阿迪達(dá)斯的世界杯 耐克的“足球盛世”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】阿迪達(dá)斯血液中的足球DNA依然充滿生命力，第一次公開(kāi)叫板阿迪達(dá)斯的耐克也底氣十足。

　　世界杯對(duì)于任何職業(yè)足球球員來(lái)說(shuō)都是人生中的巔峰賽事。他們可能要傾其一生的努力才可能有機(jī)會(huì)躋身世界杯的決賽權(quán)。對(duì)于體育用品公司，這意味著四年一度的“世界大戰(zhàn)”。

　　賽場(chǎng)之外，耐克和阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前開(kāi)打，他們爭(zhēng)奪的目標(biāo)是全球最大的體育品牌。

　　2013年，耐克全球營(yíng)業(yè)額為253億美元，在全球體育用品市場(chǎng)上占據(jù)著14.6%的份額;而阿迪達(dá)斯同期銷(xiāo)售收入為145億歐元(約合201億美元)，占據(jù)著11.4%的份額。但是在足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯保持領(lǐng)先，從雙方公布的今年足球產(chǎn)品的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)來(lái)看，耐克與阿迪達(dá)斯分別為20億美元和28億美元。

　　對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，世界杯是必然要一爭(zhēng)高下的戰(zhàn)場(chǎng)�！俺苫驶驍】堋�，阿迪達(dá)斯今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)主題恰如其分地表達(dá)了這其中的微妙。當(dāng)然這句宣言也適時(shí)地表達(dá)了阿迪達(dá)斯的心情，因?yàn)槠渥畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克本屆獲得了十支國(guó)家隊(duì)和6名頂級(jí)球員的贊助權(quán)，首次超越了它。耐克宣稱(chēng)要“搏上一切”，覬覦著阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的老大地位。

　　一方是官方贊助商，與世界杯有60多年的淵源，身披歷史的榮耀;一方是營(yíng)銷(xiāo)好手，發(fā)誓要玩轉(zhuǎn)這場(chǎng)足球盛事。

　　阿迪達(dá)斯：成皇或敗寇

　　對(duì)于蟬聯(lián)多年的“足球產(chǎn)品第一品牌”，阿迪達(dá)斯在今年的巴西世界杯還想繼續(xù)保持下去。

　　以足球?yàn)轭}材的電影作品里，最為知名和經(jīng)典的一部是德國(guó)影片《伯爾尼的奇跡》。影片的故事背景是1954年的世界杯決賽。1954年7月4日，兩支看起來(lái)不在一個(gè)等量級(jí)上的對(duì)手——匈牙利和前西德在瑞士伯爾尼萬(wàn)克多夫體育場(chǎng)展開(kāi)對(duì)決。如今的匈牙利已不再是一支頂尖強(qiáng)隊(duì)，但在1950年代，它曾在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事中保持過(guò)5年不敗的紀(jì)錄，因而被認(rèn)為必定會(huì)奪冠。最后在影片中，看上去軟弱好欺的前西德憑借謀略、意志和運(yùn)氣在最后擊倒了當(dāng)時(shí)的足壇巨人匈牙利隊(duì)。

　　在這部電影里，有人看到了親情，有人看到了體育精神，也有人看到了德國(guó)戰(zhàn)后的歷史。而阿迪達(dá)斯看到的則是前西德球員腳上穿的阿迪達(dá)斯首款帶有旋轉(zhuǎn)式、可調(diào)節(jié)鐵釘?shù)姆阑�球鞋。這款創(chuàng)新的球鞋在當(dāng)時(shí)大雨的環(huán)境里為前西德隊(duì)帶來(lái)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓結(jié)局大逆轉(zhuǎn)。

