耐克“搏上一切”：創(chuàng)造自己的營銷時刻

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】對于耐克，營銷迅速、靈活的節(jié)奏，已經(jīng)是習(xí)以為常的事情了。不用提“世界杯”這三個字，不用展示FIFA或大力神杯的相關(guān)視覺元素，它的世界杯營銷同樣能夠深入人心。

　　世界杯決賽結(jié)束后不到7小時，替補(bǔ)出場、為德國隊(duì)貢獻(xiàn)決定性一球的馬里奧·格策出現(xiàn)在耐克的一段視頻中。片中，他講述了對耐克今年3月份全新發(fā)布的Magista(鬼牌)球鞋的使用感受。而這款運(yùn)用了Flyknit技術(shù)的足球鞋，正是格策在決賽中穿著的戰(zhàn)靴。同時，耐克馬上推出了格策動畫形象的海報。

　　在本次世界杯上，耐克共為10支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國隊(duì)和美國隊(duì)。雖然這些隊(duì)伍并未打進(jìn)2014年世界杯決賽，但耐克仍能在“不占先機(jī)”的決賽中抓住了格策決賽制勝球的傳播價值，快速反應(yīng)并創(chuàng)作內(nèi)容，第一時間量身定度了“策動奇襲一戰(zhàn)封王”的關(guān)鍵信息，配合格策今年早些時候的“鬼牌”球鞋相關(guān)視頻，在網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體進(jìn)行整合傳播。

　　這樣的反應(yīng)速度，并非一日之功。對于耐克，營銷迅速、靈活的節(jié)奏，已經(jīng)是習(xí)以為常的事情了。早在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，消費(fèi)者們便在微博上見識到了“活出偉大”主題如何可以隨比賽快速變化出不同的內(nèi)容與形式，也讓耐克成為國內(nèi)營銷廣告圈內(nèi)“實(shí)時”的典范。

　　直擊人心

　　對于耐克，世界杯非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個字，不用展示FIFA或大力神杯的相關(guān)視覺元素，它的廣告和市場活動也能讓人聯(lián)想到體育賽事。

　　從4月份開始，耐克通過社交媒體發(fā)布了#搏上一切#三部足球市場活動的視頻短片，分別是《搏上一切》、《拼者勝》和《終極對決》。這三支視頻在YouTube、Facebook、Twitter和微博上一共獲得超過3.97億的播放次數(shù)，以及2300萬的互動量(包括贊，轉(zhuǎn)發(fā)，和分享)。其中，短片《終極對決》的在線播放總次數(shù)達(dá)到了2億7百萬次。

　　“《終極對決》影片背后所要向世界傳遞的信息是，耐克以及所有真正熱愛足球運(yùn)動的人，始終堅(jiān)信足球比賽應(yīng)該是精彩絕倫、勇敢無畏的。而敢于冒險的精神正是足球這項(xiàng)運(yùn)動的真諦所在。想象一下，缺少了C羅的才華橫溢、伊布雜耍般的技術(shù)以及內(nèi)馬爾魔術(shù)般腳法的足球世界會是怎樣的?”耐克首席市場營銷官戴維德·格拉索表示。

　　在中國市場，根據(jù)核心受眾的年齡特點(diǎn)，耐克選擇了以年輕人重度消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體為主戰(zhàn)場。而在世界杯正式比賽期間，出于比賽直播時段關(guān)注度的考量，集中轉(zhuǎn)為電視媒體。

　　除了線上，線下體驗(yàn)同步進(jìn)行。超過6萬人光臨了位于全球6座城市(里約、巴黎、柏林、倫敦、紐約和首爾)的耐克足球體驗(yàn)中心。今年夏季，耐克進(jìn)行了一系列對“拼者勝”賽制的推廣活動，來自34個國家的超過5萬5千名年輕球員參與了這一系列足球賽。在中國市場，耐克在北京、上海、廣州舉行“拼者勝”意見領(lǐng)袖聯(lián)賽;同時在這三個城市的標(biāo)志性建筑周邊有面向草根大眾的比賽體驗(yàn)活動;隨后的1個月，耐克還舉行了“拼者勝”的系列比賽，利用暑假期間讓更多的青少年足球愛好者了解并參與其中。

　　耐克大中華區(qū)營銷部副總裁司馬裴表示：“#搏上一切#足球市場活動的主旨就是鼓勵更多的青少年無所畏懼，在球場上創(chuàng)造屬于自己的時刻。”

　　移動的社交

　　本屆世界杯被稱為“移動世界杯”是有理由的——耐克的#搏上一切#活動內(nèi)容已覆蓋超過60億受眾，其中超過20億是通過移動終端接收的。截至發(fā)稿，#AskZlatan互動活動(動畫版的伊布評論耐克球隊(duì)和球員、回答粉絲問題)已獲得2060萬的在線觀看次數(shù)以及1200萬消費(fèi)者的關(guān)注。

　　據(jù)耐克介紹，在中國市場針對世界杯期間的營銷，投放規(guī)模整體沒有顯著的變化，但是更加注重網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和社交媒體。

　　通過不同的社交媒體渠道，耐克足球增加了620萬新粉絲，相當(dāng)于每周約增加150萬新粉絲，目前耐克足球社交媒體平臺的總粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到7880萬。

　　更為重要的是，營銷推廣帶來了銷售的增長。在剛剛結(jié)束的2014財年，耐克的業(yè)績增長超過10%，達(dá)到近280億美元。其中，耐克足球業(yè)務(wù)增長21%，達(dá)到23億美元。

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　　#搏上一切#視頻短片呼應(yīng)耐克品牌精神

　　《搏上一切》：大家喜歡足球很大程度上是期待那些出人意料的偉大時刻，因?yàn)檫@能激勵所有人勇于嘗試。這些時刻會喚醒人們的內(nèi)心，意識到自己也能創(chuàng)造奇跡。這部短片表現(xiàn)的就是這個態(tài)度，告訴各個國家的所有球員：如果你準(zhǔn)備#搏上一切#，將無所不能�！镀凑邉佟罚阂宰闱蜻\(yùn)動者們對于足球的熱愛為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，無論他們是征戰(zhàn)巴西的世界頂級球員，還是在公園或街頭踢球�！捌凑邉佟蓖诰蛄耸澜缟纤�有年輕球員一致認(rèn)同的經(jīng)歷——與朋友競爭，想象與自己心中的英雄一起踢球或自己踢得就像“英雄”一樣�！督K極對決》：詮釋了足球運(yùn)動的真諦和靈魂。那就是#搏上一切#，出色地創(chuàng)造并且永遠(yuǎn)為勝利而戰(zhàn)。這個影片證明了可預(yù)測性、保守和模式化在這項(xiàng)美麗的運(yùn)動中不受歡迎，這就是“終極對決”所傳達(dá)的信息。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）