細分電商本質 堅持消費者驅動才是王道

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】做任何事情，都要善于透過事物的表象看清本質及內在的邏輯，以辯證的思維看問題，培養(yǎng)對于事物的本質以及事實真相的領悟力，而不要被表象迷惑，從而無法了解真相，做出錯誤判斷。因為，你只有看清電商的本質，才能比別人看的更清，看的更遠，更有大局觀，才能站在更高的位置來審視并謀劃企業(yè)電商發(fā)展的未來。

　　做電商你抓住電商的競爭核心和本質了嗎?本文將從如下幾個緯度來闡述企業(yè)如何認清電商本質及對電商化的推動問題：1丶透過現(xiàn)象看本質，以辯證的角度分析電 商;2丶闡述電商本質:“以用戶為中心”，堅持消費者驅動,達到企業(yè)利潤最大化和社會價值實現(xiàn)的終極目標;3丶搞明白企業(yè)為什么要做電商的問題;4丶如何 才能做到 “以客戶為中心”;5丶如何利用電商的本質認識系統(tǒng)化定位及設計企業(yè)的電商發(fā)展;6丶電商的競爭一定會回歸商業(yè)本質的競爭。

　　一、辯證的角度看問題

　　我們從小教育接受的是一定要以唯物及客觀的觀點看問題，實事求是，一切唯心的丶主觀的角度看問題的做法都是錯誤的。其實這種教育是容易走極端的，就象太極 中的陰陽，陰陽是共同存在，相生相克，剛柔并濟，單極的東西是不存在的，不單獨存在陰，也不單獨存在陽，陰是客觀存在的東西，陽是主觀存在的東西，只有二 者有效組合共同存在才是合理的，只不過是二者存在比例不一樣而已，不然就容易走極端。一樣，看待一個事物，一定是唯物和唯心主義共同存在，只不過是二者的 存在比例大小不一樣而已，不然，就會片面，容易失去事物的本來面目，容易走極端并做出錯誤的判斷和決策。因此，一個普遍的說法是，一個事物分析的結論及解 決方案只有一個的時候一定是不完善或不合理的，只有多個角度及系統(tǒng)性的分析，至少二個以上的解決方案才稱的上合理。

　　因此，企業(yè)做電子商務一 定是有部分的東西是客觀存在的，如企業(yè)自身的資源丶條件丶其它企業(yè)經(jīng)過時間及經(jīng)驗檢驗非常成功的模式、做法，企業(yè)就需要無中生有，運用自身主觀的經(jīng)驗、邏輯和知識體系和外面的成功經(jīng)驗與企業(yè)自身的資源丶條件等結合起來，進行優(yōu)化丶整合丶創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種適合企業(yè)自身發(fā)展的一套經(jīng)驗及體系、模式和做法，然后 強有的推進和執(zhí)行。只有辯證的角度看問題，才不會走極端，更容易看清事物及電商的本質和內在邏輯，才不會做出錯誤的決策判斷。那種生搬硬套，跟風模仿，不 注重創(chuàng)新及持續(xù)改善，不從企業(yè)實際情況出發(fā)的企業(yè)是做不好電商的。

　　二、電商及商業(yè)的本質是什么?

　　各大平臺上有很多關于電商本質定義的論述，有人認為電商本質是產(chǎn)品和服務，有人認為電商的本質是電商思維，有的人認為電商本質是品牌、質量、服務、供應鏈，也有認為電商本質是產(chǎn)品、渠道、服務，也有認為電商的本質是服務，不一而足，大家看問題的角度和對電商的認知水平不一樣，各家企業(yè)的實際情況也不同， 得出的結論就有差異，對這個我不予深入評論。

