淘寶與天貓面臨困局：總銷售額增長趨緩

　　“天貓上的生意越來越難做了⋯⋯”男包賣家小楊向《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者抱怨道。

　　都說店大欺客,當(dāng)淘寶和天貓成長為電商界最大的平臺時,棲居其上的賣 家感受到的并不是更貼心的服務(wù),而是高昂的“平臺加盟費”和群起的名目繁多的中介服務(wù)收費。小楊坦言,如果想不交錢獲取這些服務(wù),在天貓上幾乎寸步難行�！巴�類型賣家那么多,你讓消 費者怎么才能找到你?”

　　這就意味著,淘寶平臺的巨大流量資源,對于任何單個賣家來說都要支付高額成本才能獲得相應(yīng)的分配。而且隨 著賣家數(shù)量增加,同樣成本獲得的分配 額越來越少,直到接近某一個極限,按 照小楊的說法,這個極限就是“和經(jīng)營 實體店成本差不多了”。

　　據(jù)記者觀察,這個極限值目前已經(jīng)達到。

　　自2011年起,淘寶和天貓的總銷售 額增長率就開始滑坡。2010年以前的增長率都在90%以上,2011年降至60%, 此后也呈現(xiàn)出持續(xù)的放緩跡象。這使得 進入2014年,天貓在首頁改版策略上, 更鮮明地將重點放在銷量和規(guī)模上。但 是,電商業(yè)資深人士堅持認(rèn)為,電商超 快速增長時代已經(jīng)結(jié)束。無論是電商平 臺之間的競爭,還是平臺商家之間的競 爭都進入了一種黏稠焦灼的狀態(tài)。市場 參與者要實現(xiàn)自我突破或者說要打破原 有的競爭格局都很難。

　　2012年原淘寶聚劃算經(jīng)理閆利珉因受賄罪被帶走,淘寶小二貪腐問題 遭輿論圍攻。淘寶采取了多項措施遏 制腐敗,在取得一定效果的同時,也增 加了運營成本,而這塊成本變身花樣繁多的廣告費最終轉(zhuǎn)嫁到賣家頭上,也令一心壓縮成本的賣家根本無力提高競爭層次,刷銷量刷好評等作弊手段橫行已 成公開之勢,賣家商業(yè)行為上的“腐敗”也令很多消費者對淘寶和天貓留下了“質(zhì)地不好價格還貴”的印象。 隨著海外代購的興起,追求高品質(zhì)的一部分消費者正在拋棄淘寶和天貓。這 無疑是淘寶和天貓銷售額下降的深層次 原因所在。

　　淘寶小二的“特殊關(guān)系”

　　小楊2006年開始在淘寶上賣包, 和所有初涉淘寶的賣家一樣,各地跑 貨進貨,做網(wǎng)站,當(dāng)客服,全都是一個人來。“那個時候是非�？�,忙得團團轉(zhuǎn)�！毙�楊說。

　　之所以會選擇做男士皮包這個類 目,小楊說純屬偶然�！爱�(dāng)時去市場上淘貨,第一個看到的就是男包,那就決定做男包了。”

　　2009年,小楊意識到消費者對男包 這個類目很關(guān)注品牌和質(zhì)量,就開始注冊公司、申請商標(biāo),進入天貓商城。除 去商標(biāo)注冊的費用不算,小楊還要向天 貓繳納保證金和技術(shù)服務(wù)費年費。天貓 規(guī)定,注冊品牌旗艦店和專賣店,完成 注冊獲得R商標(biāo)得繳納5萬元保證金,未完成注冊只有TM商標(biāo)的繳納10萬元。如 果注冊專營店,這兩類商家則分別繳納 10萬元和15萬元。其他如圖書音像、話 費通信等特殊類目的另行單獨規(guī)定。技術(shù)服務(wù)年費以一級類目為參照,分為3 萬元或6萬元兩檔。技術(shù)服務(wù)年費按照年銷售額是否達標(biāo)可以返還,達到18 萬-60萬的,退一半年費;60萬以上則全部退還。 小楊按照自己經(jīng)營的類目,支付了保證金5萬元和技術(shù)服務(wù)年費6萬元,總 價11萬。

