多個奢侈品牌調(diào)整全球市場策略 高調(diào)進駐電商

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“Sale Inside”服裝百貨類商品近期進入了夏日折扣季，不少奢侈品牌也開始低調(diào)打折。

　　昨日，達人陳小姐興奮地告訴記者，太古匯的不少奢侈品牌正在打折，“菲拉格慕專柜有部分商品7折，我當(dāng)時在香港看中的一款錢包，在這邊打完七折后價格相當(dāng)，當(dāng)時差點再買一個�！�

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，在太古匯內(nèi)，不止是菲拉格慕品牌，包括COACH、BALLY等品牌均有不同程度的折扣。

　　“奢侈品牌折扣季低調(diào)現(xiàn)五至七折不再是新鮮事�！弊蛉�，業(yè)內(nèi)專家向記者坦言，隨著奢侈品牌逐步拓展在中國的零售市場，多個品牌開始調(diào)整全球市場策略，一些品牌更是在國內(nèi)走到線上進行銷售。不過專家坦言，“無論是關(guān)店還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上都有一種變相降身價的味道�！�

　　現(xiàn)象一：

　　COACH北美將關(guān)70店

　　近日，有消息傳出業(yè)績持續(xù)下滑的美國品牌COACH開始進行全球渠道大重整。據(jù)介紹，COACH近日宣布推行轉(zhuǎn)型計劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)閉70家北美店鋪，同時預(yù)警截至明年6月底財年的收入將同比達雙位數(shù)跌幅。

　　財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售跌21%，是連續(xù)第四季度下滑，并預(yù)測截至今年6月的財年，北美同店銷售或開業(yè)1年的店鋪銷售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。至去年6月底，COACH在北美店鋪有351家，特賣場有193家，北美市場占集團收入70%。

　　此前，有資深的消費業(yè)人士分析，品牌自己的問題是被自己的奧特萊斯砸了牌子。有分析表示，除了渠道建設(shè)有問題外，品牌現(xiàn)在面臨的問題之一是，原有的品牌市場定位與現(xiàn)在的市場品牌結(jié)構(gòu)之間錯位。

　　近日，與COACH在北美關(guān)70店相對應(yīng)的是路易威登中國最大門店亮相成都，營業(yè)面積達2600平方米。業(yè)內(nèi)人士指出，“這無疑更加印證了奢侈品牌加快二、三線城市的拓展步伐，圍攻中國內(nèi)地市場的策略�！�

　　現(xiàn)象二：

　　奢侈品牌進駐電商平臺

　　網(wǎng)購給人的印象往往是“打折”和“賣便宜貨”的地方，但不少奢侈品牌開始走到線上進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　先是奢侈品牌Burberry今年4月正式入駐天貓，隨后英國時尚潮牌ASOS加入，再來就是雅詩蘭黛宣布和天貓合作，并確認天貓為其中國唯一授權(quán)銷售正品的第三方電商平臺。更早的還有2012年，菲拉格慕宣布與走秀網(wǎng)合作，并在走秀網(wǎng)開設(shè)線上官方授權(quán)店。

　　“與其說是無奈之舉，不如說是形勢所逼�！鄙莩奁沸袠I(yè)觀察人士指出，在自身渠道銷量連連下滑的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)領(lǐng)域卻發(fā)展迅速，并成為大勢所趨。有奢侈品牌表示，為了進一步拓展撐起在奢侈品零售市場一席之地的中國市場，他們愿意走到線上，一方面進行品牌推廣，另一方面做銷售。隨之而來的數(shù)據(jù)無疑也證明了其判斷，雅詩蘭黛天貓旗艦店6月份交易額近1000萬元，同時拉動線下門店銷售的同步增長。Burberry開業(yè)18天，賣出132件商品，對于平均單價5000元以上的品牌而言，這個數(shù)字并不低。

　　趨勢：

　　大品牌自建平臺

　　小品牌依托實力電商

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷分析稱，未來奢侈品電商市場將會呈現(xiàn)兩極化的趨勢：一方面是大的奢侈品集團會自建電商平臺，并把旗下的品牌納入到自己的電商平臺上去做;另一方面則是越來越多的家族品牌以及一些頂級小眾品牌由于沒有實力做自己的電商，將會依托于目標市場具有實力的平臺型企業(yè)來做。

　　難題：

　　電商如何解決消費體驗?

　　“動輒至少上千甚至上萬元的東西，要我看不見摸不著，直接在網(wǎng)上覺得合適就下單，我接受不了。”達人陳小姐告訴記者，她知道不少奢侈品牌跟電商網(wǎng)站合作，有些品牌甚至推出了官網(wǎng)銷售的電商平臺。在她看來，對于將奢侈品轉(zhuǎn)移到線上消費，仍需要時間，“如果全部線上買，一點奢侈品消費體驗的感覺都沒有�！�

　　事實上，陳小姐的疑惑代表了很多奢侈品愛好者的觀點還有專業(yè)人士的質(zhì)疑。也有不少人士指出，奢侈品之所以成為奢侈品，其在消費過程中所能享受的頂級服務(wù)和感官體驗是不可或缺的元素，“但是這一點似乎在電商渠道很難實現(xiàn)，一旦消費者不適應(yīng)，他們也很難會愿意接受這種方式�！�

　　還有專業(yè)人士擔(dān)憂，若一些奢侈品牌在網(wǎng)站上進行多方位的宣傳和廣告，很有可能會流失掉其高消費能力客戶群。有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，“所謂奢侈品就是渴望想得到的商品，而商品必須要有一定的知名度才會令人向往，對于這一個領(lǐng)域的消費者，教育也很重要�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，去年中國電商市場交易額超過10萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售去年達1.8萬億元，較2012年增長近四成。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，中國網(wǎng)絡(luò)零售或?qū)⒊蔀楦鞔笊莩奁放频谋貭幹�地�?strong>（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）