yè)之一。比照計(jì)算機(jī)、耐用消費(fèi)品及其他高新技術(shù)行業(yè)的外包，存在根本差異，就是后者以技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成社會(huì)識(shí)別的產(chǎn)品差異性的核心，并構(gòu)成行業(yè)壁壘;同時(shí)，后者具有較高的大資本及高新技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)與專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)配置的差異性等特征，不僅可以構(gòu)成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化壁壘亦構(gòu)成成本壁壘，同時(shí)，其在掌握核心技術(shù)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以后，會(huì)面臨著技術(shù)準(zhǔn)則下的規(guī)模化生產(chǎn)的要求下，實(shí)現(xiàn)的外包及其配套生產(chǎn)的行為并不影響社會(huì)對(duì)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)上的識(shí)別，即使存在工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化批量規(guī)模生產(chǎn)的形態(tài)，其亦會(huì)表現(xiàn)為品牌為特征的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的差異識(shí)別。

　　所以，類似計(jì)算機(jī)、手機(jī)、耐用消費(fèi)品等往往通過技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)，或者品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及物流優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)管理的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)外包后，并不影響社會(huì)對(duì)其技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的本質(zhì)性差異壁壘的存在與分辨。

　　而時(shí)裝行業(yè)則有很大不同，傳統(tǒng)時(shí)裝行業(yè)作為差異化較大的消費(fèi)品業(yè)，其商品形成的品牌識(shí)別的個(gè)性差異的效果是相當(dāng)高的。它與新興技術(shù)行業(yè)，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)件不同。時(shí)裝行業(yè)受到文化、個(gè)性、市場(chǎng)及環(huán)境情境變化，甚至生活方式與習(xí)慣等調(diào)節(jié)的變化影響，各類文化元素都可以使新的品牌快捷成長(zhǎng)起來。

　　基于這個(gè)特點(diǎn)，時(shí)裝企業(yè)獲得規(guī)模成長(zhǎng)后，并不意味著企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，就必須考慮將其核心優(yōu)勢(shì)及核心業(yè)務(wù)外包出去(當(dāng)然，這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)包括設(shè)計(jì)能力或所積累的個(gè)性化需求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))。因?yàn)�，往往核心�?yōu)勢(shì)對(duì)于新興技術(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)或標(biāo)準(zhǔn)件企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)亦是不能外包的。

　　第三，時(shí)裝行業(yè)品牌成長(zhǎng)的迅捷化及差異化：“一花一世界，一葉一菩提。

　　正是由于時(shí)裝行業(yè)需求傾向存在較大的差異化與個(gè)性化特征，如其它主動(dòng)放棄了其本職職能，甚至核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略無疑是棄本業(yè)趨了。它實(shí)際正在放棄長(zhǎng)期積累起來的各種基于文化差異性、個(gè)性化差異，群體差異的需求特征的積累�；蛟S，企業(yè)會(huì)因?yàn)橐呀?jīng)塑造了規(guī)�；�品牌，工業(yè)化的規(guī)模批量生產(chǎn)或可以滿足所有群體。這是一個(gè)不小的誤區(qū)。

　　對(duì)于“以人為本”的文化色彩變革的需求的認(rèn)識(shí)，正如佛家所言：“一花一世界，一葉一菩提;一砂一極樂，一笑一塵緣”。

　　2、ZARA的成功的核心圍繞什么?圍繞本職業(yè)務(wù)“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售” 的“營(yíng)銷”

　　第一，不同視角解釋的ZARA成功要素：德魯克關(guān)于營(yíng)銷的正確理解

　　當(dāng)前，評(píng)價(jià)ZARA成功的探討視角很多：有的從迅捷的物流配送系統(tǒng)尋找成功動(dòng)因，有的從文化識(shí)別體系尋找成功基因，有的從龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍審視其成功理念，有的從實(shí)時(shí)的市場(chǎng)需求互動(dòng)體系反饋看齊成功內(nèi)涵，有的從門店布局探索其成功市場(chǎng)占有，有的從其限量銷售策略評(píng)價(jià)其為何熱捧繞人，等等。

