天貓VS唯品會(huì) 為何兩者不再是商家的選擇題？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】每逢大促將近，商家心里的盤(pán)算就開(kāi)始掂量：站隊(duì)該如何選。一方面，電商市場(chǎng)的壟斷現(xiàn)象凸顯，大平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)，以及渠道對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，令商家無(wú)所適從。另一方面，商家期盼的第三極勢(shì)力尚未出現(xiàn)，沒(méi)有制衡，也就沒(méi)有自由。

　　下面這篇文章由某知名電商品牌的操盤(pán)手撰寫(xiě)。在她看來(lái)，唯品會(huì)似乎正在動(dòng)搖天貓?jiān)谏碳倚哪恐械牡匚弧Ｈ绻�商家不再為“二選一”而煩惱，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)固然是利好。但這樣的判斷是否有失偏頗?抑或其中論道真的切中要害?

　　【題記】商家用腳投票的結(jié)果是：少有商家為了入駐天貓縮減時(shí)間成本或中介費(fèi)，而唯品會(huì)的入駐業(yè)務(wù)風(fēng)頭無(wú)兩。

　　3年多前，我曾認(rèn)為，商家“出淘”是個(gè)偽命題，根本無(wú)需給點(diǎn)顏色看看。阿里巴巴最應(yīng)該保證的是，在全渠道時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，淘寶系依然是商家業(yè)績(jī)最大、最優(yōu)的渠道，其他渠道只是增補(bǔ)選項(xiàng)。新商家切入在線(xiàn)零售市場(chǎng)的時(shí)候，首選天貓(淘寶)即可。

　　顯然，3年時(shí)間過(guò)去了，淘寶天貓走在了一條相反的道路上，雖最大，但非最優(yōu)了。凡非全渠道銷(xiāo)售的品牌，在這“二選一”的抉擇里，答案是顯而易見(jiàn)的。唯品會(huì)以特賣(mài)為名，無(wú)意間走出了一條跟天貓對(duì)壘之路。

　　為什么對(duì)商家而言，兩者之間不再是一個(gè)選擇題?

　　1、商品展示

　　消費(fèi)者想要買(mǎi)一件商品

　　天貓：展示幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)商品讓你挑，自然搜索和付費(fèi)廣告都可以幫你找。你看了任何單品，不管是收藏店鋪還是收藏商品，查看收藏夾還是查看購(gòu)物車(chē)，都給你更多商品和店鋪展示位可以選。消費(fèi)者最終只能建立起“沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)，沒(méi)有最好，只有更好”的購(gòu)物價(jià)值導(dǎo)向。

　　所以，這是一盤(pán)零和游戲都談不上的局。最終大部分商家無(wú)展現(xiàn)或“坑爹”地淪為在根本不會(huì)成交的購(gòu)物決策中、支付了大量冗余廣告費(fèi)用的肥料;而最終成交的商家，顯然也不是勝利者，在其他消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中難免成為陪練。

　　滄海一粟，消費(fèi)者的接觸成本高昂，轉(zhuǎn)化成本更加高昂，產(chǎn)生粘性的成本高不可及。店鋪?zhàn)龅暮�，表面上扶持你，把你和�?dāng)紅的其他品牌多次長(zhǎng)周期地共同陳列在集合頁(yè)面上，讓消費(fèi)者來(lái)去輕松自由，平臺(tái)得利，商家受損。

　　唯品會(huì)：每天商家就這么多，每個(gè)商家只有這么多的商品，定時(shí)定量。品牌入口和單品都是一攬子商品，確保流量的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不需要煩惱調(diào)控分配機(jī)制。消費(fèi)者的商品篩查簡(jiǎn)單而充分，不會(huì)錯(cuò)失喜愛(ài)的寶貝，也不會(huì)盲目被圖片各種優(yōu)化欺騙蒙蔽了雙眼。沒(méi)有主動(dòng)引誘消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)的機(jī)制，也沒(méi)這個(gè)必要。你要買(mǎi)什么，只要在這些選擇里能找到各方面適合你的，你就可以下單;如果不在規(guī)定期限內(nèi)下單，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，喜愛(ài)的單品是無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的。

　　2、品牌價(jià)值

　　天貓：神一樣的牌子，也給你拽下來(lái)啃一嘴泥巴。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和購(gòu)物習(xí)慣，完全取決于價(jià)格+累計(jì)銷(xiāo)量+DSR評(píng)分+退貨退款率+歷史評(píng)價(jià)，品牌不在這個(gè)游戲框框里玩，最多就是個(gè)陪練的份兒。店鋪永遠(yuǎn)是層畫(huà)皮運(yùn)作不起來(lái)，整個(gè)平臺(tái)的玩法，就是無(wú)底線(xiàn)的價(jià)格尋底，層層擊穿。