　　從那時(shí)起，阿迪達(dá)斯就與世界杯密不可分。在足球產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新也逐漸成為阿迪達(dá)斯最引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“針對(duì)阿迪達(dá)斯的足球產(chǎn)品，無(wú)論是銷(xiāo)售收入、創(chuàng)新能力，還是品牌知名度和可信度方面，我們都是全球第一的品牌。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部門(mén)副總裁孟書(shū)漫(Simon Millar)說(shuō)，阿迪達(dá)斯擁有深厚的足球底蘊(yùn)與文化傳承，但也同樣具備創(chuàng)新能力，有超過(guò)80名研究人員每天在致力于新材料、技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)，以保證創(chuàng)新的延續(xù)。

　　2014年阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)無(wú)疑將會(huì)迎來(lái)一次高增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)預(yù)計(jì)稱(chēng)：“今年，我們的運(yùn)營(yíng)收入將會(huì)增加10億歐元到12億歐元(約合14億美元到16億美元)，其中世界杯將起到很重要的作用�！�

　　這意味著今年其銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)7%到8%。但海納也承認(rèn)，在足球鞋業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，阿迪達(dá)斯正面臨著來(lái)自于耐克的“齊頭并進(jìn)的”競(jìng)爭(zhēng)，包括在德國(guó)市場(chǎng)上也是如此。

　　如何在世界杯這個(gè)四年一度的足球盛會(huì)上爭(zhēng)奪球迷的注意力，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是越來(lái)越艱難的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯將世界杯的營(yíng)銷(xiāo)主題定為“成皇或敗寇”，大有背水一戰(zhàn)的意思。

　　官方資源

　　當(dāng)然，作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯擁有許多對(duì)手沒(méi)有的“官方”資源。

　　早在2013年12月，阿迪達(dá)斯就發(fā)布了巴西世界杯官方用球“巴西榮耀(Brazuca)”，針對(duì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從那時(shí)就開(kāi)始了。

　　阿迪達(dá)斯自1970年起就開(kāi)始為世界杯提供官方比賽用球，每次都有新的設(shè)計(jì)，而且每一屆的產(chǎn)品都會(huì)在性能上做一些提升。和上一屆不同的是，Brazuca僅由六塊聚氨酯球面包裹而成，以提高球的精準(zhǔn)度;每一塊球面之間也用熱能黏合技術(shù)取代了線縫技術(shù)，防止球在雨天環(huán)境下吸收水分后性能被影響。

　　正式發(fā)布之前，Brazuca經(jīng)歷了兩年半的研發(fā)周期，并且通過(guò)全世界10個(gè)國(guó)家里600多名頂級(jí)球員以及30個(gè)球隊(duì)的檢驗(yàn)，以確保足球的性能最佳。這些球員當(dāng)中包括梅西這樣的最炙手可熱的巨星。“如果1954年那一場(chǎng)世界杯比賽的決賽用到這個(gè)球的話，我想當(dāng)時(shí)的兩家隊(duì)伍應(yīng)該是非常高興的�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)。

　　據(jù)孟書(shū)漫透露，技術(shù)上的創(chuàng)新已經(jīng)反映到市場(chǎng)層面，到目前為止，Brazuca的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了4年前南非世界杯的同期水平。在阿迪達(dá)斯位于中國(guó)的門(mén)店里，這款足球被擺放在最為醒目的位置，與幾款最新推出的球鞋一起，被作為重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。

　　在所有足球類(lèi)產(chǎn)品中，球鞋是最具有市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)品類(lèi)。阿迪達(dá)斯為世界杯新推出了多款球鞋，包括世界首款針織面料的足球鞋Samba Primeknit和“斗戰(zhàn)圣靴”系列。在“斗戰(zhàn)圣靴”系列里，亮點(diǎn)之一是，Zero f50 Messi ，這款鞋只有165克，是最輕便的商業(yè)足球鞋之一。

　　在大眾市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯為消費(fèi)者提供了四類(lèi)足球鞋，包含舒適型、能量型、速度型和掌控型，即無(wú)論是在賽場(chǎng)上的什么位置或者什么比賽風(fēng)格，阿迪達(dá)斯總有一款適合的球鞋。