　　但是，所有一切回歸本源來看，都未能替代ZARA圍繞“營(yíng)銷”活動(dòng)所依托的“本職工作”，即——從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，其基礎(chǔ)為“產(chǎn)品”本身的塑造工作。所以，如上的所有視角的工作都是用來輔助“營(yíng)銷”的輔助體系的建設(shè)，而對(duì)于“營(yíng)銷”來說，它依托的基礎(chǔ)不可拋棄，即，不能失去其存在的“產(chǎn)品”塑造的基礎(chǔ)——企業(yè)的本職性工作基礎(chǔ)，失去之正如巧婦手下的“無米之炊”。所以，當(dāng)我們理解德魯克關(guān)于“營(yíng)銷”是企業(yè)唯一的職能時(shí)，卻不可以連營(yíng)銷的基礎(chǔ)，或者企業(yè)的基本業(yè)務(wù)工作也因營(yíng)銷而被甩開，被甩開又談何“營(yíng)銷”。

　　第二，ZARA戰(zhàn)略商業(yè)模式的成功圍繞什么?本職業(yè)務(wù)——“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售” 的“營(yíng)銷”體系

　　我們基于如上幾點(diǎn)，重新對(duì)于ZARA的戰(zhàn)略性贏利模式的順序做出歸納，可總結(jié)如下：

　　1)核心商業(yè)模式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品形態(tài)的實(shí)時(shí)互動(dòng)形態(tài)

　　A、 480人的龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這些設(shè)計(jì)師的一個(gè)別名應(yīng)叫“抄版員”

　　B、產(chǎn)品設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站

　　C、全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式出來，ZARA都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣款式的五天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架;

　　2)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：圍繞產(chǎn)品的卓越的差異性——提供超值輔助營(yíng)銷服務(wù)體系

　　A、商業(yè)模式成功元素之一：打造實(shí)時(shí)更新的時(shí)尚，并享有頂級(jí)品牌不能比擬的成本優(yōu)勢(shì)。

　　表現(xiàn)出的顯著特征為：推動(dòng)ZARA成為頂級(jí)品牌，并獲得社會(huì)可接受的價(jià)格。它的所有工作都力求推動(dòng)ZARA成為具有世界頂級(jí)聲譽(yù)，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格享受頂級(jí)品牌盛譽(yù)的效應(yīng)創(chuàng)造了市場(chǎng)需要。同時(shí)，必須作到具有消費(fèi)者可接受的價(jià)格，

　　B、ZARA的成功還源于其對(duì)市場(chǎng)的高速反應(yīng)：打造迅捷的全球物流配送體系。

　　它可以比同行更快更迅捷周到的物流配送服務(wù)，提供消費(fèi)者喜歡并購買的商品。其建立了高效的信息系統(tǒng)。它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司;采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

　　3)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展方式：Zara 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展獨(dú)特的方式——區(qū)域布局與忠誠度群體

　　A、建立忠誠度群體的獨(dú)特方式。ZARA還做到了不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 ，包括如下獨(dú)特元素：

　　(1) 以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者

　　(2)以強(qiáng)有力的分類且獨(dú)特的品牌形象來幫助新品推介

　　B、門店全球定位及區(qū)域或城市分布—— 以布局戰(zhàn)略區(qū)域門店強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通，彌補(bǔ)缺乏廣告的不足

　　(1) ZARA并不求任何一款設(shè)計(jì)在不同門店同時(shí)出現(xiàn)，并遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)達(dá)到最大化銷售。它不僅限量，同時(shí)不同門店款式力求不同，使不同的門店擁有不同的時(shí)裝。比如：在某一家商店找不到的款式，或許在附近的另一家商店中可以找到。

　　(2) 在全世界一流的地方開店，比如，會(huì)選址全球代表時(shí)尚及主流或新思潮匯集地的紐約 5th Av、東京Shiboya、巴黎Champs Ely sees倫敦 Regent Street等，以及世界各個(gè)主要區(qū)域的中心城市及區(qū)域中心城市的繁華及時(shí)尚及文化中心。

