借世界杯進(jìn)軍巴西市場 中國企業(yè)混戰(zhàn)世界杯

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在2014年巴西世界杯贊助商的名錄里，只有一家中國企業(yè)。更多的中國企業(yè)仍是以打擦邊球的方式鏈接世界杯。由于今年企業(yè)整體預(yù)算縮緊，加上國際足聯(lián)對世界杯播出機(jī)構(gòu)的監(jiān)管更加嚴(yán)格，因此企業(yè)的營銷路子還是趨于傳統(tǒng)，主要是投放具有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，以及啟動線下促銷和活動。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)花樣不少，意在以全民娛樂的模式顛覆央視網(wǎng)獨(dú)家直播權(quán)的優(yōu)勢。

　　緊縮下的扎堆露臉

　　世界杯來了，不論平時是否擅長體育營銷，大家都在躍躍欲試。行業(yè)內(nèi)也不再是捉對廝殺，而是陷入一片混戰(zhàn)。

　　世界杯是無酒不歡，食品飲料也被認(rèn)為是每屆世界杯的最強(qiáng)概念股。每年第二、三季度通常都是啤酒的消費(fèi)旺季，今年因?yàn)槭澜绫�，銷售大戰(zhàn)就更為激烈。今年哈爾濱啤酒再次成為世界杯官方指定啤酒，但哈啤已不是真正意義上的中國企業(yè)，將其收購的百威英博是本屆世界杯贊助商，哈啤自然借勢而上，上馬了世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車等一系列活動。據(jù)悉，百威英博為此投入了巨額贊助費(fèi)及營銷費(fèi)用。

　　相比之下，地方割據(jù)的國內(nèi)中小啤酒品牌主要是借助世界杯做促銷和傳統(tǒng)的營銷活動，能在全國范圍內(nèi)與哈啤對壘的國產(chǎn)貨只有青島啤酒和燕京啤酒 。燕京采取的是曲線報國的方式，通過簽約獨(dú)家冠名2014年中國足協(xié)杯來帶動世界杯的營銷。青啤則手筆更大。據(jù)央視提供的資料顯示，針對2014年巴西世界杯，青啤在線下啟動了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動，并在央視高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位置，對于央視世界杯期間的稀缺資源還會繼續(xù)出手。這是秉承了青啤砸金世界杯的一貫作風(fēng)。

　　給多家知名企業(yè)操刀世界杯營銷的昌榮傳播集團(tuán)接受《華夏時報》采訪稱，由于中國企業(yè)擁有世界杯官方身份的企業(yè)很少，所以絕大多數(shù)的企業(yè)都是通過在央視投放硬廣告，或者冠名世界杯的欄目和板塊，這樣可以或多或少、或重或輕地讓受眾了解自己在品牌傳播層面的實(shí)力和世界杯有著這樣那樣的聯(lián)系。

　　有媒體透露，4月18日的央視世界杯廣告資源說明會上，匹克、特步、361度、夢潔、喬丹 、安踏、九牧衛(wèi)浴等央視“常客”悉數(shù)到場。

　　很多品牌看中了巴西市場，因?yàn)?014年世界杯后，還有2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會。比如361度將投資約9000萬元人民幣，借世界杯正式進(jìn)軍巴西市場，在巴西設(shè)立10家代表處和倉儲中心，并計劃以巴西輻射整個拉丁美洲。

　　昌榮傳播方面表示，與往屆世界杯相比，由于今年企業(yè)預(yù)算普遍收緊，加上國際足聯(lián)對世界杯播出機(jī)構(gòu)的監(jiān)管更加嚴(yán)格，客觀限制了中國企業(yè)相助世界杯進(jìn)行另類營銷的幻想，所以營銷上存在著很多的困難和不確定性�？陀^來講，這應(yīng)該是一屆“且嚴(yán)且收縮”的世界杯。

　　正牌贊助商的海外籌謀

　　在2014年巴西世界杯八大官方贊助商中，唯一的中國企業(yè)是英利。

　　4年前南非世界杯時，英利作為第一家贊助世界杯的再生能源企業(yè)出現(xiàn)，讓許多人吃了一驚。其實(shí)這家太陽能光伏企業(yè)在歐美很有名氣，但在國內(nèi)少有人知。而英利躋身世界杯贊助商，也頗有些天時的因素。由于英利的企業(yè)理念與國際足聯(lián)推行的“足球之希望”和“綠色進(jìn)球”理念一拍即合，有分析認(rèn)為2010年英利所出的贊助費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國際品牌。