　　電子商務并不是新興的事物，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及社會的發(fā)展，業(yè)態(tài)的改變，消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了更大的話語權，在與商家的博弈中，逐步占據(jù)主導地位， 也就促使了消費市場由原來以企業(yè)為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢，由原來的集團集權商業(yè)體系轉變到民主的商業(yè)體系，也就自然的推動傳統(tǒng)實體商業(yè)模式 必須適應以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級。商家必須正視消費者消費習慣的轉移，正視消費者在消費端已經(jīng)主導話語權，必須轉變傳統(tǒng)企業(yè)本位的 觀念和思維才能獲得新業(yè)態(tài)下的競爭優(yōu)勢。

　　不否認，產(chǎn)品、服務、渠道、供應鏈、電商思維、品牌等都非常重要，但我個人認為，電商及商業(yè)的本質是滿足消費者的需求，真正做到“以用戶為中心”，為消費者提供更多超出預期的增值服務，從而實現(xiàn)企業(yè)追求利潤最大化和實現(xiàn)社會價值的經(jīng)營目標。細細推敲，產(chǎn)品設計、服務提供、渠道拓展、供應鏈整合、戰(zhàn)略制定、品牌塑造等都是圍繞滿足消費者需求為中心，實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展和品牌打造，實現(xiàn)利潤最大化和 社會價值這個終極經(jīng)營目標來展開的，目的都是為客戶提供更具性價比及高價值的產(chǎn)品，提供更加細致入微的服務體驗，提供更高的渠道見面率和實現(xiàn)購物的便利 性，供應鏈的管理和優(yōu)化也是為了能夠控制成本、解決產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長、提升經(jīng)營效率的問題，品牌的打造也是為了給客戶提供高附加價值和心里需求的滿足，所有的一切，均是為了滿足客戶需求及提供更多的增值服務和體驗，客戶就像源源不斷的滋補營養(yǎng)，得不到客戶的認可，就很難獲得客戶持續(xù)的購買和口碑傳播，就很 難做到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。你如何對待客戶，客戶就會如何對待你，一切為了客戶付出的努力，客戶一定會感知并給以加倍的回報。

　　很多企業(yè)并沒有意識或認知到做電商的深層次內在邏輯及本質，不可避免的就會走彎路，陷入迷茫而不可自拔，凌亂而不得章法。就 拿淘寶來分析，最近的種種信息表明，淘寶真的瘋了。直通車熱門類目關鍵詞第一頁的競價已經(jīng)普遍哄抬到二三十甚至更高;某品牌甚至大搞一元錢包郵，9元包郵 的數(shù)不勝數(shù)。很多店鋪基本是靠爆款起家，瘋狂開車砸廣告，隨著電商運營及廣告推廣成本的快速上升，很多店鋪已經(jīng)無法支撐進一步的線上全渠道擴張和線下產(chǎn)品 供應鏈的優(yōu)化及布局。特別是很多淘品牌，基本是局限于淘寶平臺或京東等幾個線上平臺，在線下基本沒有什么影響力，面對傳統(tǒng)企業(yè)攜資本規(guī)模性觸電及競爭，短 板非常明顯，面對品類的瘋狂洗牌，流量客戶獲取的成本推升及客流急劇減少，老一套的玩法已經(jīng)失靈，很多大C均靠吃老客戶維持，特別是很多商家毛利低，產(chǎn)品 同質化嚴重，造成客戶忠誠度和復購率低，如果減少或停止砸廣告，銷售立馬就直線下降。淘寶業(yè)態(tài)本身屬于一種“吸金業(yè)態(tài)”，很多淘品牌做了幾千萬丶上億，年 終一盤算，居然不賺錢，都給大平臺打工了。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商，片面的認為建個商城，上個天貓、京東，組建個電商部門，找?guī)讉�所謂的電商人才，就算企業(yè)實現(xiàn)電商化戰(zhàn)略了�；蛘甙央娚套鳛榫�下的一個補充，或者純粹是為了賣貨而賣貨，盲目追求爆款，盲目的投入砸廣告和開直通車丶上聚劃算，感覺不上活動就不知道如何做電商了，感覺像吸毒一樣，已經(jīng)無法自 拔。其實，這些是非常片面的思維和認知，這些也只是企業(yè)做電商的一些點而已。

