LVMH品牌中國(guó)市場(chǎng)需求減弱 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】有人說(shuō)奢侈品是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，LV是奢侈品業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，如今似乎“風(fēng)向”有變。

　　7月末，路威·酩軒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LVMH”)公布的2014年上半年財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)總收入為140.09億歐元，比2013年同期的136.32億歐元增長(zhǎng)5%。對(duì)比近三年的財(cái)報(bào)，2013年全年，LVMH營(yíng)業(yè)額為291億歐元，同比增長(zhǎng)4%，2012年?duì)I業(yè)額為281億歐元，同比增長(zhǎng)19%——業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩的結(jié)果讓投資者并不滿意，發(fā)布業(yè)績(jī)當(dāng)天，LVMH股價(jià)大跌6.8%。

　　LVMH是一艘名副其實(shí)的奢侈品“航母”，擁有路易·威登(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LV”)、軒尼詩(shī)、芬迪、思琳、迪奧、宇舶、DFS、絲芙蘭等超過(guò)60個(gè)時(shí)尚及奢侈品牌。有分析指出中國(guó)的反腐力度加大是導(dǎo)致包括LVMH在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌在華增速放緩的主要原因，事實(shí)上，這僅是外部因素之一，集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整、消費(fèi)心理變遷等集體合力才是扼殺LVMH業(yè)績(jī)的重要原因。

　　遭遇品牌瓶頸

　　LV是LVMH旗下最著名的品牌之一，其所屬的部門(mén)服裝及皮具類(lèi)2014年上半年零售總額為50.30億歐元，比2013年同期的47.11億歐元增長(zhǎng)4%，利潤(rùn)總額為14.87億歐元，與2013年同期的14.93億歐元基本持平。LV的調(diào)整或許是LVMH服裝及皮具部門(mén)調(diào)整的一個(gè)縮影。

　　“許多入門(mén)級(jí)的奢侈品玩家都看不起LV，其實(shí)我?guī)资畟�(gè)包用下來(lái)后，用得最頻繁的還是LV，因?yàn)樗鼘?shí)用、輕便、耐磨�！币晃簧莩奁吩u(píng)論人士在其微信公眾賬號(hào)中如此寫(xiě)道：“LV是被嚴(yán)重低估的一個(gè)品牌�！�

　　的確，在很多富豪眼中，LV是令其又愛(ài)又恨的品牌。初進(jìn)中國(guó)之時(shí)，LV曾是財(cái)富與身份的象征，然而近年來(lái)，LV似乎成了“暴發(fā)戶”的代名詞，在高端聚會(huì)中，“撞包”概率非常之高。

　　隨著居民可支配收入的提升，擁有一只LV包對(duì)很多一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已不再是遙不可及的目標(biāo)，不到萬(wàn)元的入門(mén)款包讓不少白領(lǐng)們也可支付得起。此外在國(guó)內(nèi)假貨泛濫，超A級(jí)的LV假包足可以假亂真。

　　這些都讓LV的品牌影響力下降。

　　LV早已意識(shí)到了這些問(wèn)題對(duì)品牌的困擾，為了保持其一貫的高端形象，每年奢侈品的例行漲價(jià)中，都少不了LV的身影。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者粗略統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年LV的四次漲價(jià)中，單品最高漲幅高達(dá)34%。LV的官方說(shuō)法是原材料及運(yùn)營(yíng)成本的上漲是漲價(jià)的主因，但是財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，通過(guò)提價(jià)保持品牌的奢侈感是核心原因，運(yùn)營(yíng)成本及原材料原因?qū)ι莩奁愤@樣的高利潤(rùn)行業(yè)而言可以忽略不計(jì)。

　　近年來(lái)不少富豪們拋棄LV的原因在于包的材質(zhì)多為PU(人造革)，而消費(fèi)者們多偏愛(ài)牛皮、羊皮以及鱷魚(yú)皮等珍惜皮革——LV正悄悄去順應(yīng)這樣的改變。最近一段時(shí)間記者在北京、上海、香港及臺(tái)北的多家LV門(mén)店中發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)店中最顯眼位置擺放的當(dāng)季新款包中以真皮制品為主，消費(fèi)者熟悉的“十字花紋”“棋盤(pán)格”等PU材質(zhì)傳統(tǒng)樣式則多陳列在角落里，而在一些面積較小的門(mén)店，PU材質(zhì)的包甚至并未擺上貨架，只有消費(fèi)者問(wèn)詢時(shí)店員才會(huì)從庫(kù)中取出。

