淘寶基金店銷量之痛：緣何叫好不叫座

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】由余額寶所引發(fā)的公募基金觸網(wǎng)革命，讓人們對(duì)依托淘寶平臺(tái)的淘寶基金店充滿了想像空間，尤其是在基金公司意圖弱化對(duì)銀行渠道倚重、增強(qiáng)直銷能力的美好愿景下，作為新興直銷渠道的淘寶店被寄予厚望。然而，半年過(guò)去了，大多數(shù)基金淘寶店銷量成交的清淡數(shù)據(jù)好似澆下一盆涼水，基金公司的熱情迅速降溫。冷靜之余，似乎更能促發(fā)一些反思：基金公司開(kāi)店模式是否注定沒(méi)戲?銷量清淡背后的根本原因是什么?發(fā)展淘寶基金店的主要因素是哪些?有沒(méi)有辦法改進(jìn)目前基金店的現(xiàn)狀?

　　但凡反思一個(gè)事兒為什么不行，往往要從外因和內(nèi)因結(jié)合著找原因，分析淘寶基金店銷量為什么不給力的話題亦如此。外因反思平臺(tái)，內(nèi)因則反思產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等。

　　反思一：平臺(tái)效應(yīng)未體現(xiàn)

　　基金公司作為開(kāi)店的商家，依附于淘寶網(wǎng)站平臺(tái)，但事實(shí)上是在打造自己的銷售網(wǎng)站。反思淘寶平臺(tái)是否為合適的平臺(tái)，主要從三個(gè)角度切入：一，淘寶平臺(tái)是否擁有海量的有效客群;二，淘寶是否提供給基金店強(qiáng)有力的流量入口;三，淘寶客群是否認(rèn)可在基金店中參與基金投資，是否和基金店真的“親”。

　　淘寶平臺(tái)確實(shí)擁有海量的有效客戶群體，這也正是基金公司所看重的。截至2013年末，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，這體量絕對(duì)堪比“十一”的黃山、春運(yùn)的廣州。所謂針對(duì)基金公司的有效客戶群，更為合適的范圍應(yīng)該是體驗(yàn)過(guò)余額寶的客群，這部分群體有8000萬(wàn)，這些用戶半只腳算是已經(jīng)踏入基金投資領(lǐng)域，即便只是懵懵懂懂地持有貨幣基金，但這8000萬(wàn)客群完全可以作為基金店銷售的目標(biāo)群和突破口。因?yàn)閾?jù)說(shuō)相當(dāng)一部分客戶在每晚臨睡前的習(xí)慣動(dòng)作就是看看余額寶又帶來(lái)多少收益，不知不覺(jué)間淘寶已經(jīng)幫助基金公司完成了基礎(chǔ)的投資教育工作。淘寶平臺(tái)對(duì)基金店流量入口的支持力度比較弱，對(duì)基金店的推廣形成制掣。雖然淘寶平臺(tái)總流量很大，但是由于其構(gòu)建的是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、生活、理財(cái)?shù)耐暾�生態(tài)系統(tǒng)，形成了商家多、細(xì)分行業(yè)多的格局，各方對(duì)流量的爭(zhēng)奪比較激烈，“慘烈”程度完全不輸于《甄嬛傳》的宮斗場(chǎng)景。能夠?qū)�入到基金頻道的流量支持力度對(duì)其推廣和轉(zhuǎn)化而成的實(shí)際銷量有著舉足輕重的作用。

　　可惜的是，基金頻道不是甄嬛、年妃，而只是剛?cè)雽m的小常在。事實(shí)上，淘寶對(duì)基金店流量入口的支持力度比較弱，僅放置在商品服務(wù)分類的三級(jí)目錄下，其查找路徑需要通過(guò)排在大類目末位的“虛擬服務(wù)”→“理財(cái)”→“基金理財(cái)”。不僅如此，基金理財(cái)頻道推出至今，并未在淘寶主頁(yè)等流量入口大的區(qū)域內(nèi)提供推廣性內(nèi)容，也沒(méi)有舉辦過(guò)理財(cái)專場(chǎng)等活動(dòng)，對(duì)于新生的基金店而言，沒(méi)有初期流量的支持，“默默無(wú)聞”確實(shí)對(duì)其推廣形成了制掣。反過(guò)來(lái)看，目前基金店也確實(shí)沒(méi)有能夠提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和顛覆型的銷售模式，對(duì)于提升淘寶客戶的流量和在線時(shí)間等方面作用不大，因此淘寶也難有動(dòng)力去推動(dòng)基金店。這是雙向作用的結(jié)果。