　　在顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時(shí)，也顛覆了大多數(shù)商家的活路。如果說(shuō)線(xiàn)下有50%品牌是注定要被渠道吞噬，則平臺(tái)的胃口更大，吞噬的是90%。

　　唯品會(huì)：大牌在這里還是大牌，中小品牌在這里依然是品牌，卻沒(méi)有貼上中小品牌的標(biāo)簽。這里關(guān)于扶持和被扶持，綁架和被綁架的界限幾乎完全沒(méi)有，沒(méi)有積累銷(xiāo)量，沒(méi)有歷史評(píng)價(jià)，沒(méi)有比價(jià)歷史折扣數(shù)據(jù)，沒(méi)有收藏、購(gòu)物車(chē)添加、確認(rèn)交易的的流量劫持。任何時(shí)候，消費(fèi)者看到的商品和品牌信息，確保了商業(yè)交易的本質(zhì)，讓真實(shí)需求和真實(shí)交易，用最快的時(shí)間，最少的決策成本達(dá)成。在這里沒(méi)有商城集市，品牌作坊之分，至少對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在品牌認(rèn)知上的差異度可以較大的抹平。

　　3、成交價(jià)格

　　天貓：消費(fèi)者購(gòu)物成本異常高昂，在天貓和淘寶，流程如下：

　　——搜索單品或點(diǎn)擊廣告集合頁(yè)面等進(jìn)店，被店鋪上方通欄、集合活動(dòng)植入banner撬走，持;

　　——下載比價(jià)軟件，如360小蜜，輕松得到歷史最低成交價(jià);也可以多平臺(tái)搜索要購(gòu)買(mǎi)的商品，比較商品價(jià)格、平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)惠、包郵政策、會(huì)員制度、尋找最低價(jià)，跳失;

　　——觀(guān)望商家當(dāng)前店內(nèi)活動(dòng)，是否有更進(jìn)一步的優(yōu)惠，跳失;

　　——查看返利網(wǎng)，是否還有更進(jìn)一步的返利，跳失;

　　——看到收藏同一單品的買(mǎi)家還收藏了什么單品，劫持;

　　——查看購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐�，是否有�?gòu)物車(chē)的額外優(yōu)惠，跳失;

　　——登陸手機(jī)淘寶，查看商家是否有針對(duì)手機(jī)端下單的價(jià)格優(yōu)惠，跳失;

　　——消費(fèi)者要考慮商家是否在近期會(huì)登陸聚劃算的活動(dòng)，避免提前購(gòu)買(mǎi)造成的差額損失，保持持續(xù)觀(guān)望，劫持;

　　——在淘寶全網(wǎng)搜索對(duì)應(yīng)品牌的對(duì)應(yīng)商品，通過(guò)查看同款商家找到其他的C店分銷(xiāo)賣(mài)家，核實(shí)分銷(xiāo)身份屬實(shí)，跟C店主議價(jià)，多數(shù)可以獲得比天貓優(yōu)惠的手工改價(jià)，跳失;

　　——比對(duì)C店價(jià)格和天貓價(jià)格確認(rèn)在哪個(gè)店鋪購(gòu)買(mǎi)或繼續(xù)觀(guān)望，跳失;

　　——直接上阿里巴巴搜索，找到是否有支持白菜價(jià)散批的，跳失;

　　——定期收藏夾數(shù)據(jù)清理(6個(gè)月?)讓更多的商家付費(fèi)獲取的客戶(hù)跟你絕緣，劫持;

　　——?jiǎng)e忘了還有更坑爹的售后退貨、套取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)差價(jià)、淘客傭金，順帶還讓商家支付了信用卡傭金等，換來(lái)了商品非正常損耗的高報(bào)廢率和巨大的服務(wù)成本……

　　在淘寶天貓上購(gòu)物，如果做不到這樣，消費(fèi)者的利益是得不到保障的，很可能消費(fèi)者今天買(mǎi)到200塊的東西，明天就發(fā)現(xiàn)別人在120元甩賣(mài)。

　　天貓上大量不賺錢(qián)的商家存在，就決定了商業(yè)的本質(zhì)是最后砸鍋賣(mài)鐵也要換回真金白銀。也就是說(shuō)100%的消費(fèi)者在淘寶天貓上購(gòu)物，都遭遇過(guò)惡心的價(jià)格事件，區(qū)別在于在意不在意。所以，通常情況下，消費(fèi)者在淘寶天貓上，都是買(mǎi)的越晚越安全，越實(shí)惠。

　　唯品會(huì)：天然不具備比價(jià)的基礎(chǔ)(比價(jià)工具無(wú)法抓取)。消費(fèi)者不需要，也沒(méi)必要去考慮商品是否滿(mǎn)足了“其他消費(fèi)者”的需求;不需在意其他差異巨大的“誤導(dǎo)性評(píng)價(jià)”;更沒(méi)有手段來(lái)論證價(jià)格的前世今生。