　　LV公關(guān)在回應(yīng)記者時(shí)也表示，最近推出的Capucines系列均為牛皮材質(zhì)，而Parnassea系列亦為高檔皮料。

　　一位為某知名奢侈品牌做代工的人士告訴記者，在被“招安”之前，他曾經(jīng)做過(guò)多個(gè)奢侈品皮包的超A假貨，“我們做假包基本都是在市面上買(mǎi)真包，然后一點(diǎn)點(diǎn)地‘拆’開(kāi)，模仿縫合，雖然LV并非皮包，但是論起制包工藝，LV幾乎是諸多品牌中數(shù)一數(shù)二的�！痹撊耸空J(rèn)為，迎合富豪們喜歡珍惜皮質(zhì)材質(zhì)的心理，加上LV的高工藝以及漲價(jià)策略，很快核心消費(fèi)者們會(huì)重新選擇LV。

　　而從營(yíng)銷(xiāo)手段上，LV也開(kāi)始效法愛(ài)馬仕，后者將饑餓營(yíng)銷(xiāo)做到了極致，如今 LV的高端包款Capucines系列多個(gè)門(mén)店都是“缺貨”狀態(tài)，消費(fèi)者必須通過(guò)預(yù)訂的方式才能擁有。

　　但是，單一品牌的市場(chǎng)復(fù)蘇或許還不能徹底使LVMH解困，奢侈品專(zhuān)家楊清山指出，目前看LVMH集團(tuán)下的皮具品牌定位不夠清晰，目標(biāo)人群細(xì)分不夠，品牌的差異化不明顯，這形成了集團(tuán)下多個(gè)品牌爭(zhēng)搶同一用戶群的問(wèn)題。

　　LVMH亟須實(shí)現(xiàn)其金字塔布局，這也是LVMH總裁伯納德·阿諾特一直覬覦愛(ài)馬仕這一皮具大佬的主要原因，不過(guò)這一計(jì)劃卻被“阻擊”：2010年10月，LVMH宣布已經(jīng)持有家族控制的愛(ài)馬仕17.1%的股份，成為愛(ài)馬仕家族繼承人以外的最大單一股東。愛(ài)馬仕家族隨即展開(kāi)反擊，LVMH控股愛(ài)馬仕暫時(shí)告罄。

　　在收購(gòu)落空后，阿諾特首選了LV作為品牌升級(jí)的先行者。除此之外，其他幾個(gè)皮具品牌也在進(jìn)行特色化的品牌升級(jí)，業(yè)績(jī)的放緩正是品牌升級(jí)的“陣痛期”。

　　“天馬行空”的并購(gòu)

　　在內(nèi)部調(diào)整之外，LVMH外部擴(kuò)張的觸角也一直難于安分。

　　在奢侈品界，LVMH有著“并購(gòu)大王”之稱(chēng)，1987年，酩悅軒尼詩(shī)與路易威登[微博]合并，彼時(shí)該集團(tuán)旗下僅有兩大品牌。不到30年的時(shí)間，伯納德·阿諾特控制了近60個(gè)顯赫的奢侈品牌，進(jìn)行了60多筆收購(gòu)，持股70多家公司，同時(shí)還賣(mài)掉了近50家公司。2014年，LVMH的并購(gòu)正加速前進(jìn)。

　　2014年2月，LVMH集團(tuán)確認(rèn)投資年輕的設(shè)計(jì)師品牌馬科·德·文森佐(Marco de Vincenzo)，不過(guò)僅持有該品牌的小額股份;4月LVMH又宣布確認(rèn)掌控意大利知名鞋履品牌朱塞佩·薩諾第(Giuseppe Zanotti)30%的股份。

　　這兩起投資并購(gòu)案或許并不令投資者意外，畢竟作為奢侈品業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在服裝、鞋履領(lǐng)域擁有十足的經(jīng)驗(yàn)。但是進(jìn)軍餐飲業(yè)著實(shí)讓投資者有些匪夷所思。

　　4月底，LVMH確認(rèn)收購(gòu)了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(Crystal Jade)，交易作價(jià)1億美元，翡翠拉面小籠包這些在香港街頭最常見(jiàn)的美食，一夜之間變得“高大上”了。據(jù)悉，收購(gòu)后LVMH計(jì)劃將其連鎖餐飲拓展至中東及歐洲市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)上市。