　　登陸天貓不久,就發(fā)生了一些奇怪的事。

　　小楊說他接到一個電話,對方聲 稱是一家中介公司,可以幫小楊的店鋪“上活動”。所謂“上活動”,就是指天貓定期針對不同類目推出的一些 優(yōu)惠促銷專場,限定期限,參與的賣家 顯然也要支付費用�！拔叶疾恢�道他們 怎么得到我電話的�！毙�楊說,言談中明顯懷疑天貓方面出賣了自己的注冊信 息。對方電話里明示暗示的意思就是,小楊出錢也上不了的活動,只要依靠他們和淘寶小二的“特殊關(guān)系”就能搞 定。和他們聊了幾句之后,小楊再沒和 他們多聯(lián)系。“這種來路不正的,不太 敢和他們打交道。”小楊說。

　　作為一個規(guī)模不大的中小型賣家, 這是小楊唯一一次對天貓內(nèi)部腐敗的親身接觸。

　　2012年,天貓原聚劃算總經(jīng)理閆利 珉因受賄被警方帶走。媒體遂追擊曝光了大量淘寶小二和商家們觥籌交錯,大 撈各種好處的丑聞。小楊說,看到那些 淘寶小二受賄的報道,他雖然沒有行賄過,但也完全相信那些被曝光內(nèi)容的真實可信�！拔覀兊晏�小了,沒有資金去賄賂那些小二�！毙�楊說,“但我相信這里面肯定挺黑的�！�

　　上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院 教授朱蕾認(rèn)為,淘寶小二的腐敗現(xiàn)象和淘寶一家獨大的壟斷地位有關(guān)。她就聽說一位杭州做家電和男士精品的賣家, 用一輛F4汽車“搞定”一年的活動。攀附上小二,不僅賣家可以不用排隊參加 各種促銷活動,在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時小二能迅速幫你擺平一切,更為重要的 是,小二可以提供給賣家競爭對手的店 鋪訪問量、訪問深度、店內(nèi)停留時間、 回頭率等關(guān)鍵性數(shù)據(jù),也可以把低價甚 至劣質(zhì)的產(chǎn)品高價賣出。

　　分秒計算的廣告開支

　　2012年10月生效的《阿里巴巴集團 商業(yè)行為準(zhǔn)則》,專門規(guī)范集團旗下所有員工商業(yè)道德。其中第3部分禮品、 贈與、娛樂與其他款待的規(guī)定中,明確不得利用在阿里巴巴的工作、職位或身份索取或接受任何私人利益或贈與,違者將遭解雇。

　　但這顯然不足以充分遏制內(nèi)部腐敗,阿里巴巴還有更好的辦法,那就是 更多地利用機器,利用計算機系統(tǒng)和軟 件來完成廣告資源的分配與審核。為了實現(xiàn)公平與透明,阿里巴巴為賣家開設(shè) 了兩個廣告服務(wù)平臺:阿里媽媽和淘寶 賣家服務(wù)平臺。阿里媽媽主要供賣家選 擇廣告投放的方式和廣告位。淘寶賣家 平臺則直接售賣各種軟件,配合賣家的廣告投放進行后臺數(shù)據(jù)管理。這兩個平臺都是C2C模式,也就是提供廣告服務(wù) 的第三方在這個平臺上公開競爭,向淘寶賣家銷售廣告服務(wù)。明碼標(biāo)價、公開透明的競爭,使得廣告銷售價格充分體現(xiàn)供需雙方的平衡。同時廣告審核也完全通過計算機系統(tǒng),免除了人為審核可能導(dǎo)致的尋租。