　　淘寶平臺(tái)客群特點(diǎn)是消費(fèi)為主、對(duì)理財(cái)了解的比較少，對(duì)現(xiàn)行基金店產(chǎn)品缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。淘寶客群以消費(fèi)為主，即便是已經(jīng)有初步理財(cái)意識(shí)的余額寶客戶，仍然具有鮮明的“小白”特征，對(duì)理財(cái)沒(méi)有深入的了解。更為直接的方式是要求回報(bào)率，而且起碼高于余額寶。這與其他互聯(lián)網(wǎng)基金客群的特點(diǎn)差別鮮明，如官網(wǎng)、天天基金網(wǎng)等平臺(tái)的客戶本身具備相對(duì)專業(yè)的理財(cái)基礎(chǔ)，可承受的風(fēng)險(xiǎn)水平較高，投資基于綜合判斷，即便對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，對(duì)某類型產(chǎn)品的耐性也較強(qiáng)。相對(duì)而言，淘寶客群更多只關(guān)心收益。但從目前基金店的上線產(chǎn)品來(lái)看，在現(xiàn)階段股市、債市環(huán)境下，能夠持續(xù)提供收益率的產(chǎn)品的確不多，造成客戶對(duì)現(xiàn)行基金店產(chǎn)品缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

　　總而言之，淘寶平臺(tái)確實(shí)擁有海量的客戶群，但由于導(dǎo)入至基金平臺(tái)的客戶群有限，且客戶對(duì)目前基金店上架產(chǎn)品缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，使淘寶的平臺(tái)效應(yīng)沒(méi)有明顯體現(xiàn)。反之，也許是基金公司并未提供合適該平臺(tái)的產(chǎn)品。因此下文將換一個(gè)角度，從基金公司所提供產(chǎn)品是否合適予以反思。

　　反思二：產(chǎn)品多數(shù)不合適

　　我們認(rèn)為，目前多數(shù)在淘寶店上線的基金產(chǎn)品對(duì)淘寶客戶可能并不合適。產(chǎn)品可謂基金店的靈魂，客戶是基金店的上帝，產(chǎn)品的選擇該從客戶的角度考慮，但從目前情況看，起碼上帝對(duì)基金店的靈魂并不感冒。這里主要從貨幣基金和偏股基金(含QDII)的角度進(jìn)行分析。

　　從貨幣基金看，最后僅會(huì)有若干只占據(jù)主要地位，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。貨幣基金的收益率下降是必然趨勢(shì)，吸引力也將隨之而降低，更何況全民以余額寶為參照物的前提下，收益率低于余額寶的產(chǎn)品基本沒(méi)戲，最后必然是高收益產(chǎn)品規(guī)模壯大、規(guī)模大了定價(jià)能力強(qiáng)反之再推動(dòng)高收益。

　　從偏股基金看，必然會(huì)轉(zhuǎn)向小眾產(chǎn)品，只有少數(shù)優(yōu)秀的基金經(jīng)理才能獲得客戶認(rèn)可。客戶的需求非常簡(jiǎn)單，即對(duì)收益的要求。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有預(yù)期收益，優(yōu)秀的歷史業(yè)績(jī)是唯一證明自己的方式，而持續(xù)優(yōu)秀者確實(shí)鳳毛麟角，即便相對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品可能最終只能轉(zhuǎn)向小眾客群范圍，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)予以拉動(dòng)。

　　既然目前淘寶店內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品不合適，那么什么樣的產(chǎn)品才合適?那便需要了解目前的金融產(chǎn)品中哪些可能是上帝偏愛(ài)的。通過(guò)梳理，我們發(fā)現(xiàn)上帝偏愛(ài)的產(chǎn)品包括固定收益類、分紅+本金返還類、與銷售結(jié)合的產(chǎn)品。在人人必談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代，客戶需要就是我們創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品的靈感。根據(jù)上述對(duì)上帝偏愛(ài)產(chǎn)品的理解，我們提出淘寶店產(chǎn)品的三個(gè)創(chuàng)新思路。

　　固定收益分級(jí)優(yōu)先份額：改進(jìn)版“聚盈A”模式。影響聚盈A模式發(fā)展的關(guān)鍵在于B份額難募集。此前，易方達(dá)采用自有資金解決B端，但資本金有限，難于大力推廣。對(duì)此，可以考慮將淘寶基金店獨(dú)立出來(lái)成為基金銷售子公司的主要業(yè)務(wù)，并引入風(fēng)投入股，利用銷售子公司的資金進(jìn)駐B端，則A端有望成為吸引投資者的利器。

