且看無印良品如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意良品研究所？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】僅有兩個(gè)人維護(hù)的創(chuàng)意研究所，既是無印良品和消費(fèi)者交流的中轉(zhuǎn)站，也成功引導(dǎo)他們?cè)诰W(wǎng)上完成交易。
提供7000多種商品的無印良品派多少人管理它的創(chuàng)意研究所?答案是兩個(gè)。
在無印良品所屬的日本良品計(jì)劃公司內(nèi)部，這個(gè)機(jī)構(gòu)被稱為“生活良品研究所”，它像一個(gè)非正式的研究部門，通過實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)與顧客交流。
之所以說非正式，是因?yàn)楹退苯雨P(guān)聯(lián)的不是公司研究人員，而是無印良品的顧客們。
和一般吵嚷抱怨的消費(fèi)者不同，當(dāng)?shù)昀餂]有想要的東西時(shí)，無印良品的日本顧客習(xí)慣主動(dòng)登錄生活良品研究所的網(wǎng)頁，并寫下他們的建議。比如，名為石川和弘的用戶在5月27日提議，無印良品可以生產(chǎn)一種雙層結(jié)構(gòu)的鋁制馬克杯。和已有的單層杯相比，它更保暖，不易燙傷，也更適合戶外活動(dòng)。
這正是任何一個(gè)公司期待了解的用戶需求。為了讓這些意見形成友好完整的反饋機(jī)制，萩原富三郎花了5年時(shí)間。
現(xiàn)年61歲的萩原富三郎已經(jīng)在良品計(jì)劃工作了25年，是個(gè)在一家公司工作一輩子的典型日本職員。2009年，他所負(fù)責(zé)的生活良品研究所正式成立，嘗試發(fā)掘生活中的新鮮課題。他還兼任商品組合計(jì)劃負(fù)責(zé)人，這是個(gè)跨部門統(tǒng)籌的角色。
如今，顧客們可以和石川和弘一樣，將意見直接發(fā)布在一個(gè)名為“創(chuàng)意公園”(Idea Park)的用戶社區(qū)頁面上。它此前有過3個(gè)名稱，今年1月，萩原富三郎讓它變成了現(xiàn)在這樣，“看起來全球化一點(diǎn)。”全體社員都可以為研究所貢獻(xiàn)創(chuàng)意、解決問題，但因?yàn)榇蠹叶加凶约旱恼铰氊?zé)，也給運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。
作為最早的企劃人，金井政明使用社長職權(quán)完成了研究所的跨部門合作。運(yùn)行到第5年，良品生活研究所已成為顧客需求和商品開發(fā)的中轉(zhuǎn)站。今年7月，良品計(jì)劃重新整合了公司結(jié)構(gòu)。在新架構(gòu)中，萩原富三郎和生活雜貨部部長鈴木啟的關(guān)系更密切。鈴木啟同時(shí)掌管整個(gè)公司的生產(chǎn)部門。
這令從開發(fā)到生產(chǎn)的內(nèi)部合作更加通暢。一周之內(nèi)，石川和弘的建議就會(huì)進(jìn)入生活良品研究所課長永澤芽吹的文件夾——前提是它與此前的意見和產(chǎn)品不重復(fù)。下一個(gè)周一，萩原富三郎和永澤芽吹就會(huì)帶著一沓顧客建議，開始和生活雜貨、服裝、食品等各部門的負(fù)責(zé)人碰頭討論。在30分鐘的短會(huì)里，幾個(gè)人要對(duì)30條左右的顧客提案直接下判斷。
“并不是每個(gè)建議都會(huì)讓人覺得‘好贊，非做不可!’”永澤芽吹說。一開始的確有很多耳目一新的顧客意見，但現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)很多提案和已有想法很相近。最終是否執(zhí)行，取決于商品部不同品類負(fù)責(zé)人對(duì)成本和用戶需求的經(jīng)驗(yàn)判斷。
良品計(jì)劃不是第一次以這種方式與顧客溝通。早在2001年它曾通過網(wǎng)絡(luò)向顧客征集對(duì)床頭照明產(chǎn)品的想法，然后給出幾個(gè)不同的設(shè)計(jì)方案，由顧客投票做出最后決定。
和日本一般的商品開發(fā)制造公司不同，良品計(jì)劃最早脫胎于西友百貨，一直沒有自己的工廠。它的買手和商品開發(fā)人員會(huì)直接選擇產(chǎn)地，因而他們更在意素材、工藝、包裝等。它最初提供的商品相對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)，但20年來，各家工廠的工藝不斷改善，生產(chǎn)效率和品質(zhì)也在提升，這一優(yōu)勢(shì)也受到挑戰(zhàn)。
