解碼2014年巴西世界杯圈外的“生意經(jīng)”

　　此前，阿里巴巴這家?guī)缀跖c體育不沾邊的企業(yè)，最近甚至買下了一支球隊(duì)。上周又花4800萬買下了兩個(gè)球員。

　　至于這些投入在世界杯期間以及之后的上市進(jìn)程中會(huì)發(fā)酵出怎樣的效應(yīng)，還有待想象。但中國(guó)企業(yè)迸發(fā)出來的超強(qiáng)購(gòu)買力，讓受世界經(jīng)濟(jì)制約的國(guó)際市場(chǎng)側(cè)目。

　　多數(shù)中國(guó)企業(yè)在面對(duì)體育賽事的影響力的時(shí)候，都無可避免地爭(zhēng)奪稀缺資源，而環(huán)境升溫會(huì)讓“錢多人少”的局面加劇。同時(shí)，世界杯營(yíng)銷成本的暴漲，和體育賽事經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷運(yùn)作能力卻各分高下。

　　相比以往的體育營(yíng)銷，本屆巴西世界杯也被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司移動(dòng)流量變現(xiàn)實(shí)力的體現(xiàn)。只看現(xiàn)在“世界杯營(yíng)銷”滿天飛的情形，就知道各路企業(yè)在世界杯上有多肯砸錢。

　　世界杯已經(jīng)不再只是足球，世界杯也不再只是競(jìng)技，而是足球引發(fā)的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的興盛，世界杯商機(jī)和足球經(jīng)濟(jì)，想象力無限。讓我們一起關(guān)注世界杯帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，解碼2014年世界杯的生意經(jīng)。

　　世界杯的營(yíng)銷成本

　　在營(yíng)銷中，是“砸錢聽響”，還是做長(zhǎng)線的品牌投資，仍是一個(gè)拷問企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的大命題

　　借助世界杯提升市場(chǎng)影響力，是再正常不過的企業(yè)戰(zhàn)略。只是在營(yíng)銷中，是“砸錢聽響”，還是做長(zhǎng)線的品牌投資，仍是一個(gè)拷問企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的大命題。

　　時(shí)尚的足球

　　在這個(gè)世界杯決定一切的火辣季節(jié)，把所有事物跟足球聯(lián)系在一起成了一種時(shí)尚。

　　重大事件引爆社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)定律已經(jīng)不需要再證明了，Twitter在世界杯開賽前，也適時(shí)地站出來，號(hào)召球迷們要“Love Every Second(熱愛每一秒)”，積極發(fā)推。

　　一份中國(guó)球迷赴巴西看世界杯花費(fèi)的帖子悄然在微博上流傳，包含兩個(gè)版本。

　　自力更生版：最便宜小組賽每張90美元+機(jī)票來回1.85萬元人民幣+住宿1萬元+當(dāng)?shù)叵�費(fèi)3.5萬元=6萬元左右;

　　土豪版：兩場(chǎng)半決賽加決賽閉幕式和頒獎(jiǎng)儀式的12天行程費(fèi)用39.8萬元。

　　最低6萬最高近40萬，這是一個(gè)中國(guó)球迷將給世界杯貢獻(xiàn)的資金。在世界杯經(jīng)濟(jì)受益的鏈條上，投資方的身影清晰可見：收門票的國(guó)際足聯(lián)，提供航空、酒店、餐飲及旅游等一條龍服務(wù)的承辦國(guó)巴西。

　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)

　　數(shù)據(jù)表明，全球?qū)⒂谐�過30億的觀眾收看本屆世界杯賽，電視廣告收益預(yù)計(jì)將超過29億美元，約合180億元人民幣。多個(gè)國(guó)際知名品牌，包括可口可樂、雀巢等，都將在比賽期間大賣電視廣告，平均每個(gè)品牌每天花費(fèi)的廣告費(fèi)高達(dá)200萬美元。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)一場(chǎng)“偉大”的擦邊球讓Nike成為最出位品牌。今年Nike以“搏上一切”為主題，推出了三支短片，球星陣容逐漸展露，集結(jié)了C羅，內(nèi)馬爾，伊布等球星拯救足壇，甚至胖羅都為之出動(dòng)。

　　作為FIFA官方贊助商與合作餐廳，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了以“好在一起，我們支持你的堅(jiān)持”為主題的宣傳活動(dòng)，并聲稱能在全國(guó)范圍內(nèi)的620家餐廳看直播，更在全球首次更換了薯?xiàng)l包裝，原先經(jīng)典的紅色轉(zhuǎn)而為12款醒目紀(jì)念版插圖所代替。

　　逢重大賽事，航空公司和國(guó)際信用卡公司都會(huì)是最直接的受益者，作為官方贊助商，Visa在此次世界杯期間，也陸續(xù)推出了幾支視頻，表現(xiàn)出人人都可以成為足球迷，并且去你想去的任何地方。

　　投入產(chǎn)出比

　　隨著巴西世界杯開打，徹底引爆了品牌巨頭之間的營(yíng)銷暗戰(zhàn)。大家開始打雞血似地興奮起來，各種屏幕狠砸錢、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。

　　為了世界杯這塊資源，從去年11月中旬開始阿迪達(dá)斯推出了針對(duì)世界杯的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯在年報(bào)中已經(jīng)提及，該款產(chǎn)品銷售非常好，超出了內(nèi)部的預(yù)期。

　　以2010年的南非世界杯為例，雖然其收獲了15億歐元的足球收入，但是據(jù)阿迪達(dá)斯2010年的財(cái)報(bào)，當(dāng)年其市場(chǎng)預(yù)算從2009年的10 .28億歐元大增25%至12.88億歐元，此項(xiàng)開支在總銷售收入的占比從9.9%增加至10 .7%。阿迪達(dá)斯表示，主要原因在于為了利用好世界杯官方贊助商的身份，阿迪達(dá)斯品牌增加了支出導(dǎo)致的。

　　另外，在與零售有關(guān)的銷售預(yù)算上，在廣告、與銷售和門店投入等項(xiàng)目上，阿迪達(dá)斯的銷售預(yù)算從2.41億歐元增加28%至3.08億歐元，其中一個(gè)原因也是因?yàn)橥苿?dòng)與2010年世界杯相關(guān)產(chǎn)品銷售而增加支出有關(guān)。

　　事實(shí)上，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的高調(diào)還與其當(dāng)前的處境息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的業(yè)績(jī)正在加速下滑。2011—2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144 .92億歐元，同比增速分別為13%、12%和- 3%;其凈利潤(rùn)分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）