　　深層次來分析，電子商務是一個系統(tǒng)化的工程，任何片面及極端的認知及做法都很難做好電商，甚至很容易陷入跟風、為了做電商而做電商、為了賣貨而賣貨而陷入無法盈利及虧損的怪圈。企業(yè)應該從整體性、系統(tǒng)性、辯證的角度來設計，定位、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的設計都要從企業(yè)實際情況出發(fā)，認清商業(yè)及電商的本質，以消費者需求為中心，為消費者提供更多超預期的增值服務和體驗，做好線上線下經(jīng)營一體化及O2O融合。

　　三、搞明白企業(yè)為什么要做電商的問題

　　企業(yè)做電子商務要實現(xiàn)的幾點：1 丶作為企業(yè)品牌在線上的進一步延伸和品牌電商化，利用電商低成本丶快捷丶傳播面廣丶口碑及分享快等優(yōu)勢，快速擴張及強化線下品牌在線上的二次延伸，從而反 向的強化線下的品牌影響力;2丶全網(wǎng)全渠道多觸點的營銷，能夠最大化的增加品牌及產(chǎn)品的曝光率和與客戶的見面率，從而提升銷售和品牌影響力;3丶實現(xiàn)企業(yè) 的成本控制，降低成本，搶占市場競爭優(yōu)勢;4丶電子商務的發(fā)展及O2O的融合一定會反向的推動線下品牌的提升和銷售的增加，促進渠道終端網(wǎng)點的扁平化，實 現(xiàn)線上線下的高度融合;5丶電商特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)帶來了網(wǎng)絡的增量客戶和銷售;6……

　　還有很多，不逐一列舉，因此，做電商，不能盲目跟風，不能想到什么就干什么，不能急功近利，浮夸急躁，更不能心高氣傲，拿傳統(tǒng)的營銷及商業(yè)思維和既有的管 理運營經(jīng)驗來操盤電商，甚至，沒有想好如何解決線上線下渠道的沖突，看到別人電商做的風生水起而匆忙跟風上馬電商項目，這樣，往往會導致虧損或陷入做大銷 售而不盈利的怪圈，甚至引起渠道的混戰(zhàn)及矛盾激化而不得章法，更嚴重的將使得企業(yè)陷入生死存亡挑戰(zhàn)的境地。

　　正確的做法應該是要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況來設計，從企業(yè)的整體性丶系統(tǒng)性來規(guī)劃及看待電子商務的發(fā)展問題。大企業(yè)做整合布局，小企業(yè)瞄準細分市場，精耕細作，精細化運營，深潛研究消費者心智，苦練基本功才行，切勿冒進浮躁，想一蹴而就!

　　四、如何做到以用戶為中心的問題

　　1、傳統(tǒng)企業(yè)要做好電商，就要做到利用線下的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢和資源實現(xiàn)線上 電商化品牌，做好品牌在線上的延續(xù)和延伸，不管什么時候都要做到“以用戶為中心”，真正沉下心來研究消費者的心智，包括消費者購物習慣丶消費偏好丶年齡及 區(qū)域分布丶消費水平等等，建立并形成用戶大數(shù)據(jù)庫，并基于以上數(shù)據(jù)，利用CRM管理系統(tǒng)等手段和工具持續(xù)改善產(chǎn)品或服務，為用戶創(chuàng)造更加良好的消費體驗和 提供更多超值的服務�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使得采集用戶數(shù)據(jù)手段多樣及簡單，基于網(wǎng)民的網(wǎng)購路徑和操作習慣，做出科學合理的改變。因為，只有真正做到以客戶 為中心，才能更加關注目標細分領域市場，細分目標客群，分析目標客戶各方面的消費數(shù)據(jù)及消費習慣，做有效溝通和精準營銷服務定位。同時，企業(yè)的戰(zhàn)略丶戰(zhàn)術 及決策體系應該適應新形勢下消費者消費習慣的轉移，為用戶提供一站式丶系統(tǒng)性解決方案和超預期的增值服務，提升用戶體驗和服務水平，提供符合互聯(lián)網(wǎng)客戶需 求的高性價比商品，誰抓住顧客的心，誰離客戶更近，誰將在未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭中占據(jù)竟爭優(yōu)勢和市場!