　　在位于淮海中路的阿迪達(dá)斯上海品牌中心“魔方”，一位門(mén)店員工介紹說(shuō)，“predator”是最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的款式，鞋子上接觸球面的關(guān)鍵部位都貼有硅膠條，以形成“短傳區(qū)”、“長(zhǎng)傳區(qū)”等，幫助更好地控制足球，“predator意為掌控者，一般由隊(duì)長(zhǎng)或者對(duì)球隊(duì)起到核心作用的隊(duì)員穿著。”

　　雖然中國(guó)隊(duì)沒(méi)能進(jìn)入世界杯決賽圈，但在市場(chǎng)銷(xiāo)售層面，中國(guó)市場(chǎng)卻不容忽視�！啊�通往2015之路’戰(zhàn)略已接近最終目標(biāo)”，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說(shuō)，阿迪達(dá)斯目前在中國(guó)已經(jīng)擁有7600多家門(mén)店，這些門(mén)店已經(jīng)覆蓋900多個(gè)大小城市。

　　背水一戰(zhàn)

　　明星球隊(duì)與球員做代言無(wú)疑是最有力的品牌曝光方式，也一直是阿迪達(dá)斯與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　“上次世界杯當(dāng)中，半決賽的比賽隊(duì)伍其中有三支可以說(shuō)是阿迪達(dá)斯戰(zhàn)隊(duì)，并且最后獲得金靴獎(jiǎng)的第一名和第二名的球員也都是阿迪達(dá)斯戰(zhàn)隊(duì)的球員�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)。

　　本屆世界杯阿迪達(dá)斯贊助了9支入圍決賽的球隊(duì)，其中包括上一屆世界杯的冠軍隊(duì)西班牙隊(duì)，另外還有阿根廷、德國(guó)等同樣有希望奪冠的球隊(duì)。另外，阿迪達(dá)斯還贊助了梅西等排名靠前的足球巨星。

　　不過(guò)這一屆阿迪達(dá)斯面臨的新難題是，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克所贊助的球隊(duì)和球星的數(shù)量均超過(guò)了自己。

　　但孟書(shū)漫仍然認(rèn)為2014年將成為阿迪達(dá)斯足球的又一創(chuàng)紀(jì)錄之年。“我們期待足球系列在全球的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)20億歐元，如果該目標(biāo)成功完成，阿迪達(dá)斯將成為第一個(gè)足球系列突破20億歐元紀(jì)錄的品牌。”

　　為此，阿迪達(dá)斯不遺余力地為身著阿迪達(dá)斯戰(zhàn)衣和戰(zhàn)靴的球隊(duì)、球員們?cè)黾悠毓舛�。比如，阿迪達(dá)斯在日本就和大型女子偶像組合AKB48合作，讓AKB48給日本國(guó)家隊(duì)站臺(tái)，通過(guò)這樣來(lái)推廣日本隊(duì)的比賽專(zhuān)用球衣，與消費(fèi)者拉近距離。

　　現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯正在通過(guò)各種方式與中國(guó)球迷們交流，“比如我們會(huì)問(wèn)一些給我們代言的明星、名人都喜歡哪些國(guó)家隊(duì)，會(huì)為哪些國(guó)家隊(duì)加油助威，通過(guò)這些明星與世界杯聯(lián)系起來(lái)”。孟書(shū)漫說(shuō)，雖然中國(guó)國(guó)家隊(duì)沒(méi)有能在世界杯決賽中出現(xiàn)，但是中國(guó)球迷仍然熱情高漲，很多人都表示會(huì)熬夜觀看比賽。

　　阿迪達(dá)斯希望能夠通過(guò)自己的社交媒體平臺(tái)與這些球迷互動(dòng)。針對(duì)中國(guó)的具體環(huán)境，QQ、微信等是主要的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)組織了一個(gè)專(zhuān)業(yè)“看球團(tuán)隊(duì)”，實(shí)時(shí)收看比賽，并且就比賽當(dāng)中的精彩程度、賽事賽況進(jìn)行評(píng)論。球員的出色表現(xiàn)和精彩瞬間，會(huì)被放到社交媒體平臺(tái)上面去。

　　而且，據(jù)孟書(shū)漫透露，賽程開(kāi)始后，阿迪達(dá)斯每天會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)對(duì)前一晚的比賽做一個(gè)點(diǎn)評(píng)，“這樣那些不能熬夜看球的球迷們也不至于落伍，照樣可以與朋友談?wù)摗！?

