線上線下狂打折 女鞋龍頭提前“入冬”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】夏末秋初，夏裝開始給秋冬新品讓路，因此不少鞋類品牌也紛紛展開大促。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，以達(dá)芙妮、百麗為代表的女鞋品牌促銷手段繁多而且折扣低至3折。與此同時，百麗、達(dá)芙妮在天貓官方旗艦店也打出特價清倉，不少單品價格低至3折。讓人意外的是，部分剛上市的秋冬新品主動降低身段，也在線上線下推出打折嘗鮮活動。

　　夏品如此給力的促銷，秋冬新品又如此地低姿態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士不禁擔(dān)憂，以達(dá)芙妮、百麗為代表的女鞋龍頭也開始走下坡路了嗎?從百麗國際[0.20%]和達(dá)芙妮等多家鞋類品牌公布的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，女鞋品牌的日子的確不好過。業(yè)內(nèi)分析也并不樂觀，7-8月鞋業(yè)需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業(yè)完全復(fù)蘇。長遠(yuǎn)而言，電子商務(wù)所造成的結(jié)構(gòu)性壓力，很大可能為大眾化鞋業(yè)市場需求帶來負(fù)面影響。

　　線下：夏品促銷低至3折，秋冬新品上市“立減”

　　季末，不少鞋帽服飾品牌會展開夏品的促銷活動，因此不少“慳錢有道”的女性消費者會趁著夏裝的季末促銷來淘幾款經(jīng)典款單品。在天河上班的熊小姐趁著商場打折買了兩雙女鞋，“我買的都是一些基本款的單鞋，上班、逛街都可以穿，原價七八百的鞋子現(xiàn)在買只要兩百多，還蠻劃算的。”

　　記者走訪廣州天河商圈的多家女鞋專柜發(fā)現(xiàn)，臨近夏末促銷的尾聲，不少女鞋還在進(jìn)行各式促銷，“Final sale”的打折海報隨處可見。

　　在天河城負(fù)一樓的永旺[0.00%]超市，達(dá)芙妮全場包括春款單鞋、夏款涼鞋在內(nèi)推出了3折-3.5折的打折促銷，吸引了不少女士前去采購。百麗女鞋部分則推出了春夏款3.8折的活動，部分女式?jīng)鲂�指定款則推出兩雙450元的優(yōu)惠價。記者還看到過季的百麗冬鞋也加入今夏的折扣大戰(zhàn)。另據(jù)悉，此次天河城永旺門店的女鞋促銷活動將持續(xù)到8月底。

　　在天河城二樓的百麗MAP門店，“SALE同購更優(yōu)惠”、“UP50%OFF SALE”海報已擺在門店醒目位置，5折促銷的標(biāo)識隨處可見。進(jìn)入其中可以發(fā)現(xiàn)，妙麗春夏款鞋子打3.8折，TATA春夏款低至5折。

　　與天河城一路之隔的廣百百貨女鞋專柜也同樣打起價格戰(zhàn)。達(dá)芙妮精選女鞋價格在119到179元之間，其他款式女鞋5至6折。百麗女款涼鞋買一雙6折，買兩雙再折上8.8折，高跟鞋買一雙5折買兩雙再折上8.8折。百麗店員還告訴記者，購買秋冬指定新品可以立減238元，一雙839元的秋款高跟鞋折后只需601元。

　　線上：發(fā)動明顯效應(yīng)，特賣3折起

　　線下實體店，百麗和達(dá)芙妮等女鞋的促銷活動如火如荼，那么線上的情況又如何呢?記者登錄達(dá)芙妮、百麗的天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，兩品牌都打出“特價清倉”專區(qū)，剛上市的秋款新品也加入打折行列。

　　在百麗天貓官方旗艦店的春夏鞋履專區(qū)，“特賣會3.7折起”、“全場3折起”等口號在明顯位置掛起。與此同時，百麗還推出2014早秋新品“8折嘗鮮”活動，一款原價799元的Belle/百麗牛皮秋季新品漆皮女鞋現(xiàn)價只要299元，相當(dāng)于3.7折。一款市場價標(biāo)注為868元的百麗羊皮秋季新款女單鞋2014尖頭“嘗鮮價”只要428元。