　　2、關于以客戶為中心這點，美國已經(jīng)做的非常明顯了，他們視給客戶提供線上線下一體化的購物體驗是一種很自然的行為，并不會刻意的區(qū)分線上線下，只要客戶選擇了你，自然會選擇最優(yōu)的購買渠道和方式，至于說是選擇線上還是線下購 買，根本就沒那么重要。因為，他們早早就做到了以客戶為中心并不斷踐行這個理念，根植入企業(yè)的文化中，影響到企業(yè)的每一個員工，并轉化為核心的強大競爭力和優(yōu)勢。

　　3、很大部分企業(yè)均停留在口號上，認為，要做到以用戶為中心很難，大部分還是以企業(yè)本位為中心，以企業(yè)利益和利潤為導向，并沒有在企業(yè)的每一個經(jīng)營行為中充分為 客戶著想，不愿意為提升客戶服務滿意度和水平做持續(xù)性的研究及投入，沒有想明白并算清楚這筆帳，相對比較短視，注重眼前利益。你既然沒有把客戶當回事，憑 什么客戶要把你當回事，要購買你的產(chǎn)品還要幫你做口碑宣傳，對你要忠貞不二。真正要做到以用戶為中心，并沒有大家想象的那么復雜，體現(xiàn)在企業(yè)的每一個關懷 客戶的細節(jié)，產(chǎn)品設計丶品牌的塑造丶質量把控丶客戶服務丶促銷活動及創(chuàng)新丶客戶關懷及客戶數(shù)據(jù)研究丶供應鏈的優(yōu)化管理，購物及支付的便利性等等每一個細節(jié)的設計中。

　　4、我們來看看三只松鼠的經(jīng)典案例。

　　當大家都認為電商紅海泛濫時，出世不到1年的 “三只松鼠”在創(chuàng)始人章燎原的帶領下，自2012年雙十一起，三只松鼠躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一并蟬聯(lián)天貓銷售榜首，1周年慶單日銷售突破300萬創(chuàng)造新的行業(yè)奇跡，同時獲得了風投資本的多輪投資。

　　三只松鼠是如何做到的呢?除了產(chǎn)品優(yōu)質低價，“三只松鼠”的成功另有三大利器：1丶客服學松鼠賣萌制造用戶口碑;2丶包裹提供所有吃堅果的工具，服務精 細;3丶挖掘數(shù)據(jù)了解客戶喜好。三只松鼠著實在客戶體驗上下足了功夫，服務卡丶濕紙巾丶卡套丶果殼袋各種細致，各種體貼，客戶體驗棒極了。甚至有客戶表 示，打量了半天，由于它的包裝實在太萌了就沒舍得拆開往嘴里塞。還有客戶表示，不僅泡茶喝的很香，吃的也很好吃，里面還存放一個環(huán)保袋子，吃不完還有個夾 子夾住。三只松鼠還找準了用戶痛點，把堅果產(chǎn)品加工得更易剝，盡最大可能給各個消費環(huán)節(jié)給予方便和優(yōu)化，這些細節(jié)服務實在是太細致入微了。