　　通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者交流對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)也是一次全新的嘗試，在2010年南非世界杯的時(shí)候，社交媒體平臺(tái)還不是十分普及。

　　今年，阿迪達(dá)斯關(guān)于世界杯的廣告短片，在歐冠決賽時(shí)播放，24小時(shí)之內(nèi)全球網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就達(dá)到2500萬(wàn)。在幾年以前類(lèi)似廣告要獲得同樣的點(diǎn)擊量則需要花四周的時(shí)間。因此，在本屆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯對(duì)社交媒體的投入比例也有很大提升。

　　為了離消費(fèi)者更近一些，阿迪達(dá)斯在中國(guó)各個(gè)城市針對(duì)世界杯的路演和門(mén)店活動(dòng)將成為重頭戲，這些形式能讓無(wú)法親臨比賽現(xiàn)場(chǎng)的人們也有參與感。比如，北京三里屯的阿迪達(dá)斯品牌中心就會(huì)推出阿迪達(dá)斯在中國(guó)的第一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，為期30天。在這期間，三里屯入口處會(huì)放置一個(gè)機(jī)器人守門(mén)員。這個(gè)機(jī)器人守門(mén)員是世界上最好的守門(mén)員，即便是梅西這樣的足球巨星要從它手里進(jìn)一個(gè)球也非常困難。

　　“如果他真的進(jìn)了一個(gè)球，恐怕是有人把機(jī)器人的電源拔掉了，不至于讓梅西丟臉。”孟書(shū)漫說(shuō)，消費(fèi)者們都可以在這里小試身手。

　　耐克：重新定義足球

　　耐克正在挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯的足球霸主地位，并試圖講一個(gè)新的足球故事。

　　黑色骷髏頭，燃燒的骰子和足球，下面是一只骷髏手掌，指向北京草場(chǎng)地三影堂藝術(shù)中心的大門(mén)。5月19日傍晚，看到這個(gè)路牌的路人很難想象，美國(guó)體育用品廠商耐克正在這里舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

　　這實(shí)際上是耐克在中國(guó)啟動(dòng)2014世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誓師大會(huì)，由于老對(duì)手阿迪達(dá)斯一直是世界杯的官方贊助商，整個(gè)活動(dòng)都回避了“世界杯”一詞，而是用“今年夏天的足球盛事”來(lái)指代。

　　每一場(chǎng)體育盛事都會(huì)成為耐克和阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)本屆世界杯的火藥味格外濃烈。

　　“足球是我們公司的DNA。我們想要明確地證明自己是足球市場(chǎng)上的龍頭�！卑⒌线_(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)毫不客氣地說(shuō)。

　　而在發(fā)布會(huì)上，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁司馬裴(Simon Pestridge)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，耐克已經(jīng)超越了對(duì)手，“我們?cè)诙潭?0年內(nèi)成為足球第一品牌。這真的是一段很棒的旅程�！�

　　這個(gè)發(fā)布會(huì)被命名為“搏上一切”，現(xiàn)場(chǎng)幾乎看不到熟悉的NIKE鉤子LOGO，取而代之的是“搏上一切”和黑色骷髏頭。耐克是在暗示，自己將在這個(gè)夏天全力押注世界杯，壓倒德國(guó)老對(duì)手阿迪達(dá)斯，成為第一大足球裝備品牌。

　　博上一切

　　耐克正式進(jìn)入足球領(lǐng)域20年了，現(xiàn)在終于有了和阿迪達(dá)斯一較高下的實(shí)力。

　　在活動(dòng)之前，司馬裴接受了6家媒體的采訪，他一次次地講述著耐克有關(guān)世界杯的故事。按照司馬裴的說(shuō)法，耐克今年在足球領(lǐng)域?qū)⒌谝淮纬�越阿迪達(dá)斯。要知道，耐克1994年才進(jìn)入足球領(lǐng)域，而阿迪達(dá)斯早在1920年代中期便制造了第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐��?954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·達(dá)斯勒提供了全球首創(chuàng)旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘足球鞋幫助德國(guó)足球隊(duì)成功摘得世界杯桂冠。

