耐克的“數字戰(zhàn)略”：搏上一切才會贏

　　動畫中，一些全球頂級球員被組織起來去完成一項任務：從邪惡的幕后操縱者手中拯救足球。他們要和不會出錯的“克隆明星”們進行一場終極對決——結果當然是會犯錯誤的真人球星們贏了。

　　耐克的這個動畫短片在朋友圈里迅速傳播，足球明星們反攻時不斷叨咕的“不敢冒險才是真正的冒險”引起了強大的共鳴，這個自我激勵的主題蓋過了阿迪達斯那個沒什么個性，只是展示了些球星炫酷動作的宣傳片，這顯然是耐克品牌一貫宣傳的個人拼搏與勵志的主題的成功延續(xù)。

　　其實，對于耐克在互聯網時代所做的數字化轉型來說，我們可以把這個動畫短片看做一個隱喻——耐克正在進行一場互聯網時代與新老對手的“終極對決”。目前來看，耐克戰(zhàn)績不錯。

　　最新的數據顯示，在截至2014年2月底的12個月中，耐克營收增長了8.1%。

　　一、耐克贏在了哪里?

　　耐克去年因兩項技術上的創(chuàng)新：新的鞋面技術Flyknit以及運動數字化產品 Nike+FuelBand(一款智能手環(huán))，被Fast Company評為“2013 年世界上最具創(chuàng)新力公司50強”第一名。Millward Brown公司剛剛公布的2014年BrandZ全球百大品牌價值排行榜中，耐克超越Zara居服飾類榜首——具體為耐克公司(245.79億美元)、Zara(231.40億)、H&M(155億)、優(yōu)衣庫(73億)、阿迪達斯(71億)。耐克的品牌價值超過了直接對手阿迪達斯兩倍。

　　在傳統(tǒng)的技術指標上，耐克也保持領先。日本Aastamuse是一家收集日本國內外的專利信息等官方數據并分析企業(yè)知識產權實力的公司。該公司于2014年6月10日公開了專欄“巴西世界杯備受關注的世界頂級球員足球鞋大揭秘”，從知識產權綜合實力來看，耐克居首。也就是說，比阿迪達斯和其他競爭對手，耐克持有很多具有優(yōu)勢的新專利。

　　利用數字戰(zhàn)略耐克正在制定更加雄心勃勃的銷售目標：耐克去年預計，截至2017年5月份的一個財年，該公司營收將達到360億美元，年均復合增長率為9.2%。

　　耐克為什么能贏出對手那么多?實際上，我們早就不能把耐克看做一個傳統(tǒng)的運動品牌公司了，你可以把它當做一個販賣運動時尚——從觀念、到生活方式到配套產品的高科技的服務公司。

　　這整個改變的過程，可以看做耐克在互聯網時代的自動發(fā)動的一場“終極對決”，主要的對手是那些互聯網新興企業(yè)而非阿迪達斯這種老對手。對于耐克這家市值超過600多億美元的巨型公司來說，這些新興互聯網公司的能力還很小，但耐克已經感受到了它們的潛在威脅，他們頭腦靈活、步伐輕快。比如，受Nike+啟發(fā)做了運動類應用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風投匯聚其千萬規(guī)模的用戶，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創(chuàng)立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

　　技術優(yōu)勢當然是取勝的重要因素，但比技術更重要的是視野。耐克這個半個世紀以來專做運動裝備的公司，正用一種互聯網和用戶體驗的思維去重塑運動品行業(yè)，把自己變?yōu)橐患覈�繞愛好運動的用戶的服務公司，賣衣服和鞋只是它提供的產品之一。

　　二、耐克的互聯網布局經過了從硬件到軟件、到社區(qū)+大數據的過程。

　　耐克的互聯網轉型可以追溯到8年前的2006年。那年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯合發(fā)布了Nike+iPod運動系列組件。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。這是耐克推出的第一款智能硬件，售價僅19美元，是個比成人拇指蓋大一圈的芯片產品，用戶可以把它收集的數據傳輸到上面，就能和朋友分享自己的運動經驗并得到一些建議。