　　分紅+本金返還產(chǎn)品：借鑒陸金所的安E貸產(chǎn)品，創(chuàng)設(shè)定期分紅+定期本金返還的模式�？煽紤]發(fā)行3年期封閉產(chǎn)品，每季度開(kāi)放一次給予分紅和定期的本金返還，分紅來(lái)自于所投資債券票息的收益，本金則來(lái)自于其持有的現(xiàn)金管理工具。由于現(xiàn)金流穩(wěn)定，其具體的分紅率，可根據(jù)前期的投資和實(shí)際現(xiàn)金流水平予以測(cè)算。

　　消費(fèi)結(jié)合產(chǎn)品：應(yīng)用于移動(dòng)手機(jī)端的寶類產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與車貸的結(jié)合，可利用貨幣基金直接還車貸。但如果在淘寶店能夠?qū)崿F(xiàn)定期自動(dòng)扣銀行卡中的車貸資金、收益略高于貨幣基金的產(chǎn)品，必定大受歡迎。鑒于車貸是每月定期支付，中間不需要有流動(dòng)性，故1個(gè)月期的短期理財(cái)產(chǎn)品有可能與之結(jié)合。

　　反思三：運(yùn)營(yíng)平淡待改進(jìn)

　　在淘寶店的發(fā)展上，產(chǎn)品起主導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)起輔助，沒(méi)有好產(chǎn)品導(dǎo)致眾多基金網(wǎng)店無(wú)心運(yùn)營(yíng)。以下我們從基金店吸引流量、提高轉(zhuǎn)化率和維護(hù)用戶粘性三個(gè)角度，分析基金店運(yùn)營(yíng)層面目前的問(wèn)題，并嘗試提出改進(jìn)的建議。

　　吸引用戶的眼球

　　吸引用戶是基金店銷售的起跑線。以下主要從流量入口、基金店面裝修、店鋪內(nèi)容等層面分析目前基金店在吸引用戶眼球方面的現(xiàn)狀。

　　缺乏有效的流量入口，多數(shù)基金店難于掀起眼球效應(yīng)。基金店主要有四個(gè)流量入口：基金理財(cái)主頁(yè)面、直通車搜索頁(yè)、聚劃算活動(dòng)頁(yè)面、外部網(wǎng)站廣告鏈接。前兩者是多數(shù)基金公司的主要流量來(lái)源，主要吸引的是有基金投資需求的用戶，受眾較小，這兩種渠道的引流比較受限。相比較而言，聚劃算的眼球效應(yīng)則非常顯著，也成功打造過(guò)廣發(fā)天天紅、華夏財(cái)富寶的大銷量。

　　店面裝修各出奇招，“爸爸”、“辣媽”時(shí)尚登場(chǎng)，武俠、三國(guó)盡顯風(fēng)流。為適應(yīng)80、90后客群，基金公司轉(zhuǎn)變風(fēng)格在基金店盡灑豐富的想像力。打造不同主題風(fēng)格，均是為了拉近與用戶的距離，畢竟年輕群體對(duì)基金的了解比較少，先依靠裝修吸引客戶進(jìn)入，才能讓其有更多了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　店鋪內(nèi)容多沿用官網(wǎng)模式，部分網(wǎng)店打造爆款、拉幫結(jié)派聚攏人氣。各家基金店的主體框架與基金公司官網(wǎng)的架構(gòu)大致相同。在內(nèi)容介紹上，仍過(guò)于專業(yè)和枯燥。但部分運(yùn)營(yíng)較好的店鋪已出現(xiàn)新意，如打造爆款這類淘寶賣家中比較熱門(mén)的推廣手段，又如建立漫畫(huà)基金等方式實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的效果，以及設(shè)立淘寶幫派論壇對(duì)客戶群進(jìn)行分群管理活躍氣氛等。實(shí)際效果說(shuō)明，基金店內(nèi)容生動(dòng)活潑的形式更有助于吸引流量。

　　補(bǔ)貼營(yíng)銷吸引流量。隨著基金的觸網(wǎng)，“貼錢(qián)”概念也已悄然進(jìn)入淘寶店，成為吸引流量的法寶，而且還相當(dāng)大方，“收藏店鋪送集分寶”、“參與淘寶體驗(yàn)流程送5元貨幣基金”等等，吸引著淘寶用戶的小心跳。