　　不過(guò)，根據(jù)雙方公布的今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，耐克對(duì)足球市場(chǎng)的預(yù)期為超過(guò)20億美元，阿迪達(dá)斯則達(dá)到了28億美元。差距不算太大，但阿迪達(dá)斯依舊領(lǐng)先。這意味著，耐克搶奪足球“寶座”，指的并不是銷(xiāo)量。

　　說(shuō)到兩個(gè)品牌影響力的此消彼漲，耐克確實(shí)在世界杯期間比阿迪達(dá)斯贊助了更多球隊(duì)，特別是更多頂尖球星。

　　從贊助球隊(duì)進(jìn)入世界杯決賽圈的數(shù)量上，耐克是10支，阿迪達(dá)斯只有9支。更關(guān)鍵的是，今年最吸引眼球的東道主巴西隊(duì)也是耐克的簽約球隊(duì)。在球星方面，耐克擁有葡萄牙球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多(以下簡(jiǎn)稱(chēng)C羅)，去年他幫助耐克銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)件球衣。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Repucom公布的一份最新排名報(bào)告顯示，世界最具商業(yè)號(hào)召力的十大足球明星中，6人被攬進(jìn)耐克陣營(yíng)，阿迪達(dá)斯僅簽下3位，另有一位屬于彪馬。

　　從這個(gè)角度看來(lái)，阿迪達(dá)斯的處境不妙。一個(gè)事實(shí)是，近幾年過(guò)分關(guān)注時(shí)尚的阿迪達(dá)斯并沒(méi)有將全部精力用在運(yùn)動(dòng)方面，與之相反，他們簽約了很多娛樂(lè)明星，比如姚晨、Angelababy、蔡依林以及日本的女子偶像組合AKB48等。

　　這無(wú)疑讓耐克找到了可乘之機(jī)。

　　不過(guò)司馬裴更愿意強(qiáng)調(diào)耐克本身的努力，“我們不去衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們只會(huì)審視自己和自己的潛能。我們更關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展。我們始終認(rèn)為耐克在足球領(lǐng)域會(huì)有一席之地，這也一直驅(qū)使我們前進(jìn)。無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，我們每天都激勵(lì)自己做得更好�！�

　　耐克也更樂(lè)于強(qiáng)調(diào)自己在足球方面的創(chuàng)新精神。

　　今年3月，耐克在西班牙發(fā)布了2014年世界杯最新足球鞋Magista，其核心技術(shù)仍然是Flyknit。這項(xiàng)技術(shù)自誕生之日就備受爭(zhēng)議，但用編織的方式制作球鞋確實(shí)具有顛覆意義。憑借這項(xiàng)技術(shù)，去年耐克被《快公司》雜志評(píng)為全美最具創(chuàng)新意識(shí)的50家公司第一名。

　　2012年Flyknit最早被應(yīng)用于跑鞋，之后是今年初用在KOBE 9 Elite籃球鞋上。和之前的產(chǎn)品相比，Magista的特點(diǎn)是看起來(lái)更像是襪子，而不是一雙鞋。

　　這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于專(zhuān)業(yè)球員。在設(shè)計(jì)Magista時(shí)，耐克設(shè)計(jì)副總裁馬丁·洛蒂得到來(lái)自運(yùn)動(dòng)員最多的反饋是，他們想得到一雙帶鞋釘?shù)摹耙m子”，“這是一種比喻的說(shuō)法，也就是輕盈的足球鞋，所以我們用了Flyknit的技術(shù)�！�

　　C羅是當(dāng)下速度最快的球星之一，他對(duì)洛蒂說(shuō)，最好是有一雙能赤足但是帶鞋釘?shù)男�子�?

