鴻星爾克微跑鞋的“接地氣”營(yíng)銷傳播方式
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】當(dāng)《泰囧》、《失戀三十三天》橫掃國(guó)外大片的時(shí)候，我們就該認(rèn)識(shí)到，“貼地氣兒”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。不是所有的產(chǎn)品都適合高大上，再好的營(yíng)銷方式用錯(cuò)了地方也會(huì)變得很糟糕，認(rèn)清你的消費(fèi)群，找到適合你的MrRight營(yíng)銷法，這點(diǎn)至關(guān)重要。
2014年春，鴻星爾克推出全新產(chǎn)品微跑鞋，通過(guò)接地氣的營(yíng)銷傳播方式，引發(fā)消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注。
接地氣——態(tài)度要夠膽兒且不裝
為了給新品微跑鞋的橫空出世營(yíng)造聲勢(shì)，鴻星爾克一開(kāi)始就在官微上直抒胸襟：“你不需要專業(yè)跑鞋”。詼諧自嘲的文案配上小清新的漫畫(huà)，一語(yǔ)道破專業(yè)跑鞋種種弊端。專業(yè)跑鞋一直以來(lái)都是運(yùn)動(dòng)品牌主打的產(chǎn)品品類，在這個(gè)門類上營(yíng)銷戰(zhàn)就沒(méi)停過(guò)，鴻星爾克曾以專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象定格在消費(fèi)者腦海中，也推出過(guò)專業(yè)跑鞋，如今轉(zhuǎn)身休閑時(shí)尚服飾領(lǐng)域，直接調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，炮轟專業(yè)跑鞋，沒(méi)一定膽量著實(shí)辦不出這事兒。
不僅如此，鴻星爾克在此輪宣傳中拒絕高大上，沒(méi)有明星代言，沒(méi)有創(chuàng)意上的孤芳自賞，憑清晰賣點(diǎn)，用接地氣的語(yǔ)言跟小伙伴們溝通，品牌甚至大膽自嘲調(diào)侃，放下了身段兒，坦誠(chéng)又有趣的把受眾本有的認(rèn)知與情感表達(dá)出來(lái)。
接地氣——考驗(yàn)的是差異化營(yíng)銷的智慧
接地氣并不意味著降低姿態(tài)取悅于所有人，貪大求全、等量齊觀，只會(huì)讓營(yíng)銷和產(chǎn)品落于俗套、毫無(wú)特色。如何讓產(chǎn)品既不浮于表面，又能深入人心，這考驗(yàn)的是品牌在差異化營(yíng)銷的智慧。
針對(duì)微跑鞋此輪傳播，鴻星爾克另辟蹊徑，大膽提出新品類、占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，明確了微跑鞋主攻人群是崇尚輕松休閑生活的年輕一族。他們較少進(jìn)行專業(yè)運(yùn)動(dòng)，平日多出入各種不同休閑場(chǎng)合，偶爾放松運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)。他們希望一雙鞋子能滿足多種搭配、適用不同場(chǎng)合，避免繁瑣。如此精準(zhǔn)定位后，微跑鞋閃亮問(wèn)世，并通過(guò)“你不需要專業(yè)跑鞋”、“微跑鞋不是專業(yè)跑鞋”等宣傳主張，巧妙傳達(dá)出“微跑鞋”更時(shí)尚、更休閑、更多穿著場(chǎng)合的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品利益點(diǎn)直擊目標(biāo)人群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因而成功占位專業(yè)跑鞋和休閑鞋之間的空白市場(chǎng)。
接地氣——只為解決消費(fèi)者的實(shí)際需求
我不需要專業(yè)跑鞋?那么微跑鞋是否解決我這些實(shí)際需求呢?
上班下班擠公交，早晚去散步遛狗，周末約妹逛街看電影……這雙鞋不僅要穿著舒適，適合日常跑跳，也需要與日常休閑服飾搭配中不那么突兀。鴻星爾克抓準(zhǔn)消費(fèi)者這些實(shí)際需求，在專業(yè)跑鞋基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出微重力、微彈力、微弧度三大功能點(diǎn)，并在款式及色彩上大做文章。時(shí)尚的外觀、亮麗的色彩，讓微跑鞋解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求。學(xué)校操場(chǎng)、CBD、人行道、SHOPPING MALL、小區(qū)樓道……不管任何地方，微跑鞋能讓你隨性搭配，輕松自如。
毋庸置疑，鴻星爾克“微跑鞋”的特點(diǎn)很好解決了年輕人群的實(shí)際需求，在深諳“營(yíng)銷就是剝?nèi)搜矍颉敝赖耐瑫r(shí)，又深刻地明白“眼球背后見(jiàn)真章”的智慧。
鴻星爾克此輪宣傳態(tài)度真誠(chéng)、對(duì)象精準(zhǔn)、產(chǎn)品功能支撐到位，接地氣的營(yíng)銷宣傳，既有“火藥味兒”又有“人情味兒”，不失為一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。然而，國(guó)內(nèi)鞋服品牌如何才能憑借自身的特色與張力，贏得粉絲簇?fù)恚趪?guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)可并占據(jù)一席之地?這仍是我們亟待解決的問(wèn)題。畢竟奪眼球兒雖易，奪心不易，且行且珍惜。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