　　同時，三只松鼠尊稱客戶為主人，把顧客當朋友家人一樣對待，超萌的松鼠動漫形象本身就已經(jīng)具備親切感，賣東西已經(jīng)顯得不重要，重要的是努力與客戶成為親密的朋友。這一切均凸顯出三只松鼠以客戶為中心的企業(yè)理念，實實在在用心經(jīng)營，著著實實為客戶著想，注重細節(jié)及創(chuàng)新，客戶想不忠誠都難，每一個購買過并被服 務過的客戶都愿意在網(wǎng)上積極分享，口碑及品牌傳播自然就很快。因此，要想獲得企業(yè)的長久發(fā)展，就看你有沒有把“以用戶為中心”作為企業(yè)核心理念，有沒有真 正用心盡力去提供并不斷改善客戶服務體驗，提供更多的超預期的增值服務，努力與客戶成為親密的朋友，你只要用心處處為客戶著想，客戶一定可以感知并持續(xù)回報的。

　　五、如何認清電商的本質，系統(tǒng)化來定位及設計企業(yè)的電商發(fā)展

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電商，需要搞明白以下問題：能不能抓住電商及商業(yè)的本質，想清楚企業(yè)為什么要做電商，什么時候介入電商，要達到什么目的，如何做好電商，如何定義電商部門，電商的定位和戰(zhàn)略思路是否清晰。傳統(tǒng)企業(yè)觸電困境最大原因還是沒有想清楚電子商務在自己企業(yè)中的戰(zhàn)略定位。很多企業(yè)連產(chǎn)品丶價格體系丶供應鏈管理丶售后服務體系丶運營等很多企業(yè)基本功都沒有做好，那就要專心的花大力氣補強補缺補漏，將電商納入規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，按戰(zhàn)略計劃逐步推進，如果匆忙 上馬電商項目，未必是好事，搞不好，還會加速企業(yè)的死亡。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，對電商認知出現(xiàn)錯誤和偏差，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術及運營執(zhí)行就會出現(xiàn)差異和偏差。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務是一項系統(tǒng)性的工程，企業(yè)要用系統(tǒng)性丶整體性的角度和思維來思考和設計電商。因為，任何的解決方案都要講究一個系統(tǒng)性，無序丶雜亂丶單一存在，缺少全盤設計，沒有以客戶為中心提供系統(tǒng)性丶一攬子解決方案的產(chǎn)品和服務，都容易造成消費 者的流失。系統(tǒng)性解決方案有一些是核心的部分，有一些是關聯(lián)丶增值丶附帶丶提升客戶服務滿意度的附加部分，將他們進行整合丶串聯(lián)，以一個系統(tǒng)性的方案呈現(xiàn) 給消費者，才更能獲得消費者的認可和滿意，才能夠獲得消費者的忠誠和良好口碑，進而做到口碑及品牌的病毒式傳播和分享。

　　做電商要避免單一無機的電商設計及營銷，而要有機的系統(tǒng)性的電商設計及營銷。例如百度搜索，它不能提供單一的搜索服務功能，必須還有百度知道丶百度問答丶百度廣告等等不是最核心的增值附帶功能，只有為客戶解決相關性問題和提供更多的 增值服務，才能獲得更多的客戶。百度如此丶阿里淘寶如此，google也如此。筆者蘇真祥所在公司金牌廚柜目前也一直在踐行著以客戶為中心的理念，為客戶 提供廚柜丶廚具丶廚電丶廚房食品等廚房相關配套產(chǎn)品，致力于打造高端廚房領域領軍品牌，為客戶提供廚房全產(chǎn)品的系統(tǒng)解決方案。