　　先滿足專(zhuān)業(yè)需求

　　耐克的許多創(chuàng)新都來(lái)自于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需求。據(jù)洛蒂透露，Magista鞋主要是提供給足球場(chǎng)上的助攻者，他們的場(chǎng)上任務(wù)是為前鋒提供機(jī)會(huì)，而不是自己射門(mén)。所以，球鞋的設(shè)計(jì)要特別貼腳、控球要靈敏，因此球鞋的表面采用了3D編織技術(shù)，“這樣讓球與球的摩擦力特別好，同時(shí)鞋釘采用了圓錐形的鞋釘，這樣讓腳在草地上轉(zhuǎn)向特別容易。從技術(shù)與設(shè)計(jì)上，這款鞋都是有利于進(jìn)攻組織者。”

　　這款鞋得到了眾多球員的肯定�！八�的貼合非常獨(dú)特，穿著它甚至都感覺(jué)不到它的存在。它能讓我在球場(chǎng)上本能地做出需要的動(dòng)作，并且更加自信�！卑腿�羅那前衛(wèi)安德烈·伊涅斯塔說(shuō)。

　　實(shí)際上，耐克也能夠?yàn)榍騿T定制自己的專(zhuān)屬戰(zhàn)靴。例如，C羅有一個(gè)額外要求，就是在腳大拇指下面的位置的鞋底上多加一顆釘子，他認(rèn)為這樣奔跑的時(shí)候抓地力會(huì)更強(qiáng)。

　　運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)要求耐克設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)盡量去滿足，作為巨星的C羅更不會(huì)例外。

　　“耐克有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們針對(duì)不同球員的要求去做不同的設(shè)計(jì)，他們的要求我們都會(huì)接受，然后去滿足。因?yàn)槟涂说淖谥季褪菨M足不同運(yùn)動(dòng)員的需求�！甭宓僬f(shuō)，“一個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員更加自信，踢得更好�！�

　　另一位巨星內(nèi)馬爾也對(duì)大腳趾位置提出了要求。

　　內(nèi)馬爾說(shuō)他需要一雙在一兩步之間就可以擺脫后衛(wèi)的足球鞋。于是，耐克的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就在腳趾頭大拇指與食指之間留了一條縫，這樣當(dāng)他急速發(fā)力蹬地的時(shí)候，是大拇趾趾骨蹬地，而不是整個(gè)腳掌。耐克的設(shè)計(jì)師給它起了個(gè)名字叫“毒蜂”。

　　“我們把內(nèi)馬爾的‘毒蜂’比喻成一條致命的毒蛇，一擊致命，瞬間擊中對(duì)手。”洛蒂說(shuō)。

　　在球衣設(shè)計(jì)上，洛蒂印象比較深的是球員對(duì)于防護(hù)的要求。

　　“當(dāng)我們問(wèn)球員，在比賽中他們需要什么樣的保護(hù)時(shí)，許多人向我們展示了他們的臀部上方的疤痕和擦傷，在賽場(chǎng)上跌倒打滑時(shí)，很容易造成這種傷害。好幾個(gè)球員都向我們展示了這些相同的傷害，所以我們添加更多的對(duì)應(yīng)防護(hù)措施，同時(shí)兼顧輕便性和透氣性的需要�！甭宓賹⑦@些意見(jiàn)集中起來(lái)，最后對(duì)男子足球短褲的設(shè)計(jì)做了調(diào)整，增強(qiáng)了保護(hù)性。

　　而且，為了保證每件球衣都能最大限度的貼合身體，耐克采用3D掃描系統(tǒng)對(duì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行身體掃描，再根據(jù)他們的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行立體裁剪球衣。

　　“今夏在巴西的足球盛事加快了我們創(chuàng)新的速度，因?yàn)槲覀兿胍�在世界最頂�?jí)的舞臺(tái)上提供給運(yùn)動(dòng)員全方位的優(yōu)勢(shì)�！蹦涂思瘓F(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克說(shuō)。

　　客場(chǎng)作戰(zhàn)