　　提高轉(zhuǎn)化率

　　淘寶本身對(duì)轉(zhuǎn)化率要求非常高，所以統(tǒng)一的購(gòu)買(mǎi)流程設(shè)置層面可以令客戶感受到簡(jiǎn)約化、人性化的風(fēng)格。除此之外，還需要基金公司在運(yùn)營(yíng)層面為高轉(zhuǎn)化率進(jìn)行眾多的努力，包括單款產(chǎn)品介紹、投資起點(diǎn)、客服咨詢的專業(yè)性等。

　　為基金銷售流程點(diǎn)“贊”�；�金銷售流程由淘寶統(tǒng)一提供，可以說(shuō)淘寶店對(duì)基金業(yè)最大的貢獻(xiàn)就在于流程的改進(jìn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的銀行渠道還是基金公司的官網(wǎng)銷售，絕大部分銷售流程比較麻煩，例如官網(wǎng)買(mǎi)一只基金至少經(jīng)歷8個(gè)過(guò)程，但基金店在滿足合規(guī)性地前提下縮減至4個(gè)，讓客戶甚至擁有即便購(gòu)買(mǎi)失敗也樂(lè)于重新點(diǎn)擊的良好體驗(yàn)。

　　單款產(chǎn)品介紹邏輯清晰、簡(jiǎn)單明了。沒(méi)有人愿意接受甲骨文似的專業(yè)描述，而是需要邏輯清晰、簡(jiǎn)單明了、最好是生動(dòng)有趣的介紹。以某家基金店為例，在寶貝詳情中，其介紹產(chǎn)品邏輯清晰，較好地把握入門(mén)級(jí)用戶了解基金的心態(tài)。其他較為新穎的做法是將基金的風(fēng)險(xiǎn)擬物化予以形象表達(dá)，對(duì)國(guó)內(nèi)基金設(shè)置四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)至大小不等的水果——西瓜、橙子、草莓、櫻桃，其中股票基金等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品便對(duì)應(yīng)至體積較大的西瓜，一目了然。

　　投資起點(diǎn)可以低一點(diǎn)。淘寶店降低投資起點(diǎn)方面有較大的突破，不僅將所有的貨幣基金均調(diào)至1元起點(diǎn)，而且其他類型基金也多設(shè)置為百元起點(diǎn)。甚至部分店將股票基金投資起點(diǎn)調(diào)低至10元，從而提升客戶參與的積極性。10元錢(qián)，就當(dāng)玩玩嘛，即便收益為負(fù)也不會(huì)造成太大的損失，但若有較好的收益，反而能吸引投資者更多地資金。

　　維護(hù)用戶黏性

　　目前售后服務(wù)仍相對(duì)薄弱，未來(lái)將向個(gè)性化和線下服務(wù)延伸。目前基金銷售模式重視前端銷售情況，而忽略對(duì)客戶的售后服務(wù)。尤其是在基金虧損時(shí)，基金公司提供的情況說(shuō)明、指導(dǎo)意見(jiàn)和心理按摩對(duì)客戶的忠誠(chéng)度建立至為重要。事實(shí)上，部分基金店的客服已經(jīng)在承擔(dān)理財(cái)顧問(wèn)的角色，但多數(shù)基金店尚無(wú)此意識(shí)。未來(lái)可能需要針對(duì)細(xì)分客群提供不同的個(gè)性服務(wù)，如不同程度的客戶將推動(dòng)不同內(nèi)容的理財(cái)教育等。此外，也可開(kāi)啟O2O模式與線下與客戶更近距離的接觸。

　　多數(shù)網(wǎng)店客戶量較小，尚無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，未來(lái)利用大數(shù)據(jù)迭代功能和產(chǎn)品將是趨勢(shì)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋及潛在需求挖掘是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)迭代發(fā)展的利器。但其需要有一定的客戶量積累，目前多數(shù)基金店客戶量仍較小，尚無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;而部分客戶量較大的基金公司已完全可以實(shí)現(xiàn)客戶分類、客戶偏好、客戶需求、客戶轉(zhuǎn)化率的簡(jiǎn)單分析，未來(lái)?yè)?jù)此進(jìn)行功能和產(chǎn)品的迭代將是發(fā)展趨勢(shì)。

　　尚缺乏維持黏性的工具，可以利用積分等方式增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度�；�金店目前仍然缺乏維持黏性的工具，基金店可以考慮開(kāi)展買(mǎi)基金送積分活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，若積分達(dá)到一定數(shù)量可兌換商品，客戶間還可建立轉(zhuǎn)讓平臺(tái)，對(duì)于高積分的客群甚至可從鼓勵(lì)的角度抽出一部分群體參與基金經(jīng)理共享旅游漫話投資等線下活動(dòng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）