　　消費(fèi)者更多關(guān)注商品是否所需，價(jià)格自己是否可以接受，交易單純愉悅。最多就是登陸淘寶天貓搜一下，查看比較即可。

　　如果商家多平臺(tái)銷(xiāo)售，在唯品會(huì)上綜合性?xún)r(jià)比不是最優(yōu)，完全沒(méi)有門(mén)檻和費(fèi)用的全包售后政策，會(huì)讓商家自食惡果，為業(yè)績(jī)不佳無(wú)法排期和退貨埋單。

　　4、運(yùn)營(yíng)

　　天貓：高昂可怕的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)人流、資金流、貨品的綜合門(mén)檻已經(jīng)高到90%的商家無(wú)法短中期摸著水深水淺的地步。即便如此，365天不敢斷，一旦斷了，就要付出更大的代價(jià)，才能回到平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的軌道上。在此之外，拜碼頭盛行，暗箱操作黑幕不斷，商家和小二的溝通成本和信任建立難上加難，官話(huà)套話(huà)謊話(huà)。

　　唯品會(huì)：運(yùn)營(yíng)單純簡(jiǎn)單，對(duì)部分商家來(lái)說(shuō)，增加的是入倉(cāng)、返倉(cāng)、財(cái)務(wù)結(jié)算的工作成本，以及排期上檔。雖然無(wú)法日日夜夜金戈鐵馬的high，但唯品會(huì)確保的是期期有利潤(rùn)。利潤(rùn)，這個(gè)字眼，對(duì)大多數(shù)電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)已經(jīng)是可望不可及的事。

　　5、消費(fèi)者下單決策行為

　　天貓：最可怕的是留下了最垃圾的客群，購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物心態(tài)越發(fā)朝向變態(tài)方向發(fā)展，寧肯無(wú)限制的在購(gòu)物挑選上損耗時(shí)間，完全不負(fù)責(zé)任的售后退換，“沒(méi)有最優(yōu)惠，只有更優(yōu)惠”武裝到牙齒的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，讓買(mǎi)家的胃口超越了購(gòu)物行為。

　　買(mǎi)家“惡行”具有傳染性，在這個(gè)平臺(tái)上彌漫腐爛，基于非善意的購(gòu)物行為年年高速增長(zhǎng)。某些大品類(lèi)的天貓行業(yè)平均售后退換率高達(dá)20%以上，且依然在不斷上行，消耗著非成交店鋪的廣告成本。

　　有效的購(gòu)物需求被平臺(tái)游戲規(guī)則屢屢傷害后，購(gòu)物行為日益謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格的敏感性得到史無(wú)前例的加強(qiáng)，下單前的決策時(shí)間非線(xiàn)性爆增。

　　唯品會(huì)：查看品牌——查看商品——收藏或添加購(gòu)物車(chē)——棄購(gòu)OR下單——售后。最原始簡(jiǎn)單，但是最有效，時(shí)至今日，對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求被簡(jiǎn)單滿(mǎn)足，竟成領(lǐng)頭羊主導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)則之外最后一塊還有價(jià)值的陣地。

　　6、品牌團(tuán)和聚劃算

　　聚劃算：培養(yǎng)了最劣等的購(gòu)物人群，客單低、單品成交均價(jià)低，且平臺(tái)單坑流量少的可憐，物無(wú)所值。優(yōu)質(zhì)客群在被低價(jià)商品傷害后，從聚劃算平臺(tái)流失，大部分商家參與聚劃算，只為累計(jì)基礎(chǔ)銷(xiāo)量，靠后續(xù)賺錢(qián)。這種機(jī)制本身就是在傷害后來(lái)的消費(fèi)者，而一旦被傷害過(guò)一次，勢(shì)必養(yǎng)成更惡劣的購(gòu)物習(xí)慣，價(jià)格敏感到底。

　　季初、季中的聚劃算并無(wú)法保障價(jià)格最低，后續(xù)無(wú)法售罄依然得清倉(cāng)打折，惡劣的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和劣質(zhì)的購(gòu)物規(guī)則，海量的坑位擴(kuò)容最終使得聚劃算的價(jià)值越來(lái)越低，聚劃算的客戶(hù)流失速度幾何?

　　唯品會(huì)：持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力和客群，高客單，這是多么奇(應(yīng))葩(該)的電商現(xiàn)象。同樣是折扣低價(jià)，唯品會(huì)愣是玩出了有量有利的雙贏模式，比起其他追隨“老大”的平臺(tái)，唯品會(huì)今天平靜的爆發(fā)，顯得難能可貴。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）