愛馬仕：頂級奢侈品牌是怎樣煉成的?

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】愛馬仕新上任的少東家才43歲。Axel Dumas是愛馬仕創(chuàng)始人Thierry Hermès的第六代傳人。他的成長過程是西方上流社會公子的套路，好學校(法國重點大學+哈佛商學院)，一段比較長的銀行工作，之后返回家族企業(yè)。上任不到一年，少東家已經(jīng)習慣用“我們”來形容自己、自己的家族和公司，給我的印象是這三者已經(jīng)融為一體。少東家的笑聲很年輕，里面有點情不自禁的腔調，不像職業(yè)經(jīng)理那種練習過的公關笑語，而是流露出一種家族人獨有的自然情緒。

　　愛馬仕在奢侈品行業(yè)的地位是公認的，這個物質世界皇冠上最亮的寶石，早就讓各種對沖基金和同行集團公司垂涎三尺，但是不得靠近。幾年來，各種善意和非善意的出手都受到了愛馬仕家族地拒絕，或者成功地反擊。在歐洲家族公司屢屢被一個個金融操作模式收購的旺季，這個堅守家族控股的公司備受關注。

　　除了家族企業(yè)的特點，我對這個公司的好奇其實最多還是來源于我身邊的女友們。只要一提愛馬仕，都會表現(xiàn)出各種理智和非理智的瘋狂欲望，有錢的愿意買出一個VIP，為了得到購買一個包的權利(不是打折!是購買權利);沒錢的也排隊攢錢。我覺得如果美國公開賣護照，其盛況也就不過如此吧，也許還不如。這讓我感到這個品牌是一個傳奇，也特別好奇這樣一個品牌的成長歷史。

　　我個人與愛馬仕的接觸也遺留下來一些疑惑。比如前幾年，我參加了愛馬仕在中國做的“舞韻琴音”音樂沙龍。這個沙龍沒怎么規(guī)定時間和地點，趕上了就趕上了。愛馬仕會邀請七八個表演藝術家，大多是音樂家和舞蹈者，在巴黎排練半年，之后來中國演出一場——就一場!

　　而這種規(guī)模地投入，卻是毫無商業(yè)化的呈現(xiàn)方式——沒有巡演，連新聞稿都是選擇性發(fā)布，其目的就是為自己的客人推出一臺前無古人、后無來者的演出。讓你知道這兩個鐘頭永遠不可能重復。我問他們?yōu)槭裁催@樣?回答是：“這就是我們心目中的奢侈�！�

　　哦!所以，能夠采訪到Axel Dumas，正是為我解答這些問題的機會。

　　少東家Axel Dumas曾經(jīng)是愛馬仕皮具部門的頭，他很驕傲地告訴我，就是他決定投產(chǎn)一個只有10單訂貨的包。當時財務部門告訴他這實在不劃算，但少東家認為這就是多元化。他說Birkin包剛推出的時候也在店里坐了四五年冷板凳。

　　關于奢侈品

　　“我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司，我們是一個高質量的手工作坊。我們希望我們的產(chǎn)品給我們的客戶帶來奢侈的享受，但是我們自己不奢侈。 奢侈(LUX)這個詞出自拉丁文，有兩個含義：第一個含義是炫耀的，非常Bling Bling，這個是大部分人公認的奢侈的意思。但是這個詞的第二個含義是說生活質量，是說生活中的親密感。愛馬仕是關于第二個定義。所以對我們來說，奢侈背后有很多現(xiàn)實的東西，我們希望(每一件產(chǎn)品)都能有一種精神、一種更深刻的含義，但是要能通過一個產(chǎn)品去表達這些(精神和含義)是需要很多努力的，比一般的產(chǎn)品要付出更多。因為在今天的環(huán)境下，保存手工藝是很艱難的，保存每個手袋都是由一個工人用15個小時去完成是非常不容易的。但是只有這樣，產(chǎn)品才有人文價值，而我們的客戶是可以感受到這種人文關懷的——這就是我說的親切感。我們做的是有精神、有質量，而且非常長壽的產(chǎn)品。”

　　“我們不是奢侈品”這句話我曾經(jīng)聽愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān) Pierre- Alexis Dumas 說過。當時覺得很雷，一個奢侈品頂級品牌居然否認自己是奢侈品。中國市場對奢侈品的定義五花八門，但是對大眾來說，還是一個“貴”字。這個“貴”字可以是富貴的貴，昂貴的貴，貴族的貴，貴重的貴，但是沒有人會真的去想一個手工手袋的親切感，因為“貴”不是一個很親切的字。不管你是否認同愛馬仕對自己產(chǎn)品和奢侈品的詮釋，有一點是無疑的——愛馬仕家族的人是堅信這一點的，他們對手工的忠貞不是鬧著玩的，也不是在市場上“拗造型”的。