“這也是為什么在這個(gè)時(shí)代，在不改變開發(fā)理念的前提下，無印良品更需要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，采用顧客參與型的商品開發(fā)方式�！痹谝黄撐闹�，早稻田大學(xué)大學(xué)院商學(xué)研究科博士增田明子和她的教授恩藏直人如此分析。增田也曾在良品計(jì)劃工作。
了解用戶需求是一個(gè)互動(dòng)的過程。永澤芽吹的反饋能夠令那些提出意見的顧客們感到興奮，盡管這需要一點(diǎn)時(shí)間。每條提案的處理時(shí)間最多三周�！暗谝恢苁茄芯克鶅�(nèi)部確認(rèn)，第二周我們跟商品部討論，第三周，向用戶告知結(jié)果�！庇罎裳看祵�(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
6月16日晚上7時(shí)，無印良品在研究所頁面上回復(fù)石川和弘，他們決定把雙層鋁制馬克杯開發(fā)為2015年的季節(jié)銷售產(chǎn)品之一。只用了5分鐘，永澤就收獲了第一個(gè)可能購買的顧客。
建議發(fā)起人石川迫不及待地在評(píng)論里表達(dá)了建議被采納的激動(dòng)，他說發(fā)售時(shí)自己會(huì)去店里買幾個(gè)。這個(gè)能看到用戶對(duì)反饋的評(píng)論的功能，也來自于顧客的提案。
4個(gè)月后，根據(jù)石川的提案設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能正式出現(xiàn)在日本各大無印良品店鋪內(nèi)。那時(shí)，永澤芽吹會(huì)給這條提案標(biāo)注“已完成”的標(biāo)簽。
這些來自顧客的提案通過率大約在10%至20%。每一條能夠執(zhí)行的提案，永澤都必須根據(jù)進(jìn)度標(biāo)上“討論中”“開發(fā)中”等標(biāo)簽，如果是已有產(chǎn)品或暫不采納的建議，她也會(huì)予以標(biāo)注，并說明原因。
來自網(wǎng)頁制作咨詢公司Digital Farm的設(shè)計(jì)師中村，在博客里表達(dá)了對(duì)無印良品做法的贊賞，“這會(huì)讓人產(chǎn)生一種‘自己的意見可能會(huì)被采用’的心動(dòng)感。”他個(gè)人也是無印良品的用戶。
一些人甚至?xí)胺答伋砂a”。一個(gè)用戶名為“tm”的顧客，在8月12日開始的一周內(nèi)提了11條意見，無印良品正在考慮其中5條的可行性。
社區(qū)、電商、會(huì)員也因此被連接起來。MUJI Passport是無印良品從去年開始的O2O(從線上到線下)嘗試，你可以通過這個(gè)同名App登錄并成為無印良品會(huì)員，同時(shí)它會(huì)推送最新優(yōu)惠信息、連接網(wǎng)上商店，最重要的，它有一套里程獎(jiǎng)勵(lì)制度。
用戶可以通過實(shí)地簽到、購買商品來累計(jì)MUJI里程，而回答問卷和在Idea Park提案得到的獎(jiǎng)勵(lì)里程，會(huì)比普通購買多得多。那個(gè)ID為“tm”的用戶，因?yàn)?1條意見而獲得的1100英里(約1770公里)的里程，相當(dāng)于購買1100日元(約合65元人民幣)商品得到的積分。
如果提案進(jìn)入開發(fā)階段，萩原富三郎會(huì)為ta發(fā)放1萬英里里程作為獎(jiǎng)勵(lì)。到了計(jì)劃銷售階段，他們干脆發(fā)放10萬英里里程。里程可以通過使用MUJI Passport在購物時(shí)折成現(xiàn)金。
萩原富三郎也允許商品部的同事在研究所發(fā)布研究項(xiàng)目�！霸诟倪M(jìn)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)把感到困擾、拿不準(zhǔn)的想法拿到這里來試驗(yàn)�！�
“哪怕是深澤直人這樣的設(shè)計(jì)師，最終做出來的產(chǎn)品也會(huì)帶有個(gè)人痕跡。生活研究所用調(diào)查問卷找到顧客的普遍需求和個(gè)人特點(diǎn)，最后統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論�！睆V西師范大學(xué)出版社設(shè)計(jì)類編輯王罕厲說。他所在的出版社2013年出版了生活良品研究所的專欄集。