　　C、ZARA區(qū)域布局與忠誠度群體策略

　　(1) ZARA還從消費(fèi)者個(gè)性心理出發(fā)強(qiáng)化忠誠度群體。并實(shí)行款式限量發(fā)售。Zara創(chuàng)立了款式限量發(fā)售的模式，一種款式一旦賣完，則不再生產(chǎn)，再根據(jù)新設(shè)計(jì)投放市場(chǎng)新的款式

　　(2)另外，　Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng)，每次促銷活動(dòng)都會(huì)率先通知到忠誠群體中的消費(fèi)者

　　4)、營(yíng)銷手段配合文化輔助識(shí)別的強(qiáng)化：ZARA品牌識(shí)別體系及門店設(shè)計(jì)的嚴(yán)格治理模式

　　A、 ZARA的渠道：細(xì)分消費(fèi)群體偏好

　　(1) 顯著特征：極為細(xì)致分析歐洲不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，零售渠道的選擇也具有固定的偏好，從而確定歐洲細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)于渠道的偏好

　　(2) 市場(chǎng)渠道：市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者分類管理——門店及其他方式覆蓋與補(bǔ)充

　　細(xì)分市場(chǎng)渠道：

　　獨(dú)立門店;百貨商店;郵寄;其他

　　消費(fèi)者：

　　理性者;保守者;享樂者;節(jié)約者

　　B、擴(kuò)展方式約束：支持該戰(zhàn)略的方式——不盲目擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行嚴(yán)格

　　Zara不追求盲目擴(kuò)展的戰(zhàn)略。類似通過加盟、合作、掛牌代理等參與ZARA品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)是不允許的。因?yàn)�，任何產(chǎn)品都是物以希為貴。ZARA在自由門店的基礎(chǔ)上，僅僅對(duì)于那些有充分能力執(zhí)行其文化理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行其政策的門店給予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。ZARA不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)，只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營(yíng)的。

　　第三，商業(yè)模式的關(guān)鍵如何定位?從營(yíng)銷的載體設(shè)計(jì)到策略選擇

　　1)商業(yè)模式的關(guān)鍵如何定位?從營(yíng)銷的載體設(shè)計(jì)到不可忽視的本職基礎(chǔ)

　　營(yíng)銷學(xué)家科勒( Kotler， 2003) 把營(yíng)銷管理定義為，“在企業(yè)宏觀戰(zhàn)略框架下選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 通過創(chuàng)造性內(nèi)容， 提供客戶價(jià)值和傳播價(jià)值信息，來贏得、 保持和不斷開發(fā)客戶的藝術(shù)和科學(xué)” .

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告學(xué)中，目標(biāo)群體又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)受眾等。它是企業(yè)銷活動(dòng)所要開發(fā)的社會(huì)群體，包括可能產(chǎn)生需求的人口群體。營(yíng)銷活動(dòng)劃分這個(gè)群體時(shí)方法很多。其中最為普遍的是以年齡、性別、國(guó)籍、婚姻狀況、城鄉(xiāng)、區(qū)域、國(guó)別等等作為劃分的依據(jù)。所以，它的工作量很大，但這些是載體，并非營(yíng)銷所依托并力求服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)�！∷�的物質(zhì)基礎(chǔ)是：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及服務(wù)，這是一個(gè)全流程的過程。

　　2)ZARA營(yíng)銷評(píng)價(jià)：策略上的成功元素及其把握亦顯得重要

　　A、ZARA對(duì)人性的弱點(diǎn)克服：“預(yù)期過高”。消費(fèi)者常有句話叫做“超值的預(yù)期”、“物超所值”、“超值服務(wù)”等等，實(shí)際這個(gè)普通得不能再普通的話，可謂真理。但是，大多數(shù)企業(yè)卻做不到。人性有“貪”、“欲”“求”等!正因?yàn)槿诵源嬖诘摹捌咦谧铩�，所以，人性皆�?huì)以非完全理性預(yù)期的“索求”形態(tài)存在。大多數(shù)商家卻是不能跨過人性中“惡”的一道坎。

　　同時(shí)，如果商家與服務(wù)的大眾一樣的“預(yù)期過高”，追求知名品牌的“超高價(jià)”形態(tài)，最終的路會(huì)很窄，只滿足貴族，甚至心理滿足的土豪一族等的價(jià)值追求，沒有百年輝煌歷史的企業(yè)，會(huì)有多大的市場(chǎng)?，如果商家的非理性預(yù)期超過了消費(fèi)者，結(jié)果多是失敗。