　　實(shí)際上，也只有頂級(jí)選手才會(huì)感受到球衣、球鞋細(xì)微之處的差別。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些看起來(lái)多么酷炫的技術(shù)作用并沒(méi)有那么玄乎，一位青訓(xùn)教練認(rèn)為甚至對(duì)于普通球員同樣如此，“一名足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上的表現(xiàn)99%取決于個(gè)人水平，球鞋的好壞是剩下的1%�！�

　　但是，熟悉耐克歷史的人都知道，耐克的做法是大肆傳播代言運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，來(lái)激發(fā)普通人的運(yùn)動(dòng)潛能。這一招屢試不爽，耐克正在將其從籃球復(fù)制到足球產(chǎn)品上。

　　一個(gè)小小的困難是，自1970年以來(lái)，阿迪達(dá)斯一直是世界杯官方用球供應(yīng)商，而且與世界杯的贊助合同期直到2030年。耐克不能正面營(yíng)銷(xiāo)，甚至不能在廣告中提及世界杯。

　　不過(guò)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的耐克，即使不是主贊助商同樣游刃有余。一個(gè)數(shù)據(jù)是，在2012年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，美國(guó)對(duì)1034名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有34%的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)合作伙伴，而只有24%的訪問(wèn)者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢(qián)的那一個(gè)。

　　本屆世界杯耐克的傳播重點(diǎn)落到了C羅和巴西隊(duì)身上。

　　洛蒂很清楚這一點(diǎn)，作為瑞士人的他在被問(wèn)到支持哪一支球隊(duì)時(shí)，他毫不猶豫地選擇了巴西。他解釋說(shuō)，一方面他祖國(guó)的球隊(duì)過(guò)往成績(jī)并不好，另一方面，巴西隊(duì)是耐克最重要的合作球隊(duì)之一。

　　早在今年3月5日，在巴西與南非的一場(chǎng)友誼賽中，耐克贊助的世界杯球衣就已經(jīng)提前亮相。觀眾看到上半場(chǎng)巴西隊(duì)穿著耐克主場(chǎng)球衣作戰(zhàn)，下半場(chǎng)換上了客場(chǎng)球衣。

　　球衣之外，耐克還研發(fā)了球員參加媒體發(fā)布會(huì)、休閑、沖浪等休閑款，增加品牌的曝光機(jī)會(huì)。

　　和為球員量體裁衣類(lèi)似，耐克也為不同市場(chǎng)制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，本國(guó)球隊(duì)無(wú)緣世界杯決賽的市場(chǎng)，傳播策略會(huì)有所不同。

　　“在中國(guó)我們將更多資源安排在大賽開(kāi)始期間，而非像其他市場(chǎng)那樣賽前即開(kāi)始大規(guī)模傳播。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)比賽臨近，他們才開(kāi)始逐漸關(guān)注并提起興趣�！彼抉R裴說(shuō)。

　　另外一個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者定制的活動(dòng)是“拼者勝”足球賽。這是耐克根據(jù)自己“搏上一切”口號(hào)精心策劃的一種小型足球賽。規(guī)則是一方進(jìn)一球后，對(duì)方會(huì)被罰下一人;如果再進(jìn)第二球，不管是哪一方則自動(dòng)獲得勝利。5月19日當(dāng)晚，在三影堂臨時(shí)搭建的足球場(chǎng)上，耐克邀請(qǐng)了歌手蘇醒、主持人李響以及前國(guó)腳徐陽(yáng)、楊璞等人示范了一次“拼者勝”。

　　從5月底到8月中旬，耐克會(huì)進(jìn)行一系列對(duì)“拼者勝”賽制的推廣活動(dòng)，利用暑假讓更多的青少年足球愛(ài)好者接受并參與其中。

　　最重要的當(dāng)然還是如何在世界杯比賽期間搶占阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。對(duì)此，善于制造話題的耐克拒絕提前透露細(xì)節(jié)�！澳涂俗闱蛑挥�20年的歷史。我們對(duì)下一個(gè)20年充滿期待�！彼抉R裴一下子將話題扯得很遠(yuǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）