　　此次在巴西，英利的營銷陣勢很大。除了為全部比賽城市的照明信息塔提供27套光伏系統(tǒng)，英利集團(tuán)還為里約市中心停車場提供光伏組件，這是巴西目前第一個也是最大的光伏停車場。英利還會在線下組織近20個項目和活動，包括利用世界杯元素進(jìn)行新媒體營銷、客戶款待。

　　在國內(nèi)，英利將聯(lián)合巴西大使館舉辦巴西美食節(jié)，并通過一系列其他營銷活動邀請普通消費(fèi)者親赴世界杯觀戰(zhàn)。

　　英利的世界杯營銷不是空穴來風(fēng)。據(jù)悉，英利的海外銷售比重高達(dá)98%，歐洲市場則占了海外銷售的七成。歐美國家喜歡足球的特點(diǎn)給了英利“靈感”，英利便開始一步步接近世界杯。2006年，英利為德國世界杯的一個太陽能球場凱澤斯勞滕球場提供設(shè)備，并成為西甲球隊奧薩蘇納贊助商;2010年經(jīng)過4個月的非洲考察與評估后，才最終決定啟動世界杯贊助計劃。南非世界杯期間，英利的市值暴增，其在新興市場的份額也迅速擴(kuò)張。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂大戰(zhàn)

　　每到體育盛事，網(wǎng)站的爭奪用戶和廣告大戰(zhàn)就會打響。而今年世界杯的情況有些特殊，由于巴西世界杯中國內(nèi)地新媒體直播權(quán)只有央視網(wǎng)一家，這意味著其他的門戶和視頻網(wǎng)站只能另辟蹊徑。

　　明星、八卦、辣評、街拍，統(tǒng)統(tǒng)走起——“全民娛樂”似乎成為本屆世界杯“央視系”之外的各大網(wǎng)站的最強(qiáng)色彩。

　　騰訊此次仍然主打“大”體育、“大”名人戰(zhàn)略。梅西、內(nèi)馬爾、伊涅斯塔、皮克等大牌球星的騰訊微博將在世界杯期間隨時分享信息，包括個人備戰(zhàn)狀態(tài)、曬更衣室趣聞等。除了國內(nèi)的體育名人做專業(yè)點(diǎn)評，騰訊還將請來范冰冰 、柳巖、郎朗等娛樂大咖分別代表32支豪強(qiáng)，邀請網(wǎng)友一起加入世界杯戰(zhàn)隊。優(yōu)酷土豆則將把潘石屹 、延參法師等人請來，聊球隊趣聞、球員八卦、足球知識以及世界杯參賽國歷史、人文、宗教。

　　樂視網(wǎng)是世界杯的新兵，別出心裁地推出了一個“我簽C羅你做主”項目，最終在規(guī)定期限內(nèi)籌集到了1萬人每人1元的支持，并宣布了通過球迷眾籌簽約C羅的消息。樂視還計劃邀請貝克漢姆來華和球迷互動，據(jù)說黃健翔也會出現(xiàn)在巴西帶來《黃段子》特別版。

　　重要的是，多屏互動，尤其通過移動端打造一個不間斷的在線娛樂，是各網(wǎng)站世界杯營銷的新趨勢。騰訊就把此次世界杯作為騰訊微視、微信、微博三大社交媒體協(xié)同作戰(zhàn)的一次實(shí)驗(yàn)，把騰訊所有基于互動的產(chǎn)品打成一個營銷包，一網(wǎng)打盡。

　　而這樣的營銷嘗試是基于對于世界杯受眾的細(xì)分和整合。在騰訊關(guān)于世界杯營銷的一份資料中，受眾就被劃分為四類，熱血粉(臉上就寫著專業(yè))、圍觀派(走過路過不錯過，不求甚解之湊熱鬧，看重要場愛集錦)、八卦圈(視覺系和花邊社，關(guān)注各種場內(nèi)外趣聞雜談、球星秘史、太太時尚、最養(yǎng)眼的寶貝萌圖)、新生代(就是來玩的，不止看球也要玩轉(zhuǎn)，一起在宿舍看球喝啤酒，也要一起在線娛樂)。這些人群都是網(wǎng)站通過多元內(nèi)容和產(chǎn)品覆蓋、帶動的。

　　在昌榮傳播看來，無論是哪個行業(yè)，世界杯營銷就好像春節(jié)燃放煙花爆竹，基本都是那些品種，而聲音的大小，就全憑費(fèi)用的支出，豐儉由人了。要放出有特色的煙花，就只能個人定制，盡量用少投入來打造深刻的印象，這就完全看企業(yè)的內(nèi)功和創(chuàng)意了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）