　　B、ZARA商業(yè)模式的成功元素：人性弱點(diǎn)的克服

　　ZARA品牌的核心理念則是反其道而行。它希望以眾多消費(fèi)者可以接受可以承受的價(jià)格，提供接近世界頂級(jí)品牌的商品。能做到這一點(diǎn)，實(shí)際上已經(jīng)是開始克服人性的弱點(diǎn)了。

　　所以，ZARA的戰(zhàn)略模式在營(yíng)銷理念上即與規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化模式相沖突，它定位于如何滿足人性差異化需求并試圖克服人性弱點(diǎn)上。

　　3、我國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展忽視了什么，如何調(diào)節(jié)本末差異：基于ZARA模式對(duì)比評(píng)價(jià)

　　第一，我國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展忽視了什么，如何調(diào)節(jié)本末差異。

　　近些年，在我國(guó)的時(shí)裝界，受到耐用消費(fèi)品、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及高端制造業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)的外包影響，形成一種奇怪的認(rèn)識(shí)，或許會(huì)誤認(rèn)為是進(jìn)步或升級(jí)的趨勢(shì)，就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)在進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段開始有了向虛擬經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求，而虛擬經(jīng)濟(jì)在發(fā)展到一定規(guī)模后，其訴求正好相反，開始有對(duì)接實(shí)體經(jīng)濟(jì)的愿望。這兩者方向正好相反，顯得有些不協(xié)調(diào)，讓人想起了思想上的極左還是極右。而各自又都能在其戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型中找到看似踏實(shí)的依據(jù)與理由。

　　或許前者的理由很理想化，如果企業(yè)能甩掉包袱(固定資產(chǎn)投入下的實(shí)體運(yùn)營(yíng))只管理品牌或技術(shù)，將生產(chǎn)等環(huán)節(jié)外包出去，實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)豈不既簡(jiǎn)單又輕松?而后者的理由亦很簡(jiǎn)單， 如果僅存在虛擬經(jīng)營(yíng)，時(shí)下虛擬電商競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性，規(guī)模性膨脹已經(jīng)失去了往日的環(huán)境與條件，不管是技術(shù)還是手段或者商業(yè)模式，都容易短期內(nèi)被輕易模仿，亦都是易進(jìn)亦出，無形間會(huì)多出N個(gè)一模一樣的自己。這種恐慌下，虛擬電商會(huì)想到將剛剛賺到手還未捂熱的錢，投向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，探索傳統(tǒng)生活中令人更為踏實(shí)的多元化贏利的模式。

　　第二， 基于ZARA模式對(duì)比評(píng)價(jià)：德魯克的營(yíng)銷——什么是基礎(chǔ)什么是輔助體系?

　　事實(shí)上，從管理學(xué)的角度，什么理由都成立，因?yàn)楣芾韺W(xué)本身是一種極具“相機(jī)選擇”形態(tài)的管理。比如，經(jīng)常會(huì)提出的很多管理：生態(tài)管理、時(shí)效管理、情境管理、創(chuàng)新管理、文化管理，等等，而在談及諸如組織文化、心智模式的激勵(lì)也會(huì)頭頭是道。

　　雖然不否認(rèn)管理學(xué)是基于諸多視角都可通行的分析體系，各自的理論方法及規(guī)劃規(guī)則往往亦會(huì)在各自框架下適用，但是，誠如德魯克所言：所有的都是輔助的，是為了更好的滿足營(yíng)銷。但是，德魯克談及的“營(yíng)銷”并非是“無米之炊”的營(yíng)銷，這一點(diǎn)往往容易未我們分割開來理解。企業(yè)一旦失去其本職工作，存在的基礎(chǔ)，其營(yíng)銷工作亦會(huì)失去了依托的基石。因?yàn)橛辛水a(chǎn)品，所以，一切輔助工作圍繞營(yíng)銷，并返回執(zhí)導(dǎo)勝場(chǎng)，所以，這個(gè)復(fù)雜體系下的組織建立了。

　　但是，簡(jiǎn)單的說，任何管理都不能忽視什么?它的基礎(chǔ)是什么?網(wǎng)絡(luò)化初期的空手套白狼已經(jīng)不容易了，何況服裝行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，一切輔助系統(tǒng)與手段是用于支撐其本質(zhì)工作做出的發(fā)展與提升。

　　三、從實(shí)體階段構(gòu)想虛擬，又從虛擬階段思考如何對(duì)接實(shí)體：時(shí)裝行業(yè)成功之路?