　　達(dá)芙妮天貓官方旗艦店則發(fā)動明星效應(yīng)，推出“全民撒歡兒耍大牌”活動，具體包括：“涼鞋69元起，底價2件再8折”、“秋單聚新品專場滿300減30”。高圓圓自創(chuàng)品牌圓漾在線上推廣，全智賢的女鞋廣告也被放到顯眼位置，譬如一款原價699元的全智賢明星同款達(dá)芙妮14秋細(xì)跟真牛皮高跟尖頭女單鞋聚劃算價格只要489元。

　　分析：明年或可局部復(fù)蘇

　　對于以達(dá)芙妮和百麗為代表的女鞋品牌的打折促銷潮，業(yè)內(nèi)分析人士表示并不驚訝。據(jù)分析，在傳統(tǒng)渠道衰落和租金高企、人工原材料成本上升，以及女鞋行業(yè)競爭加劇等多重因素影響下，近年來女鞋龍頭的日子也不好過，而打折促銷也是不得已而為之的事情。

　　事實上，百麗國際在5月底發(fā)布的全年業(yè)績顯示，至今年2月底的14個月(財政年度年結(jié)日更改至2月底)，企業(yè)純利增長僅1%至51.59億元，期內(nèi)同店銷售僅0.6%增長。瑞銀發(fā)表報告指出，百麗今年1-2月份同店銷售錄得負(fù)增長，盈利能力顯著下跌，1-2月份經(jīng)營利潤僅得9.8%。瑞銀分析認(rèn)為，利潤受壓與季節(jié)性因素關(guān)連不大。

　　在此前的2月份，百麗國際公布的截至2013年末的財報顯示，全年實現(xiàn)純利44.9億元，同比增長3.2%，扭轉(zhuǎn)了去年上半年純利下滑的局面。不過，百麗鞋類業(yè)務(wù)增長大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進(jìn)一步放緩。對此，百麗方面指出，截至2013年末，集團鞋類業(yè)務(wù)增長開始放緩，主要原因在于：同店銷售增長疲弱、開店速度有所放緩以及個別代理品牌業(yè)務(wù)的終止。2013年，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長僅接近2%。

　　達(dá)芙妮方面的狀況也不甚理想，據(jù)其發(fā)布的2014財年二季度未經(jīng)審核財報顯示，截止2014年6月30日二季度達(dá)芙妮集團核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售錄得2.4%的跌幅，上半年總體跌幅5.5%。

　　與此同時，關(guān)店問題也成為業(yè)界關(guān)注的焦點。數(shù)據(jù)顯示，二季度達(dá)芙妮集團凈關(guān)閉32間門店，其中6間直營、26間加盟，上半年合共關(guān)閉85間門店，其中直營18間、加盟67間，目前總運營6234間店鋪。二季度平均售價較上年同期基本持平，使得該季度毛利率跌幅相對于一季度收窄，一季度達(dá)芙妮集團由于清理庫存使得毛利率受壓。不過二季度達(dá)芙妮集團同樣存在清理過季存貨，因為導(dǎo)致核心品牌業(yè)務(wù)的整體毛利率下跌，唯清貨進(jìn)度符合預(yù)期。

　　業(yè)內(nèi)人士透露消息稱，為了扭轉(zhuǎn)低迷態(tài)勢，在品牌創(chuàng)意總監(jiān)謝霆鋒的推動下，達(dá)芙妮品牌將舉行“2014 Extreme Live極樂時尚派對”，集團旗下多個品牌的代言人包括全智賢、高圓圓等屆時將會出席。

　　但如此營銷能給企業(yè)銷售帶來多大的推動力?高盛的相關(guān)分析指出，雖然達(dá)芙妮同店銷售仍然負(fù)增長，但同店銷售已由首季-10%改善至-2%。加上，品牌投資已推動客流量，預(yù)計明年將可局部復(fù)蘇。不過，同業(yè)百麗早前指7-8月鞋業(yè)需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業(yè)完全復(fù)蘇。長遠(yuǎn)而言，電子商務(wù)所造成的結(jié)構(gòu)性壓力，很大可能為大眾化鞋業(yè)市場需求帶來負(fù)面影響。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）