一場(chǎng)小米化的改造 真能變成風(fēng)口的豬？

　【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】今年2月，凡客第7輪融資一億美元，由小米雷軍領(lǐng)頭。3月，凡客“80支襯衫”首次開賣，21分47秒內(nèi)19353件襯衫盡數(shù)售出，借鑒了小米所謂的“單品爆款+饑餓營(yíng)銷”模式。8月，以“一件襯衫”為主題的凡客2014新品發(fā)布會(huì)舉行，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到介紹流程，都能看到“小米式”的影子。

　　從陳年到凡客，似乎都在接受一場(chǎng)小米化的改造，這也似乎成為凡客重生的救命稻草。但學(xué)了小米，凡客就真能變成風(fēng)口的豬么?

　　陳年和一地的鞋

　　這場(chǎng)漂亮的自黑，實(shí)則是陳年在為新上的凡客60帆布鞋造勢(shì)。但拋去站臺(tái)成分，其中很多反思，依然值得凝視。陳年所說的一地的鞋，是去年8月助理幫他把凡客帆布鞋下單買了一遍后，一雙雙鋪滿了辦公室外100多平米的地板。經(jīng)過一周的親自試穿，夾腳、開膠、臭腳、底薄等問題一一暴露在他面前。

　　陳年說，帶著這一地的鞋，他們搬到亦莊開始了艱難一年。事實(shí)上，鋪了一地的，又何止這些鞋，更多的是凡客這7年的起步、繁榮、膨脹和沒落。

　　2007年10月，凡客誠(chéng)品上線，模式定義為自有服裝品牌網(wǎng)上銷售，通過大規(guī)模的廣告投放被迅速熟知。在業(yè)內(nèi)看來，凡客誠(chéng)品借鑒的是上海的PPG，這家用短短一年半時(shí)間成為國(guó)內(nèi)第二大襯衫銷售企業(yè)的服裝電商，曾被捧上“服裝業(yè)戴爾”的神壇，其所創(chuàng)的“輕公司”模式同樣植根凡客，甩掉工廠和實(shí)體店，通過代工廠和網(wǎng)絡(luò)直銷連接產(chǎn)品和消費(fèi)者。

　　PPG在2009年底因資金鏈問題倒閉，此時(shí)的凡客卻進(jìn)入擴(kuò)張期，當(dāng)年銷售額達(dá)到6億元，正在籌謀第四輪融資，易觀國(guó)際在報(bào)告中稱凡客誠(chéng)品依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，在中國(guó)服裝B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。

　　2011年凡客開始膨脹。彼時(shí)隨處可見韓寒、王珞丹、黃曉明等代言的凡客廣告，“凡客體”走紅網(wǎng)絡(luò)，員工總數(shù)一萬三千多人，產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)充，SKU高達(dá)19萬，“基本上中國(guó)制造都堆在了凡客門口”。凡客迷失在了泡沫中。

　　這場(chǎng)大躍進(jìn)把凡客拖進(jìn)了2012年的“清倉(cāng)年”， 數(shù)碼、家電、百貨等品類不斷被清倉(cāng)甚至撤銷，年底的“瘋狗”式清倉(cāng)甩貨導(dǎo)致物流爆倉(cāng)，陳年還為此致歉。2013年的凡客，更是深陷資金量斷裂、投資人逼宮、供貨商跳樓索債、陳年被砸車等傳聞，這個(gè)服裝電商領(lǐng)域的過氣巨頭，似乎脆弱得搖搖欲墜。

　　告別積弱時(shí)代?

　　說起凡客的奇怪之處，很多人會(huì)想到其名字和域名。相比京東、天貓、樂峰這樣的名字，“凡客誠(chéng)品”略顯冗長(zhǎng)，其英文名VANCL更不好記。凡客現(xiàn)為的域名也明顯受到英文名的遺毒，此前的 和同樣讓人不敢恭維。

　　另一問題則是發(fā)展定位。從賣襯衫到T恤、帆布鞋，再到后來的賣拖把、電器和菜刀，凡客一直搖擺不定。一個(gè)被津津樂道的段子是，雷軍去凡客看了幾百個(gè)衣架的衣服后，告訴陳年，感覺自己來的是個(gè)百貨市場(chǎng)，而非品牌店。到底是做品牌商，還是渠道商，凡客沒有找準(zhǔn)確定的自我定位，自然也難以踏對(duì)市場(chǎng)的節(jié)奏。

　　再則是貪心之下的盲目模仿。凡客先后推出了V+、特賣、第三方平臺(tái)，試圖把流量更多變現(xiàn)，但并未達(dá)到預(yù)想效果，反而被指“不懂賺錢，只會(huì)模仿”。學(xué)天貓做V+，學(xué)唯品會(huì)做特賣，學(xué)京東在自營(yíng)之外做第三方平臺(tái)。最終多方質(zhì)疑之下，凡客對(duì)這三個(gè)部門進(jìn)行了整合。

　　現(xiàn)在，沉寂過后的凡客似乎想通了。VANCL粉絲團(tuán)官微宣布，將啟用全新logo和域名。新logo去掉了原本的“誠(chéng)品”二字，改為“凡客VANCL”，新域名則選擇了一直呼聲很高的雙拼域名“”。