　　1、從實(shí)體階段構(gòu)想虛擬，從虛擬階段思考對(duì)接實(shí)體：什么是基礎(chǔ)，怎么是均衡點(diǎn)?

　　所以，在你試圖選擇放棄主業(yè)，只留品牌或平臺(tái)虛擬管理，做最終形成失去主業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)，你要想到那些虛擬電商在什么呢?如果服裝類實(shí)業(yè)企業(yè)將虛擬作為經(jīng)歷戰(zhàn)略發(fā)展眾多步驟階段后的終極目標(biāo)，卻完全不需要如此積累實(shí)力，因?yàn)�，你最終卻選擇了放棄主業(yè)。而去做了純粹的虛擬電商，完全任何時(shí)候可以開始。

　　另外，我們商業(yè)往往盲目追求快速的規(guī)�；�，比如，通過加盟或連鎖方式快速擴(kuò)張，這在服裝百貨餐飲領(lǐng)域尤為之多，客觀上雖然推進(jìn)了分散資源的自主整合，使規(guī)模迅速擴(kuò)大。但是，需要考慮，規(guī)模的迅速擴(kuò)大往往存在一個(gè)悖論，就是，需求差異性較大的行業(yè)，特別是日用品行業(yè)，它會(huì)形成規(guī)�；�與個(gè)性化需求形成效應(yīng)的反比或者反差。它會(huì)從負(fù)面作用于企業(yè)的績(jī)效。那么，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-影響市場(chǎng)行為-影響市場(chǎng)績(jī)效的順序，會(huì)發(fā)生變化，變化為市場(chǎng)行為或者市場(chǎng)績(jī)效影響市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，規(guī)模化行為與個(gè)性化市場(chǎng)的反差必然縮減市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的集中度，形成績(jī)效優(yōu)化的“背離”效果。那么，日常消費(fèi)品市場(chǎng)的服裝是具有非常高的差異化的行業(yè)，這種市場(chǎng)個(gè)性偏好的差異化可以很容易塑造出新的品牌，形成眾多更為完善的差異化市場(chǎng)需求，也會(huì)塑造出更多的新生力量與新生品牌。當(dāng)放棄了其本職職能與業(yè)務(wù)，盲目追求擴(kuò)張與規(guī)模化背后的后果會(huì)失去什么又獲得什么?是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者需要率先考慮!

　　2、ZARA戰(zhàn)略化商業(yè)模式告訴我們什么?圍繞本職擴(kuò)展輔助體系支撐，會(huì)贏得社會(huì)

　　可以看到，ZARA圍繞本職工作的輔助運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完備，無一樣不緊跟時(shí)代，或者說具有先進(jìn)性。但是，其自始至終不放棄的服裝行業(yè)的本職， 即，“圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷，踏實(shí)進(jìn)行的本職工作——‘實(shí)物型產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)’”。

　　事實(shí)上，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)大以及符合社會(huì)需求變化所積累的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)模的大批量定制往往會(huì)忽視與淹沒掉往日積累的諸多文化群體偏好及分類市場(chǎng)各類細(xì)化的個(gè)性化真實(shí)信息。這些是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)中最為寶貴的東西。因?yàn)�，企業(yè)一旦做了很多年，目的是為了是什么?服務(wù)于民似乎理想顯得大了，但是，你積累的信息不服務(wù)于民又能去做什么?

　　所以，一切投入(包括信息化及全球一體化物流配送等等)都是輔助系統(tǒng)，它的投入甚至可以很巨大，但是，你的本職的基礎(chǔ)則是產(chǎn)品，要做的事則是服務(wù)于民。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）