　　據(jù)小楊介紹,看起來紛繁復(fù)雜的廣告服務(wù)實際上可以大致分為三類, 即鉆石展位、淘寶直通車和淘寶客。鉆 石展位指的是淘寶或者天貓網(wǎng)站內(nèi),首 頁或者搜索頁右欄底欄等位置的廣告位 售賣,通常按照每千次展示為一個收費 單位。所謂每千次展示,就是廣告所在 頁面被用戶打開或者刷新了一千次。通 常這樣一個收費單位持續(xù)的時間不過幾分鐘,因此想要達到充分的廣告效果, 就算只是放一整天,其廣告費也是驚人的。每千次展示的價格是由賣家競價產(chǎn) 生的,出錢多的就排在前面,出錢少的 就排在后面,等出錢多的展示時間用完 才能輪到。因此,按照不同廣告位置的 醒目程度,賣家競爭的激烈度等等, 每千次展示的價格不盡相同。據(jù)小楊說,一天投入幾萬元或者十幾萬元都 有可能。

　　淘寶直通車和淘寶客都是由站內(nèi)搜 索或者站外推廣引入的流量,只是淘寶直通車按點擊量收費,淘寶客則是按照 成交量收費。小楊坦承,這些推廣的效果還是很好。自動生成的關(guān)鍵詞,按照 被搜索到的頻率高低計費不同,每引入 一次流量都會發(fā)生一次計費。小楊打開 自己的店鋪管理后臺,“小腰包 男”的 收費目前是每次1.64元、而“斜挎包男 小包”的收費則是每次2.07元、頁面上的數(shù)據(jù)就這樣跳動著,分分秒秒地和小楊計算著廣告支出。同時,也統(tǒng)計著小楊的店鋪被用戶實際搜索、點擊 以及下單的次數(shù)。截至當(dāng)天下午2點, 小楊已為用戶的291次點擊支付了353.9 元的費用。

　　而如果是站外引入,則不僅要付錢給廣告服務(wù)商,還要付傭金給站外�！按蠹s每成交100元,支付5.5元傭金�！毙�楊說。

　　至于上活動,小楊說隨著入駐天貓的商家越來越多大品牌,漸漸中小 品牌就輪不到上活動了�！按笊碳抑� 付的活動費,我們這種小商家是望塵 莫及的�！比缃褚�上活動是否還需要 賄賂小二,小楊表示不敢打包票,不過 據(jù)他所知,每個淘寶小二在一個商品類 目工作的時間最多兩年就要換個類目, 因此他相信腐敗或許還有,但比過去有所收斂。

　　十個淘寶九個刷

　　從過去每次點擊只收幾毛錢,到 如今每次至少1元多,廣告費是從何時開始水漲船高的,小楊回憶大約是從 2012年起。這一年除了淘寶腐敗被新聞曝光,也是淘寶雙十一促銷風(fēng)生水起的一年。是淘寶整治腐敗后,原本賄賂用 的資金進入廣告投放,還是雙十一引發(fā) 更多商家入駐,帶來廣告費上漲,或者 兼而有之,小楊認(rèn)為無法斷言。只是這 筆費用如此迅速地漲上來,令賣家感到 巨大的成本壓力。小楊坦承,目前毛利 中20%-30%都是廣告費用。

　　為了獲得更好的廣告效果,在被搜 索時位置能盡量靠前,同時也為了能達到至少18萬的銷售額,獲得天貓一半的技術(shù)服務(wù)費返還,淘寶和天貓上的賣家 發(fā)揮了各顯神通的刷銷量和刷信譽的辦 法。好評和銷量都存在作弊,這是賣家 和買家都心照不宣的“潛規(guī)則”。

　　刷銷量的方法,一種是虛擬話費充 值,或者代辦其他虛擬業(yè)務(wù)。還有在銷 售中拍郵費、拍小贈品等等,或者找其 他賣家互發(fā)空單,互刷銷量。每一筆銷 量都可以增加一條好評。雇傭兼職來寫 好評,是QQ群中常常能見到的“小廣告”。不過,小楊指出,如果賣家在刷 銷量的同時還使用了淘寶客,那么天貓 的技術(shù)服務(wù)費是返還了,淘寶客傭金卻 還要支付,這一進一出其實也就省出個 一兩萬。但即便如此,賣家尤其是入門 級賣家還是樂此不疲。