　　而“復(fù)出”后的陳年則一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)——先把產(chǎn)品做好。從血拼營(yíng)銷到專注產(chǎn)品，凡客好像找到了自己的定位。陳年稱他在發(fā)布的是一件“做了一年才做明白的白襯衫”，而回想2007年，凡客也正是從襯衫開始踏入了市場(chǎng)。凡客此舉，讓人看到些許返璞歸真的意味。

　　找好定點(diǎn)的凡客在也在“收攤”。打開凡客網(wǎng)站，導(dǎo)航中的品類已只剩下帆布鞋、T恤、襯衫等5個(gè)，凡客自營(yíng)男裝共472款，女裝1211款，規(guī)劃中的新品只有有二到三百個(gè)SKU。相比攤子鋪得最大時(shí)的19萬SKU、50多個(gè)頻道，凡客確實(shí)是打算輕裝上陣。

　　只是經(jīng)歷過大躍進(jìn)、清倉(cāng)年、逼債等一系列風(fēng)波，背負(fù)著7輪共計(jì)5.22億美元融資的壓力，凡客雖不能說積重難返，但也早已步履沉重。即時(shí)現(xiàn)在真在臺(tái)風(fēng)口，想要迎頭振翅也恐怕仍非易事。

　　小米外衣真的合身?

　　“大量事實(shí)證明，以雷軍為首的董事會(huì)推動(dòng)了凡客最近一年的變革�！边@是陳年在發(fā)布會(huì)的開頭，隨后推介的300支襯衫也是雷軍的最愛之一。凡客網(wǎng)站上，雷軍的名號(hào)是“首席模特”。

　　從打造爆款單品的策略、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的視角，到限時(shí)搶購(gòu)的“饑餓營(yíng)銷”，乃至陳年對(duì)產(chǎn)品的介紹方式，凡客的轉(zhuǎn)型都打著深刻的小米烙印�？雌饋恚�經(jīng)過雷軍的“教育”，小米的產(chǎn)品觀念已深入凡客。

　　可是披上小米的外衣，凡客的襯衫和帆布鞋真的就能亮瞎眾人的眼么?

　　細(xì)究之下，服裝的很多特性決定其并不適合小米模式。首先，一件衣服最先展示在眾人面前的是款式和品牌。對(duì)款式而言，最怕的是撞衫，因此以單品爆款為定位并不具備可持續(xù)性。這和手機(jī)有巨大的不同。同一場(chǎng)合即使所有人都使用小米也沒有任何不妥，但若大家都穿著凡客的某系列襯衫，恐怕會(huì)非常尷尬。

　　從品牌角度來看，即使有上乘的質(zhì)量，也不能完全取代品牌的自有價(jià)值。在某些場(chǎng)合，面對(duì)對(duì)方的阿瑪尼，面料再好、做工再精細(xì)的凡客恐怕也要羞赧一番。

　　其次，服裝和手機(jī)相比，標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯更弱。小米可以通過參數(shù)的標(biāo)示展現(xiàn)功能和性價(jià)比，凡客則很難做到。即使苦口婆心地介紹襯衫的材質(zhì)和做工，多數(shù)消費(fèi)者也難以清晰認(rèn)知。加之不同批次、不同生產(chǎn)線的服裝很難保證完全一致，更加深了其標(biāo)示難度。

　　再次，關(guān)于饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用。沒錯(cuò)，凡客的兩次限時(shí)搶購(gòu)確實(shí)取得了成功，但這足以說明饑餓營(yíng)銷在服裝領(lǐng)域的適用性么?回想小米上市時(shí)千元智能機(jī)的顛覆，消費(fèi)者情愿花費(fèi)時(shí)間和精力去搶購(gòu)和預(yù)約，作為拿到高性價(jià)比手機(jī)的等值交換。但手機(jī)和服裝的關(guān)系，類似于高檔西餐和豆?jié){油條的早餐，哪個(gè)更值得費(fèi)神和等待，一目了然。粉絲熱情過后，是否還會(huì)追捧凡客，仍是未知答案。

　　最后是與用戶的互動(dòng)。小米可通過MIUI與用戶保持互動(dòng)，抓住用戶的注意力及期待，對(duì)其下一代產(chǎn)品的推廣大有裨益。而凡客的產(chǎn)品一旦出售，就割斷了關(guān)聯(lián)，用戶是否會(huì)再次購(gòu)買及友情推薦，完全被動(dòng)取決于用戶自身。如此一來，凡客在用戶獲取方面的動(dòng)能明顯弱于小米。

　　盡管凡客披上了小米的外衣，但是否合身仍有待考量。如果寬大難御寒，抑或窄小不蔽體，這件外衣都會(huì)露出其“借來”的本質(zhì)，硬要強(qiáng)穿只會(huì)惹人笑話。凡客能否借光小米，也變成一只風(fēng)口的豬，有賴于其在打造產(chǎn)品的過程中，如何將小米模式融入服裝，而非簡(jiǎn)單的拿來主義。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 服)