“淡定”1號店火爆逆襲 叫板阿里與京東

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】創(chuàng)業(yè)公司身上都帶有明顯的創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)，比如京東的劉強東，阿里的馬云，1號店的于剛。多年以來，“沉穩(wěn)”被視為1號店的氣質(zhì)，但從今年初開始1號店這一特性變?yōu)榱硕分景簱P。不僅直接將矛頭指向京東，還特別High地玩起了吉尼斯紀(jì)錄營銷，幾乎每月一場狂歡。但轉(zhuǎn)變背后卻一直是被質(zhì)疑的眼光。從2011年“委身”沃爾瑪，到現(xiàn)在傳出將被轉(zhuǎn)手華潤。盡管這些傳聞被1號店嗤之以鼻，但巨變必然隱含著深意�？梢钥隙ǖ氖牵�此時再不發(fā)力，就將與阿里、京東越差越遠。

　　■ 巨變

　　“我們跟于剛董事長進行了兩三輪的溝通才說服他�！�1號店市場部副總裁程峻怡向北京商報記者介紹，教授出身的1號店董事長于剛很多方面都非常謹(jǐn)慎。5月29日，1號店100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶在51分30秒內(nèi)被網(wǎng)民搶光，這一數(shù)字一舉刷新不久前3月18日1號店創(chuàng)下的吉尼斯世界紀(jì)錄，于剛也兌現(xiàn)承諾，當(dāng)眾親吻了奶牛�！拔覀兏嬖V于剛董事長，互聯(lián)網(wǎng)就是屌絲文化、草根文化，要接地氣兒，要和網(wǎng)民一起鬧�！庇谑�，教授于剛親吻奶牛的照片瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。

　　在電商觀察人士看來，1號店正在改變。最明顯的表現(xiàn)是，本月初，一個有腹肌、有瑪麗蓮·夢露的可以隨意點擊的九宮格在朋友圈風(fēng)靡一時。程峻怡毫不掩飾，“這些變化都是營銷策劃團隊制造的”。程峻怡強調(diào)，這些營銷必須有主導(dǎo)性在里面，并不是有技術(shù)、有創(chuàng)意就可以。在業(yè)內(nèi)看來，1號店目前可見的變化與程峻怡的加入不無關(guān)系。

　　去年6月，時任京東高級副總裁、POP開放業(yè)務(wù)平臺負(fù)責(zé)人的程峻怡離職加盟1號店。但對于加入1號店的具體時間，程峻怡和1號店都不愿多說。有1號店內(nèi)部人士透露，在程峻怡加入之前，市場部副總裁的位置已經(jīng)空缺一年，市場部下屬的品牌、公關(guān)等各部門相對分散，協(xié)作比較少。這也就不難理解為何在電商大戰(zhàn)最火熱的2012、2013年，1號店給人留下了“淡定”的印象。

　　■ 灌輸

　　“電商每月每天都在做促銷，消費者買到就是賺到，沒買到就算了，這樣的一錘子買賣有什么意義呢?”程峻怡對1號店近來“著迷”的吉尼斯紀(jì)錄營銷做了如下解釋，“SKU多、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價格透明度高、剛需產(chǎn)品，這些品類適合吉尼斯紀(jì)錄營銷，這與1號店的核心品類日用百貨、食品飲料有很高的重合度�！�

　　程峻怡認(rèn)為，盡管1號店在體量上還不如京東和天貓，但在細分品類上，1號店有優(yōu)勢，吉尼斯紀(jì)錄正是凸顯核心品類的最好手段�！爸袊�人對破紀(jì)錄有莫名的熱衷，如果1號店的進口牛奶破了吉尼斯紀(jì)錄了，那消費者自然知道要去1號店買進口牛奶�！�

　　縱觀上半年1號店吉尼斯紀(jì)錄營銷的品類，進口牛奶、面膜、堅果、洗發(fā)水、瓶裝水等，這些1號店的傳統(tǒng)優(yōu)勢商超品類一次又一次地沖擊銷量。但潛在的風(fēng)險也未可知，消費者是否會形成思維定勢，只有在購買上述品類的時候才會想起1號店?是否會影響全品類發(fā)展?“完全沒有擔(dān)心是不可能的�！背叹�怡認(rèn)為，能做到淘寶那樣的規(guī)模固然最好，但淘寶只有一個，作為一個后來者，一定要在某些品類上站穩(wěn)腳跟，之后一段時間還會繼續(xù)使用吉尼斯紀(jì)錄的營銷方式。