　　“十個淘寶九個刷,還有一個做批 發(fā)�！边@句俗語的廣泛流傳也能看出淘 寶刷單的猖獗。

　　淘寶方面多次明確這種虛假交易 行為一經(jīng)查處,將受到最高封店的重罰。不過小楊說,刷單手法太多,而 且流程越來越接近真實交易,所以極 難查證。

　　刷單帶來的直接后果是,買家們購 物時最信賴的評論的可信度降低了。

　　小李在和《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者 談及淘寶購物體驗時評價:大不如前。“如果看到清一色的好評,一點內(nèi)容相似的差評都看不到的話,我反而覺得很可疑。”小李說,“其他買家如果有曬單的話,我覺得是相對可靠的購物參考。”對于看到一些差評后,會不會馬上離開再挑選其他商戶,小李說是。即便是少量差評,對消費者購物傾向的影響仍然是巨大的。

　　誰在和淘寶天貓搶市場

　　隨著工作年限增長,收入漸漸增 加,小李朋友圈中漸漸開始流行海淘, 從美容美發(fā)護膚品,到服裝、鞋和包 包,海淘的種類越來越多。小李也說不清,為何印滿外文字的商品就更值得信 賴,反正是種潮流,小李每每也被拉著一起拼單,以降低物流成本。

　　海淘的方式多種多樣,一種是直接從境外品牌官網(wǎng)上直接訂購郵寄,一種是托身居海外的同事朋友購買后郵寄。 即便運費高昂,標(biāo)榜追求生活品質(zhì)的消費者也在所不惜。小李承認(rèn),用了海淘之后,淘寶買得少了。

　　從2003年到2013年十年間,淘寶和天貓的總銷售額大概經(jīng)歷了從8000萬到 1萬億的狂飆速度。2010年以前的年增 長率都在90%以上,從2011年開始增速放緩到60%左右。據(jù)阿里集團最新公布的招股說明書,淘寶和天貓2014年完成的商品成交總額約1.68萬億人民幣, 相比2013財年提升了55.8%,逐年放緩趨勢明顯。

　　淘寶并非沒有意識到這樣的消費趨勢,淘寶中本來也不乏“代購”商家,但是卻常有冒牌的李鬼。因此, 淘寶推出了“國際商城”,但無論口碑 還是影響力都十分微弱,知道和使用的人并不多。

　　2014年,天貓首頁進行了全面改 版,首頁焦點圖增加,并且關(guān)聯(lián)到不同 類目;類目只顯示至二級,細(xì)分市場流 量入口減少,流量更加集中;其次,推 出天貓主題購模塊,提供營銷活動展示 位置;另外,商品展示的樓層增加,由 7層增加為11層,增加了眾多展示位。

　　多位業(yè)內(nèi)人士指出,天貓首頁改 版的邏輯明顯從過去的重“格調(diào)”轉(zhuǎn)向為重“銷量”。比如女裝作為銷售較好的一個類目,被從服飾這個類目中單列出來,升級為一級類目,并且放到了1 樓,2樓是美妝,3樓是男裝,而銷售情 況不甚良好的珠寶類則從過去追求“格調(diào)”的首頁中被刪除了。

　　“這些類目過去更多的是用來抬升客單價,裝點門面,現(xiàn)在天貓更加務(wù) 實,沖刺銷量是首要,所以最具核心優(yōu)勢的服飾類目仍然占據(jù)重要位置�！彪娚藤Y深人士黃若認(rèn)為,電商超快速銷售 增長時代已經(jīng)結(jié)束。

　　小楊告訴記者,淘寶天貓已經(jīng)不是 他的品牌男包唯一登陸的電商平臺,凡客、京東等也都有他的商鋪。他表示京 東勢頭很猛,很有競爭力�！叭雸鲑M只要1萬元,不過傭金要比淘寶高兩三個百分點。目前流量雖然沒有淘寶高,但效果也還不錯的�！�

　　淘寶困局,真能突破嗎?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）