快時尚GAP玩花樣折扣清庫存 “招招見效”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】那天路過GAP門店，看到門口聚集了不少顧客在排隊，只要現(xiàn)場留下手機號碼，即可抽取從9折至6折的不同優(yōu)惠卡，可享受一次全單相應折扣。有意思，留了手機號碼，抽到3張8折卡。

　　過兩天，突然收到GAP的優(yōu)惠短信，憑短信即可享受折扣。便宜來得這么突然，忍不住又去了一次，到店一看，又有其他優(yōu)惠活動，大買特買，心滿意足。三番五次下來，發(fā)現(xiàn)GAP簡直把折扣玩出花樣，非常有趣，購物變得像一場游戲。

　　折上折——清庫存

　　為了清理庫存，GAP設置了多種折扣形式。除常見的單品折扣外，還常采用“多買多折”的形式。比如在夏季促銷中，就會采用購買三件商品享折上7折，購買五件商品享折上6折的方式。這種折扣只針對打折貨品，新品及原價貨品不參加活動。

　　這種“升級打怪做任務”式的優(yōu)惠，吸引了大量人群到店。GAP還特別“貼心”地規(guī)定，全場所有打折貨品均參加，包括內衣、配飾，兩雙襪子換一個全單6折，簡直是在占便宜。據(jù)筆者粗略估計，折扣活動時，店內顧客至少為非折扣時期的3倍以上，清理庫存效果顯著。

　　國內品牌的折扣形式，除單品折扣外，通常是“買一送一”，即購買一件貨品，即可免費獲得一件同價位或低于其價格的貨品�！百I一送一”相當于“強制性”的5～6折，對比GAP“6～7折商品多買多優(yōu)惠”，并沒有利用好顧客不同的心理賬戶：

　　在“買一送一”的折扣活動中，當顧客看中一件商品，以原價購買后獲得了“送一”，可以再挑選一件同價或低價商品的機會，相當于打了五折，這時候，一個購物循環(huán)就已經(jīng)完成了。如果她繼續(xù)購買多件，雖然能再免費挑選多件，但那是一次次地重啟購物循環(huán)，累積的總價會讓顧客，尤其是女性顧客感到“會不會買太多”，從而放棄購買。這就不利于清庫存。

　　而多買多優(yōu)惠的折扣，提供了超額累進的折扣階梯，顧客要在“三件商品享折上7折，五件商品享折上6折”中選擇其一，“買多件”已經(jīng)被內嵌在購物選擇中，顧客表面上只啟動了一次購物循環(huán)，但其鐵定要選購多件這樣的門檻，已經(jīng)被GAP錨定入她的購物前提中了。

　　的確，在這樣的折扣規(guī)則下，顧客為了湊單而左思右想，不得不加入有些并不算很中意的服裝、配飾，一并選購，以換取更高的折扣，但是這個“左思右想”的過程，卻使顧客獲得了一種“決定權”�？陀^地說，這個決定權是GAP玩的一個花招，顧客只能在GAP限定的范圍內“被迫”選擇，但是，范圍再窄的決定權，也是決定權不是?

　　顧客這時候已經(jīng)忘記了“買東西首先是考慮自己是否需要”的購物初衷，她的購買動機已經(jīng)被GAP偷梁換柱地置換成了“湊單占便宜”。對女性顧客而言，這可比“買一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性與購物欲望的釋放，正是這個打折活動的成功之處。

　　“買一送一”這種毫無彈性的打折方式對于現(xiàn)今的顧客來說吸引力已經(jīng)減弱，GAP的手法則大大提高了清貨速度與客單價。

　　GAP的庫存折扣也會同時配合店內的一些當季折扣商品，新舊搭配，避免讓顧客覺得好像全是一些過時的服裝，再加上鞋包、內衣、配飾，每件貨品的吊牌上都貼有鮮艷的打折價標簽刺激顧客的購買欲。雖然客單價提高，但顧客仍然覺得占到了便宜。

　　這么一來，小件帶動大件，新貨帶動舊貨，庫存迅速清了，也為下季的上新做好準備。

　　單品、全單折扣——日常促銷

　　常去GAP就會發(fā)現(xiàn)，門店內的活動是長年不斷的。即使是非折扣季，依然能找到不少優(yōu)惠商品及活動。常規(guī)性的折扣吸引著顧客不斷來店。

　　促銷活動以各種不同的形式不定期推出，讓新品不會因為顧客“等待打折”而賣不出去，也讓顧客不至對同樣的活動方式感到厭煩。

　　比如前文提到的留手機號碼抽全單折扣，隨后將不定時推送短信優(yōu)惠等。而抽折扣這個活動本身就充滿意外驚喜，手氣好的，6折是不小的優(yōu)惠，手氣差的也至少有9折可享。但抽到9折的顧客，往往也不會就此打住，不少人會偷偷再排一次隊，留個號碼，再抽一次，現(xiàn)場的工作人員也不甚嚴格，任由顧客多抽幾次。顧客越抽越開心，貨品也賣得火熱。