　　中國也有不少手工藝人，但堅持下來的很少，做成品牌的根本沒有。 最近文化產(chǎn)業(yè)熱，大家又開始討論中國文化傳統(tǒng)的繼承和弘揚發(fā)展，這里面當然應該包括手工，這是中國物質文明的重要部分。我們總是把傳承和弘揚分成兩部分，而在愛馬仕，這似乎是一件事情。

　　《舞韻琴音》是愛馬仕的文化活動，在這個地球上演出頻率極低，而且是非商業(yè)演出。我看的那一場，有四個舞者，一個芭蕾，一個現(xiàn)代，一個街頭，還有一個好像是馬戲團的。鋼琴是日本人，歌手是男童音，大提琴是塞爾維亞人。這七名藝術家在巴黎排演了六個月，就為了在中國演兩場。

　　愛馬仕的皮具作坊就在巴黎郊區(qū)，離市中心很近。愛馬仕堅持讓每一個皮具產(chǎn)品由一個匠人完成，而不是流水作業(yè)。我問一個匠人這有什么意義，他回答說：“這樣我能驕傲地說，這個包是我做的�！� 如果你去愛馬仕的作坊，這種精神是其核心。

　　愛馬仕是怎么煉成的

　　“愛馬仕是靠兩只腳走過來的：一只腳是傳統(tǒng)和傳承;另一只腳是創(chuàng)意和創(chuàng)新。兩只腳不是對立的，是共存的。我們快180年了，所以你需要珍惜你的過去，尊重這么多年以來所建立的價值觀念，且必須讓這些價值觀念傳承下去——手工、質量、原創(chuàng)。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創(chuàng)作，改變自己，歸零，再創(chuàng)作，與時俱進。曾幾何時，我們是巴黎一家非常好的馬鞍子工坊，但是絕對不是唯一一家做馬鞍子的。而今天，我們是當年做馬鞍子的工坊還成活下來的唯一一家。為什么呢?因為第一次世界大戰(zhàn)結束后，世界有了翻天覆地的變化，馬被汽車代替了。我們就做了一次歸零，重新創(chuàng)作。我們保持了高水平的工藝，但是我們用這個工藝去做女人的手袋和放在汽車上的箱子。我們還把愛馬仕對工藝的精神跨行到其他工種，比如，絲綢、珠寶等。這些都是20世紀30年代發(fā)生的事情。不管外部環(huán)境如何，最重要的是保證自己堅持初衷，讓自己的初衷一直很強大、有活力。高質量是我們的原則和初衷，但是這種做法有時候很時髦，有時候又不太時髦。今天大家都很認同高質量，但是更重要的是在高質量不時髦的時候仍然堅持高質量的制作。也就是說，我們非常需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新能讓我們保持高質量，因為我們可以去創(chuàng)造需求，去給予消費者還沒有意識到他們渴望的東西。

　　我們不是一個時裝公司，我們是做馬鞍子起家的。所以我們不潮，我們希望是時尚的，不是趕時髦的。這兩個不一樣，也不太容易說清楚。因為愛馬仕的核心是產(chǎn)品，不是潮流，是我們對產(chǎn)品制作的精心投入。對于我們來說，產(chǎn)品的長壽非常重要，你買的手袋要能夠傳給你的女兒，你女兒的女兒。如果產(chǎn)品要長壽，我們在制作過程中要仔細考慮到很多細節(jié)才能保證這個質量。比如，我們的產(chǎn)品里面有很多黃金含量，前幾年金融危機，黃金價格飆升，我們也不得不開會討論我們產(chǎn)品中的黃金含量。有人說，如果我們減少黃金含量，外表上是不會有任何影響的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我們還是決定一定要保持一如既往的黃金用量。這說明當我們做決定的時候，我們必須把質量放在第一位。我們的產(chǎn)品必須長壽。

　　那么，由于我們對一個包的壽命的考慮，對質量的考慮，我們的產(chǎn)品要有幾十年甚至更長的壽命，所以我們不太可能趕時髦。我們不反對趕時髦，但是我們的產(chǎn)品必須在很長一段時期里受用，能經(jīng)得起時間的考驗，所以我們必須把質量和長壽放在第一位�！�

　　“歸零”這個詞是我翻譯的，原文是“Reinvent Ourselves”, 重新發(fā)現(xiàn)自己。前些日子，《iLOOK》做了一個關于現(xiàn)代舞的視頻，里面有一位舞者叫謝欣，她在采訪中一再強調要“歸零”，特別是在巔峰的時候，得到最大認可的時候，一定要有邁出下一步的能力。她說這個能力來源于敢于“歸零”。采訪中，少東家說，他叔叔，Jean-Louis Dumas， 前一任的家族CEO，經(jīng)常說：“Oh, it works. Let’s not do it again.” 中文就是，“喔，成功了，不要重復了”。 我們都意識到這是一種“逆商業(yè)化”的思維方式。一個產(chǎn)品如果成功，按照商業(yè)的道理要重復到市場價值下降點才去考慮創(chuàng)新，不這樣做，就不可能把利潤最大化。 我開始理解為什么各種商人都會虎視眈眈地盯著這個做馬鞍子出身的奢侈品公司，因為一旦納入普通的公司金融運作，增加利潤的空間太大了。