今年6月，生活雜貨部門想改進(jìn)一款浴室用的洗漱小包。這款最早發(fā)售于2009年6月的產(chǎn)品其實(shí)擁有不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)，即便直接拿出來重新銷售，也不會(huì)滯銷，但無印良品并不滿足于此。
在歷時(shí)7個(gè)多月的改進(jìn)項(xiàng)目中，商品部把項(xiàng)目拆分為5步，對(duì)問卷答題者和試用者提出了苛刻的應(yīng)征條件，最終收獲了1760份問卷和13名試用應(yīng)征者。進(jìn)度和最終報(bào)告都在研究所網(wǎng)站項(xiàng)目頁面全程公開，無印良品最終根據(jù)顧客意見做出了4個(gè)重要改進(jìn)。
看起來只是一次對(duì)商品的改良，但對(duì)1773名項(xiàng)目參與者來說，也意味著自己也參與了研發(fā)。該項(xiàng)目在Facebook上得到了747個(gè)贊。
由商品部發(fā)起的各類項(xiàng)目和這家公司給人留下的印象一樣細(xì)致——比如，左撇子專用的文具，或者直角腳后跟的襪子等。
在報(bào)告末尾，無印良品將改進(jìn)后的新商品鏈接也附了上去，這是它能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)商店購買力的關(guān)鍵。無印良品網(wǎng)絡(luò)商店銷售收入已連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
“我在無印良品明白了一件事，其實(shí)大多數(shù)人都在尋找理想的生活方式。而且，傾聽是最好的溝通方法�！毖芯糠啃偷慕ㄖ䦷熗凉蓉懶壅f。直到今年5月的5年間，他一直為生活良品研究所撰寫專欄，也是“無印良品之家”項(xiàng)目的研究員之一。
土谷在為無印良品設(shè)計(jì)家居方案問卷時(shí)，會(huì)細(xì)致地問他的調(diào)查對(duì)象，“你們家電視機(jī)比床高多少?有多大?”“你會(huì)在床上看電視嗎?還是在沙發(fā)上?”想要答完這些問卷，顧客可能得花上一些耐心。
這些耐心也為無印良品帶來了顯著回報(bào)。截至上個(gè)財(cái)年末，無印良品一共擁有7332個(gè)單品。迄今為止，有268件提案進(jìn)入生產(chǎn)流程。這個(gè)數(shù)字是5年來的總和。萩原富三郎補(bǔ)充說，鑒于前幾年創(chuàng)意對(duì)外封閉，近期的采納總數(shù)不斷提升。
萩原富三郎也想做些引導(dǎo)性的工作，比如挖掘一些專家成為研究所的專欄作家。這些人可以是建筑師、料理師，或是對(duì)某類生活方式有研究的人。
在日本，他已經(jīng)和3個(gè)外部專欄作家簽約，每個(gè)月，他們會(huì)為研究所寫4篇專欄稿件，展示生活的各種可能性。萩原可以把這些和生活方式有關(guān)的觀念包裝成展覽、定期發(fā)行的小冊(cè)子，以及會(huì)員電子雜志。但他也承認(rèn)，展覽這種事挺花錢，所以日本只有東京樂町旗艦店偶爾會(huì)舉辦這類活動(dòng)。
生活良品研究所已經(jīng)不再是最初的那個(gè)社內(nèi)小項(xiàng)目，如今，良品計(jì)劃商品部也把各種活動(dòng)放在它的頁面上，比如在全球各地尋找好東西的項(xiàng)目——Found MUJI。良品計(jì)劃在這個(gè)項(xiàng)目里成為其他生活方式品牌的買手，把搜集來的商品放在同名子店鋪內(nèi)銷售。
研究所也開始在中國市場嘗試。開放4個(gè)月以來，中國顧客貢獻(xiàn)了567件提案。除了店鋪數(shù)量和日本國內(nèi)的差異，參與度差異的部分原因可能是MUJI Passport這類獎(jiǎng)勵(lì)措施仍只在日本實(shí)施，而且日本用戶可以直接用Facebook和Twitter帳戶登錄，這降低了門檻。
良品計(jì)劃目前在中國沒有商品開發(fā)部門，這些意見最終還是得反饋到日本的研究所，一同提交至日本商品部討論。這一過程可能非常漫長。
對(duì)于中國人能否適應(yīng)這種日式生活方式，萩原富三郎并沒有太大把握，“日本人讀了那些專欄可能會(huì)覺得不錯(cuò)，但中國顧客讀了之后，是不是有同樣感覺，我們還不敢肯定�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