　　根據(jù)當季的銷售情況，GAP還會推出滿額送VIP卡的活動。名叫VIP，但這張卡并不能享受一般意義上的折扣，而是會指定幾種品類，分別折扣。比如筆者收到一張卡，注明可使用兩次童裝折扣，兩次牛仔系列折扣等。結賬時，不純按單結，還會把貨品分類，一單里有牛仔也有童裝，即分別消耗一次折扣機會。

　　顧客在挑選貨品時，不禁會考慮到卡上的優(yōu)惠內容，既增加了同批顧客購買非目的性商品的概率，也增加了同類貨品的銷售數(shù)量，全單折扣顯然買得越多越合算，也就達成了特定品類的銷售目標。

　　這種游戲性的折扣活動是別的品牌少見的，事實也證明，顧客非常喜歡這種形式。

　　指定折扣——新品推薦

　　GAP還有一種有趣的折扣玩法，即指定商品折扣。

　　不少顧客都是沖著GAP的徽標系列T恤、衛(wèi)衣來的，GAP就抓住顧客這樣的心理，不定時地推出全場徽標系列折扣。當然還有長褲折扣、裙裝折扣、牛仔折扣甚至全場藍色商品打折等等。顧客來店看一看，除了折扣商品，保不齊也就看上別的貨品。

　　品類折扣其實是一次小型的無差別促銷，實際上無形中給顧客一種全場折扣的暗示，會更愿意進店逛逛。

　　而最有趣的折扣則是指定試穿折扣。牛仔系列是GAP的當家系列商品，每年都會推出幾款主打新品。當新品到店時，門店就會推出活動，試穿指定牛仔褲享折扣。不用留電話，不用抽獎，只要試穿一下就有折扣，也不強制購買。對顧客來說太有吸引力了，就算不想試，也忍不住要進店看一下這條牛仔褲是什么樣子。

　　這樣就大大增加了顧客對新品的接觸率，買不買都留下了印象。第一次不買，再來店時也會因為之前試穿過，對這件商品特別關注，提高了成交概率。

　　折扣好玩，可不是誰都能玩

　　高定價才有高折扣。GAP同檔價位品牌中，定價位于中偏上的位置，高定價也就決定了他能利用更高的折扣來吸引顧客。與ZARA和H&M不同之處在于，GAP的服裝并不很著重于設計，更多的是基本款，每季的款式也并無多大變化，設計成本本就不多，也為折扣留下了空間。

　　不少國內品牌折扣也很“跳樓”，卻頻頻遇冷，GAP為什么就招招見效?這又和產品及品牌有關了。

　　首先，GAP具有“外來”的優(yōu)勢，在國內喜愛洋貨的消費環(huán)境下，GAP具有血統(tǒng)優(yōu)勢。而從產品角度上看，盡管GAP是基本款品牌，但仍比多數(shù)國內品牌的商品美觀好看。

　　實際上，相較于ZARA的流行和H&M的特別設計，GAP的設計在與國內品牌拉開距離的同時，又更加接近大眾的品位，美式休閑的定位非常容易被接受。這樣的商品也讓顧客認為值得去排隊、湊單，品牌力帶來了促銷能力。

　　折扣玩得起來，還有一個重要原因就是，GAP在中國的門店全部是直營形式。貨品調配、定價、活動推廣、執(zhí)行都得以統(tǒng)一，更有效率，這也是國內品牌與加盟店溝通上的一道關卡。

　　如此頻繁的折扣，不會造成品牌形象折損嗎?

　　GAP采取了以下策略：在常規(guī)折扣中，總體上保持較低折扣區(qū)間，雖然活動頻繁卻幾乎不會同時進行，常規(guī)性折扣活動總是單一出現(xiàn)。

　　同時，GAP的不少單品很少打折，常常是前一年的舊款，第二年仍是原價，一旦折扣季打折出售，便會給顧客造成“發(fā)福利”的感覺，也是避免品牌形象折損的有效方法。

　　回頭再看這些花樣翻新的折扣，立刻覺得合理和自然起來。和許多成功的促銷手段一樣，順應品牌特點的形式才是最合適的，強扭的瓜不甜，強打的折也沒人搶。

　　最有趣的折扣則是指定試穿折扣。不用留電話，不用抽獎，只要試穿一下就有折扣，也不強制購買。對顧客來說太有吸引力了!

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