　　但是“歸零”在愛馬仕也是有說法的，是按照愛馬仕的審美去“歸零”的。

　　愛馬仕拍過一個紀錄片，名為《匠·心》，講述了自己工坊中工匠的故事。片子自始至終很少提到品牌，而表述的都是工匠對手工的熱愛。這個紀錄片網(wǎng)上可以看到。

　　愛馬仕的審美

　　“我們的審美中強調‘簡約’。而簡約是永恒的，比煩瑣要經(jīng)得起時間的考驗。另外，我們對功能很重視。20世紀30年代的時候，大家都在做很煩瑣的設計，袖珍包，裝飾很多，繡了很多東西。而 Kelly ‘凱莉’包就是當時推出的。勒·柯布西耶(編：建筑師)就寫過關于這個包的文章，因為我們選擇的審美是逆潮流的。但是這個設計的壽命是很長的，因為有質量、功能和一種簡約的審美�！�

　　這里需要解釋一下，勒·柯布西耶是當代建筑的鼻祖，工業(yè)革命后的審美基礎是他奠定的。當然，他的偉大也是后人追加的，當時在歐洲流行裝飾性很強的風格，而大師的建筑往往是在鄉(xiāng)村，甚至一些遙遠的地方，比如，巴西和印度。他撰了一本書——《裝飾藝術》，其中他提到：“愛馬仕的產(chǎn)品很簡潔且沒有裝飾，這是他們卓越質量的一個證明�！� 他在書中說，很多時候，煩瑣的設計是用來掩蓋質量的瑕疵。這種審美當時是小眾的，而現(xiàn)在，已經(jīng)被很多消費者認可。

　　對于質量的較真，對于簡約審美的堅持，這些都是愛馬仕產(chǎn)品成功的奠基石，這些不難理解。從消費者的角度來看，這是一個在傳承質量和審美的同時，又能不斷推出新設計的品牌。但是，如果從商業(yè)上來看，愛馬仕的成功仍然是個謎。我去參觀了愛馬仕工坊，很多早就被機械代替的制作程序，在這里仍然是手工制作的。沒有利潤最大化意識的公司，怎么可以做到今天? 讓我更加想不明白的是少東家講的一個故事。他說，他剛剛來到愛馬仕的時候，在皮革部門工作。財務拿著賬本來找他，說有一個產(chǎn)品，各家店鋪的訂貨總共不過10件，問他怎么處理。因為為這10件，你還要另外投產(chǎn)配件，很麻煩的。但是他當時覺得，按照愛馬仕的規(guī)矩，有訂貨就要有生產(chǎn)，雖然350個零售店里，這10個包不可能有大的影響，但是品牌需要保持這種多元化。他帶著一種驕傲告訴我，他當時決定這10個包是必須做的。公司和人一樣，都在一個大環(huán)境里。愛馬仕這種經(jīng)營方法并不符合當代流行的各種MBA超人的商業(yè)理論，那又是什么讓這個傳奇品牌經(jīng)濟上如此成功呢?

　　愛馬仕一再強調他們對用料的講究，但是再講究的材料，經(jīng)過裁剪也會有廢料。愛馬仕的工匠們利用部分廢料玩出來了“petit h ”，里面有很多有趣的孤品。petit h 沒有商業(yè)化生產(chǎn)，愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)Pierre-Alexis Dumas (少東家的堂哥)跟我說：“petit h 還是個小baby, 我們得保護她”