　　因此，做電商，你不能天天盯著天貓丶盯著京東，瘋狂燒直通車，瘋狂砸廣告，天天想著打爆款，鋪天蓋地的招募分銷，進行所謂的全網(wǎng)全渠道營銷，想著一蹴而 就，這是單級極端式的，片面化的，短視并缺少系統(tǒng)邏輯設計的電商化路徑。正確的是要認清以消費者為中心的電商本質，充分認識電商競爭的核心要素，需要從企 業(yè)自身實際的情況來考量品牌打造丶價格產(chǎn)品體系丶渠道布局丶服務體驗丶供應鏈體系及管理丶運營體系丶物流體系的整合高度來設計。堅持以用戶為中心，也就是以消費者驅動為核心，堅持品牌和渠道驅動為重要輔助，渠道驅動是做廣做成熟度，品牌驅動是做品牌溢價，做客戶口碑和忠誠度，產(chǎn)品驅動是做深做透，深度挖掘產(chǎn)品品質丶價值及賣點，消費者驅動則是做精，做目標細分，深耕細作!電 商市場的發(fā)展已經(jīng)超過產(chǎn)品及渠道驅動的階段，消費者驅動才是未來，也就是大數(shù)據(jù)時代的精準營銷課題。如果只是停留在渠道驅動或品牌驅動及產(chǎn)品驅動的公司是 很容易被取代的，研究消費者驅動并整合大數(shù)據(jù)，做好CRM客戶營銷管理才有未來。因此，傳統(tǒng)企業(yè)做電商應該秉持以消費者為中心而不是企業(yè)本位來做電商。

　　六、電商的競爭一定會回歸商業(yè)本質的競爭

　　1、面對傳統(tǒng)品牌企業(yè)攜資本的紛紛觸網(wǎng)，大平臺的流量及資源進一步向傳統(tǒng)大品牌集中，電商格局及洗牌將加速，洗牌后電商格局將重新調整，不能適應及轉變，沒有造血功能和核心價值，不能快速迎合發(fā)展的電商企業(yè)將難逃厄運并快速銷聲匿跡。

　　2、個人認為，傳統(tǒng)企業(yè)電商一定是要走線上線下一體化經(jīng)營路線，O2O融合才有未來。因此，企業(yè)做電商不要太刻意區(qū)分線上線下，過于放大線上與線下的渠道沖突，未來一定是你中有我，我中有你，相融共生，形成一個完整的生態(tài)圈，重要的是需要以消費者為中心做好客戶服務體驗，消費者只要選擇了你，哪里購買根本沒那么重要。不能人為過分的強制或利益引誘將客戶從線上引導到線下或從線下引導到線上，一切以滿足客戶需求及購買的個人意愿和便利性出發(fā)。

　　3丶傳統(tǒng)企業(yè)做電商不應把電商僅僅當做一個渠道，電商未來將會是每一個企 業(yè)的標準配置，目前的電商發(fā)展業(yè)態(tài)只是電商發(fā)展的一個階段產(chǎn)物和形態(tài)而已，應以滿足消費者需求為中心，研究消費者驅動和大數(shù)據(jù)的整合利用，研究消費者的心 智模式，打造適應新商業(yè)形態(tài)的新型供應鏈系統(tǒng)，不管是線上線下均視為為客戶服務的正常服務渠道，電商實體化，實體在線化，二者完全融合!

　　因此，任何的商業(yè)模式和行為都要最終回歸商業(yè)本質，電商將從價格戰(zhàn)丶粗獷式經(jīng)營到精細化運作，實力競爭趨勢明顯，開始比基本功丶比團隊運營丶盈利能力丶商品設計制造工藝丶供應鏈管理丶品牌質量丶渠道掌控能力丶資金實力，客戶服務體驗能力丶企業(yè)創(chuàng)新能力。說 到底，未來的電商競爭，是一個品牌企業(yè)綜合實力丶體系化的競爭，是一個比拼實力和耐力丶創(chuàng)新力丶執(zhí)行力丶運營力的馬拉松式的博弈戰(zhàn)爭，對于更多的中小商家 來說，比的是在更加細分的領域誰做的更深丶更透丶更長久。而這一切，都是要做到“以用戶為中心”的理念得以強有力的滲透和灌輸，進而轉化為企業(yè)實際的經(jīng)營 行為得到不折不扣的強有力執(zhí)行，形成強有力的企業(yè)文化，根植并影響到每一個員工，并最終轉化為核心的強大競爭優(yōu)勢。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）