特步體驗店引領體育服飾邁向體驗為王時代

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】過去20年可以說是服裝行業(yè)發(fā)展的第一個“黃金時代”，國內(nèi)涌現(xiàn)出一大批大品牌服裝企業(yè)。在泉州晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣方市場的大背景下，依靠“明星+廣告”的營銷模式，迅速脫穎而出，成為國內(nèi)服裝的領軍企業(yè)。中國經(jīng)濟的快速成長給服裝企業(yè)帶來了消費紅利，依靠“渠道為王”的策略，在各大城市跑馬圈地，有專賣店就有銷售額。眾多的服裝品牌嘗到了快速的“渠道”擴張所帶來的銷售額和利潤的雙增長，市場規(guī)模迅速做大。

　　關店潮預示

　　“渠道為王”模式步入末路

　　2008年開始，隨著全球金融危機的進一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡服行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂是首當其沖，國內(nèi)運動品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個體育品牌中輪番上演。李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運動品牌關店數(shù)已超3000家，其中匹克和李寧在2012年關店數(shù)量就有上千家。繼2012年的關店潮之后，國內(nèi)六大運動品牌于2013年仍未停止關店的步伐。

　　據(jù)年報顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。此外，諸如店鋪租金、人員工資等成本的持續(xù)上漲使得國內(nèi)的服裝企業(yè)舉步維艱，高庫存再加上價格競爭所導致的利潤下降，使得“渠道為王”的發(fā)展模式步入末路。在重重重壓下，體育服裝企業(yè)紛紛打起了轉型“攻堅戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗。

　　體驗營銷模式

　　助力市場復蘇

　　今年伊始，在國際經(jīng)濟復蘇的大背景下，體育用品行業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出復蘇跡象，幾大運動品牌陸續(xù)發(fā)布了第三季度營運簡報。從已公布的數(shù)據(jù)看，訂單及銷售情況已經(jīng)有了明顯好轉，體育用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢轉暖。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，特步2014年首季同店銷售取得個位數(shù)增長，首季及次季亦出現(xiàn)補單的情況。店鋪方面，特步在行業(yè)低谷時并未大規(guī)模關店，反而集中提升同店效率。從數(shù)據(jù)看，特步企業(yè)呈現(xiàn)出復蘇上揚的跡象。

　　特步總裁丁水波解釋說，今年是集團業(yè)務的轉折點，通過集團兩年多來的努力，已經(jīng)成功地消化了大部分的庫存，企業(yè)“體驗為王”的營銷模式初見成效。他認為，體育用品企業(yè)粗放型發(fā)展的黃金期已經(jīng)過去了，當前必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉型成為以消費者為導向的“體驗消費”模式，從批發(fā)商轉成零售商�！爸挥匈N近消費者，注重打造舒適快樂的消費者購物體驗，才能使企業(yè)立于不敗之地�！�體驗為王’的時代已經(jīng)來臨，我們要做先行者和創(chuàng)新者!”

　　亞洲最大體驗店

　　特步捷足先登

　　出于對未來市場必將從“重渠道”向“重體驗”模式轉變的預先嗅覺，特步捷足先登在長沙開啟了亞洲最大的運動時尚體驗店，可謂是國內(nèi)運動品牌的創(chuàng)先之舉。這個處于黃興路西羅亞大廈的體驗店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個體驗店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個系列，產(chǎn)品超過2000款，可以使消費者實現(xiàn)一站式的消費體驗。另外，各層的休閑區(qū)為消費者營造了一個舒適愜意的休息場所，使消費者在購物同時可以享受到休憩、娛樂等放松項目。

　　“零售轉型的營銷導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心最真實的渴望，從客戶的角度出發(fā)，站在客戶的立場，去審視我們自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務。運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個進店顧客‘享受’品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同和推動者。這就是我們打造品牌線下體驗店的原因，體驗式營銷對于品牌黏度和忠誠度的作用更為直接和有效。” 特步品牌總監(jiān)郭軼喆解釋說。

　　“體驗為王”營銷時代

　　悄然到來

　　業(yè)界專家認為，現(xiàn)今體驗式消費已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)。體驗店的出現(xiàn)是與品牌的發(fā)展階段緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來看，當品牌有了一定時間的沉淀，具備了相對可識別的風格與態(tài)度的時候，它就會往“體驗店”的層面發(fā)展，“體驗店”設計的核心價值在于向消費者傳達和倡導一種代表品牌精神和獨特個性和品位的生活方式，是對一種生活方式的向往和期待。目前，國內(nèi)如特步、利郎等的一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，相信未來將會有越來越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗營銷的經(jīng)營之路，“體驗為王”的營銷時代已經(jīng)到來。

　　正如丁水波在接受采訪時表示，“消費者的購物規(guī)則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變，我們只有盡快地適應和融入新的變革中，在變革中找到自己的位置，不斷創(chuàng)新，形成新的優(yōu)勢，才能在不斷變化的市場中立于不敗�！倍嘣�化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢必能促進企業(yè)邁向一個全新高度。而體驗店的開設，或許會成為特步實現(xiàn)目的的良好開端。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）