　　愛馬仕的模式

　　“愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統(tǒng)和年齡，外面的人更多強調這些。另一方面在內(nèi)部，我們更多的是強調創(chuàng)新能力。我們的機構其實是非常當代的。我們的機構像一棵大樹的根基一樣交錯著，我們沒有一個決策中心，而是靠互動，人們在不斷地溝通，互相提建議，這種互動給了愛馬仕一個特殊的創(chuàng)作環(huán)境。在愛馬仕，自由非常重要，自由這個概念和愛馬仕是息息相關的。我們需要兩種自由，一種自由是創(chuàng)作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創(chuàng)作部門要按照市場調查報告去做創(chuàng)作，沒有什么流行趨勢調研，價格預測，什么本季產(chǎn)品推出計劃。我們有非常強大的創(chuàng)新文化。 另外一種自由是我們零售店的自由，每個店的總監(jiān)都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們?nèi)�球的店每個都不一樣。這兩個自由體，每年聚集兩次，像一個大集市一樣，所有新產(chǎn)品，店長可以自己決定要哪些產(chǎn)品。每個地區(qū)可以根據(jù)自己的選擇創(chuàng)作櫥窗，這種機構能夠讓每個人都發(fā)揮到極致，而且對創(chuàng)新、‘歸零’式的重新創(chuàng)作都非常有力，這種機構鼓勵創(chuàng)作人員去承受一些風險，去創(chuàng)作。如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個產(chǎn)品就不會出現(xiàn)在店里。如果只有幾個店長喜歡，那就會出現(xiàn)在這幾個店里。這個結構的建立是一個發(fā)展的過程，但是這個發(fā)展過程是有前提的。我們的前提就是對美的尊重。同時，我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個做市場的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據(jù)市場需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調查，然后去滿足一個市場需求。我們要創(chuàng)造需求。”

　　反復斟酌這段話，覺得愛馬仕像一個180歲的蘋果。這種思維是互聯(lián)網(wǎng)思維，屬于信息時代，不屬于工業(yè)時代。一個家族公司居然有如此超前的商業(yè)意識是我沒有想到的。一直覺得愛馬仕是一個以不變應萬變的公司，很“Hold”住。但是沒有想到他們內(nèi)部的結構居然如此特立獨行。少東家說，有時候，新來的董事會不習慣他們的結構，覺得他們瘋了，但是最后都被這個家族公司的經(jīng)營模式改變了。他承認，愛馬仕的工作模式是非常獨特的。也因為不是所有人都能接受這個模式，愛馬仕很少動用咨詢公司，因為這種公司適合比較主流的公司結構，商學院教出來的那一種，而在愛馬仕，咨詢公司是沒有用武之地的。我問他有沒有去當一個商學院的案例，讓更多的公司有愛馬仕這樣的價值觀念和經(jīng)營方式，他沒有正面回答我，但是從他表情中我看出他似乎覺得沒這個必要。

　　這棟樓不是愛馬仕的辦公室，而是皮具工坊，就在巴黎郊區(qū)。去了愛馬仕幾個工坊，其統(tǒng)一的特點是明亮，陽光灑在地上，有溫暖的感覺。

　　家族

　　“從小，我們的教育是堅信愛馬仕不是我們私人的，而是我們每個家族成員都要去耕耘的土地。這話聽起來有點煽情。但是，我記得我奶奶去世的時候，她把家人召集在她床前，對我們說，愛馬仕是你們的土地，好好耕耘，好好保護。這是她留給我們的遺囑，對我們有很大的影響。我真的相信這個家族相信他們有義務服務愛馬仕，而不是從中謀取個人利益。這也是為什么當有公司要惡意收購的時候，所有家族成員非常迅速地將自己持有的股份的51%放在一個公司里，保證20年不出售股份。他們放棄了他們對這些股權的操作權力是為了整個愛馬仕公司，這樣對公司更好。最讓我感動的是這件事情的整個過程沒有任何商討，大家都是自覺的。

　　這個家族的人堅信我們公司的獨特性必須得以保護。我們的經(jīng)驗是全球很獨特的一個嘗試，是任何一個以利潤為主導的集團公司都不可能實現(xiàn)的。但是我還是很重視我們每年的效益，因為如果我們要繼續(xù)下去，就必須有效益�！�

　　愛馬仕的效益是非常好的，可以說是驚人得好，根據(jù)他們最近的年報，2013年的利潤增長達到了8.9%，即使在金融危機期間，他們也是奢侈品行業(yè)里表現(xiàn)最好的一個公司。

　　作為一個雜志的出版人，這個采訪令我受益匪淺。愛馬仕的模式雖然不可復制，但是世界上因為有這樣一個人性化的公司更有希望，而我們的生活也會因為有愛馬仕的產(chǎn)品更美好。

　　“福寶大道24號”是巴黎愛馬仕總店，這個地址以及這個房子原來就是愛馬仕的家。這個大樓的頂層有個小花園和一個餐廳，花園里的蘋果樹是愛馬仕空中花園香水(Un Jardin sur le Toit)的靈感來源，餐廳里有一幅壁畫，是給我們畫封面的Philippe Dumas畫的，壁畫上有這棟房子，房子前面還是農(nóng)田，一家人，包括孩子們在開心地務農(nóng)。

　　采訪結束后，我發(fā)愁封面，愛馬仕馬上要開業(yè)的上海旗艦店還是一個工地，我們不能去拍攝，但是又想不起來有什么場景能從視覺上表達這個公司的精神，還是少東家提議，讓他叔叔給我們畫一張封面。采訪就是這么結束的。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）