　　自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

　　不了解耐克數字戰(zhàn)略的人，會認為最近耐克宣布放棄Nike+ FuelBand是在收縮數字業(yè)務，其實耐克是把這部分交給了它的老伙伴蘋果去做，而自己專心經營軟件和她背后龐大的愛好運動的用戶社區(qū)去了。

　　Nike+Running的跑步App在運動人群中相當流行，更重要的是，與100多美元的Fuelband不同，它是免費的。僅在中國市場，去年Nike+Running應用的下載量就超過300萬次。而從全球來看，Nike+的用戶規(guī)模至少在2000萬上下。換句話說，耐克通過免費的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。

　　耐克的互聯網戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數據。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數據，另一端就可以接通各類健康服務商。比如蘋果就聯合耐克等第三方健康應用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數據整合應用程序，用戶可以通過它把來自不同健康設備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務。

　　ManagerShare+觀點1：從智能芯片Nike+iPod、燃料腕帶Nike+FuelBand，到各類移動應用Nike+ Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move，耐克的互聯網戰(zhàn)略經歷了從智能硬件到軟件應用，從單一平臺到多平臺，從自主研發(fā)到開放平臺的過程。

　　ManagerShare+觀點2：耐克互聯網時代的數字戰(zhàn)略的背后其實是其品牌戰(zhàn)略的延伸。在用戶獲取方面，延續(xù)了耐克從精英用戶到大眾用戶，從專業(yè)運動者到業(yè)余運動愛好者甚至偽愛好者的過程。

　　ManagerShare+觀點3：耐克的互聯網戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數據。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數據，另一端就可以接通各類健康服務商。

　　三、耐克的互聯網布局的戰(zhàn)略支撐和組織支持

　　考慮到蘋果 CEO 蒂姆?庫克九年前就加入了耐克董事會，耐克的數字之旅絕對是經過精心布局的。

　　耐克數字運動部門(Nike Digital Sports)成立于2010年，整個團隊有240人，最有名的產品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數字營銷團隊完成的。這樣的架構調整傳遞出的明確信息是——運動數字化已經正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　戰(zhàn)略需要配套的組織和人才支持。耐克內部就有一個類似于谷歌實驗室的部門——創(chuàng)新廚房(Innovation Kitchen)，負責耐克內部前沿項目的開發(fā)與試驗，而Ben Shaffer在耐克的角色類似喬納森?伊夫之于蘋果，燃料腕帶Nike+ FuelBand就是這個部門研制出來的。今年4月，這個實驗室的負責人Ben Shaffer被蘋果挖走去研究蘋果智能手表iwatch了，他有可能是全世界可穿戴設備領域最好的人才之一——由此也可見耐克在智能硬件方面的技術達到了什么水平。

　　耐克更大的變化在于移動應用的開發(fā)的開放：它不打算再自己單打獨斗了。2014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實驗室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應用。

　　耐克發(fā)展智能硬件和軟件實際上是搭建了一個傳統(tǒng)營銷渠道之外的渠道，它直接和每個用戶或潛在用戶時時相連。其結果是：在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預算下降了40%(它的營銷預算在2011年創(chuàng)紀錄地達到了24億美元);另外，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預算已達8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一，之后這個比例還在不斷上升 。

　　由于這些互聯網平臺上的用戶之間時時交流分享體驗，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造和傳播品牌忠誠度的同時，還帶動了銷售業(yè)績。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。雖然沒有關于Nike+的財務細節(jié)，但分析師稱，Nike+的會員數在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務營收增長高達30%至28億美元，Nike+功不可沒。

　　ManagerShare+觀點4、而耐克的目標消費群體恰恰是對時尚潮流極為敏感的那群，如果不隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時代特色的聯系，耐克就會落伍，被拋棄。所以耐克早早就發(fā)動了這場數字革命，好和它的目標用戶同呼吸共命運。

　　ManagerShare+觀點5、耐克互聯網轉型的根本還在于，它洞悉移動互聯網時代，人人皆媒體，人人皆終端。耐克也借互聯網轉型完成了營銷的數字化轉型。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）