　　此外，據(jù)《澳大利亞金融評(píng)論》的報(bào)道稱(chēng)，LVMH正打算并購(gòu)澳大利亞最大的葡萄酒集團(tuán)富邑集團(tuán)(Treasury Wine Estates)。

　　周婷分析認(rèn)為：“2014年上半年，LVMH集團(tuán)的整體利潤(rùn)降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，核心原因在于投資與收購(gòu)的增加，為了鞏固品牌形象所增加的市場(chǎng)預(yù)算以及對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的大范圍改造。而產(chǎn)品本身的利潤(rùn)率并沒(méi)有降低�！�

　　航母轉(zhuǎn)向?

　　除了集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)整及品牌升級(jí)，今時(shí)今日的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)與LV風(fēng)光之時(shí)不可同日而語(yǔ)。

　　這其中消費(fèi)者的變化不可小覷�！叭�Logo化”“定制化”是2013年和2014年奢侈品業(yè)的關(guān)鍵詞。中國(guó)的消費(fèi)者不再喜歡超大字母Logo，低調(diào)、注重個(gè)性及品質(zhì)成為其選擇奢侈品的主要考量因素。

　　LV新推出的系列包款均無(wú)明顯的Logo，有此行動(dòng)的不止LV一家。香港海港城幾乎囊括了所有奢侈品皮具品牌，記者走訪發(fā)現(xiàn)，去Logo化后，各個(gè)品牌的差異化不大，包形大體相同，缺少個(gè)性化正是大牌去Logo風(fēng)后面臨的普遍問(wèn)題。

　　周婷認(rèn)為，近年來(lái)奢侈品與時(shí)尚的界限越來(lái)越模糊。大牌的時(shí)尚化傾向明顯，而輕奢侈品流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的奢侈品核心消費(fèi)者比歐洲核心消費(fèi)者年輕10～15歲，他們更偏愛(ài)時(shí)尚化、年輕化的設(shè)計(jì)，很多消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了輕奢品牌。

　　在樣式上，歐美、日本等成熟市場(chǎng)往往擁有比中國(guó)內(nèi)地更多的樣式或能夠更早買(mǎi)到當(dāng)季流行的新款產(chǎn)品，而消費(fèi)者出國(guó)的機(jī)會(huì)較多，使得中國(guó)市場(chǎng)的需求減弱。

　　此外反腐對(duì)中國(guó)門(mén)店的銷(xiāo)售亦有一定的影響。王娜(化名)是鄭州某房地產(chǎn)公司的商務(wù)經(jīng)理，每年她都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些LV的錢(qián)夾、鑰匙包等入門(mén)級(jí)小件產(chǎn)品作為拜訪客戶的禮物，而皮包等高價(jià)值的產(chǎn)品，則會(huì)事先征得“受賄方”在樣式方面的認(rèn)可，再購(gòu)買(mǎi)送給對(duì)方�！敖衲甓悇�(wù)局在賬務(wù)方面查得很?chē)?yán)，門(mén)店購(gòu)物的發(fā)票數(shù)額較大的基本不能沖抵，用交通費(fèi)等其他類(lèi)發(fā)票沖抵很麻煩，不好平賬。另一方面收禮方也非常慎重，以前從沒(méi)有拒絕的，今年有幾位直接拒絕了禮物或事后將禮物退還�！�

　　而業(yè)績(jī)方面LVMH亞洲(不包括日本)表現(xiàn)略差，管理層也指出：中國(guó)市場(chǎng)第二季度需求減弱。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的需求減弱僅僅歸因于中國(guó)反腐問(wèn)題有失偏頗，奢侈品消費(fèi)者呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)，LVMH集團(tuán)及LV品牌內(nèi)部調(diào)整等多個(gè)問(wèn)題疊加是其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽囊蛩�。周婷判斷，接下�?lái)LVMH將面臨更大的壓力，而出路之一則是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最前端進(jìn)一步投資，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)資料和生產(chǎn)能力的控制。

　　不過(guò)這樣做的前提是對(duì)未來(lái)充分判斷和對(duì)即有業(yè)務(wù)進(jìn)行大膽顛覆，這艘奢侈品巨型航母能否順利轉(zhuǎn)變航線重新啟航?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）