　　■ 逆襲

　　東單站是地鐵1號線和5號線的換乘站，客流量巨大，這里也是電商廣告的熱地。京東和天貓經(jīng)常在此“面對面”斗爭，但現(xiàn)在有消費者發(fā)現(xiàn)，1號店的廣告突然多了起來。除了在廣告位上占地盤，1號店在過去的一年里開始直接將矛頭指向競爭對手。去年8月，1號店拋出“D50”，即手機價格比京東低50元，在此之前的4月，1號店選擇和京東同時開打“手機節(jié)”。今年更是直接放出“因為第二，所以便宜”的口號，自稱行業(yè)第二。雖然有業(yè)內(nèi)人士對1號店緊抱京東的營銷手法不屑，但在一系列的貼身肉搏之后，1號店的手機品類開始進入戰(zhàn)略品類。

　　“貼地氣兒、草根文化、屌絲經(jīng)濟”成為1號店風(fēng)格轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵詞。京東“6·18”店慶期間，1號店又造節(jié)“京期姨媽節(jié)”大推紙巾品類，但這個被不少人吐槽“沒有節(jié)操”的營銷方式確實讓1號店賺了不少眼球。在獨立電商觀察人士李成東看來，京東上市明顯拉開了電商的距離，對國內(nèi)電商造成了不小的沖擊，易迅網(wǎng)被收購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)邊緣化、1號店也面臨著很大壓力，這與最近頻繁的營銷大動作或許有關(guān)系。

　　在1號店激進的時候，其本身也成為其他電商瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。今年1號店第一次啟動進口牛奶吉尼斯紀(jì)錄時，京東和我買網(wǎng)也同時臨時啟動進口牛奶的促銷。這次狙擊戰(zhàn)讓我買網(wǎng)的進口牛奶在每天幾十萬元的基礎(chǔ)上翻了7倍。傳統(tǒng)超市大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)也屢次叫陣1號店。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，供應(yīng)鏈和品牌資源是1號店進擊底氣所在。以其主打的辣媽麗人品類為例，1號店已經(jīng)和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌商實現(xiàn)了從全球、亞太區(qū)再到中國區(qū)的多層級對接。有消息稱，1號店內(nèi)部有多位“寶潔系”，1號商城總裁祝鵬程、1號店副總裁郭冬東以及程峻怡都曾在寶潔工作多年。

　　■ 何方

　　進擊中的1號店剛剛澄清了一個謠言，“沃爾瑪計劃將1號店轉(zhuǎn)手給華潤”。沃爾瑪中國對北京商報記者表示，1號店屬于沃爾瑪全球電子商務(wù)的一部分，目前也沒有關(guān)于沃爾瑪全球和1號店之間的消息。資料顯示，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)總裁兼CEO大衛(wèi)·切斯萊特(David Cheesewright)還擔(dān)任了沃爾瑪中國電商業(yè)務(wù)1號店的董事一職。

　　在2011年5月，1號店董事長于剛宣布和沃爾瑪合作時，就有觀點認(rèn)為，創(chuàng)始人可能被資本俘獲。在業(yè)界看來，沃爾瑪中國山姆會員店線上一直表現(xiàn)穩(wěn)定，1號店只是沃爾瑪電商的一部分，除非平安愿意賣掉手中的1號店股份，否則沃爾瑪沒有辦法達到絕對控股，也是有可能放棄的。

　　但1號店一直表示，沃爾瑪只是戰(zhàn)略投資。目前與沃爾瑪?shù)暮献髦饕�是在商品采購和物流方面，如通過沃爾瑪進行進口商品直采、沃爾瑪自有品牌的入駐、1號店生鮮部分品類在北京使用了沃爾瑪山姆會員店的生鮮供應(yīng)商，同時使用了這些供應(yīng)商的倉儲。1號店稱，雙方將在更多方面展開合作。如供應(yīng)商資源、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)技術(shù)、O2O等方面。

　　大事記

　　2008年7月， 1號店正式上線

　　2010年，平安集團以8000萬元購得1號店80%的股份

　　2011年5月，沃爾瑪入股1號店，占股17.7%

　　2012年8月，商務(wù)部批準(zhǔn)沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%

　　2013年12月，1號店2013年全年銷售額突破百億，達到115.4億元（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）