【分析】誰(shuí)將續(xù)寫Michael Kors“輕奢”神話

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Michael Kors創(chuàng)造了一個(gè)高速發(fā)展的“輕奢”神話，盡管今年股票表現(xiàn)不佳，當(dāng)前公司市值依然接近150億美元， 超越了歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等，直逼Prada。Michael Kors去年的同店銷售同比增加了26.2%，凈銷售同比增加了51%，高達(dá)31.7億美元，凈利潤(rùn)同比增加了66%，達(dá)到6.6億美元。那么，誰(shuí)能復(fù)制下一個(gè)Michael Kors 的成功范例，近來(lái)成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)熱議的話題。

　　在“輕奢”這個(gè)領(lǐng)域，美國(guó)一批實(shí)力品牌，如Tory Burch,、Marc Jacobs,、Diane von Furstenberg、Kate Spade等都摩拳擦掌，他們能否成功將品牌個(gè)性和盈利能力相結(jié)合，步入成長(zhǎng)的快行道，讓公司價(jià)值得到大幅提升，還有待考察。WWD刊登的最新長(zhǎng)篇報(bào)道，對(duì)此話題做了一個(gè)比較清晰的梳理：Michael Kors神話的成就并非偶然：設(shè)計(jì)師本人的人格魅力、設(shè)計(jì)風(fēng)格的廣泛影響力，以及各種智囊，包括慧眼識(shí)珠的投資人Lawrence Stroll，曹其峰和運(yùn)籌帷幄的CEO John Idol。

　　十多年前，Michael Kors曾瀕臨破產(chǎn)，白色騎士Lawrence Stroll和曹其峰及時(shí)出現(xiàn)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃了路線，并匯集了如下制勝元素：經(jīng)驗(yàn)豐富、主動(dòng)出擊的天才人物：Lawrence Stroll和曹其峰曾在上世紀(jì)90年代Tommy Hilfiger品牌的成功中扮演了重要角色，Idol則是精明的執(zhí)行官，曾在Ralph Lauren, Donna Karan等工作過(guò)。

　　增加主流嚴(yán)肅的曝光度：Kors多年來(lái)在時(shí)尚界建立了一定名氣，并且根植于美國(guó)時(shí)尚傳統(tǒng)，但真正使他成名并被大眾所接受的契機(jī)是真人秀“Project Runway”。做高端、獨(dú)樹(shù)一幟時(shí)尚品牌，同時(shí)也要做符合大眾口味樣式。品牌只有做到”民主”才能大賣。

　　通過(guò)加大投入來(lái)支持增長(zhǎng)：準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)的成功IPO為公司的外延式增長(zhǎng)提供了充足的資金支持。不過(guò)，其成功之路貌似一目了然，但品牌策略卻很難成功復(fù)制。讓我們分別考察一下急起直追的幾大輕奢品牌的近況。

　　Tory Burch

　　本周，Tory Burch又成為媒體熱點(diǎn)：它招募了一批頂級(jí)人才，并讓曾任Ralph Lauren和梅西百貨高管的Roger Farah成為聯(lián)合CEO。Farah一直以來(lái)都被認(rèn)為是Ralph Lauren業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的推手，在他的14年任期內(nèi)這一品牌的業(yè)績(jī)從10億美元增長(zhǎng)到75億美元。

　　Marc Jacobs

　　這位設(shè)計(jì)師去年離開(kāi)了服務(wù)16年的Louis Vuitton，在LVMH集團(tuán)的幫助下全力打造自己的個(gè)人同名品牌-LVMH 持有Marc Jacobs國(guó)際控股公司96%的股權(quán)和Marc Jacobs商標(biāo)三分之一的所有權(quán)。

　　A.T.Kearney咨詢公司的合伙人Hana Ben Shabat認(rèn)為Marc Jacobs會(huì)是下一個(gè)Michael Kors，背后的LVMH有雄厚財(cái)力�！霸贚VMH旗下，Marc Jacobs已經(jīng)做得很好了”。她說(shuō)：“他們很可能能成功復(fù)制Michael Kors模式�！盡arc Jacobs有一個(gè)良好的開(kāi)頭，因?yàn)槠湟揽縇VMH得到了廣泛宣傳。

　　咨詢公司Robert Burke Associates的主席兼CEO說(shuō)，“Marc Jacobs有能力成為下一個(gè)Michael Kors。他有自己的作品，并且有國(guó)際影響力。如果他發(fā)展道路正確，副線品牌 Marc by Marc Jacobs 觸及更廣闊的市場(chǎng)。其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)也相當(dāng)成功，包括香水、眼鏡和

　　Diane Von Furstenberg

　　“她最近對(duì)配飾很有野心，并且改進(jìn)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)�！盉en Shabat說(shuō)，“在美國(guó)或海外還有很多擴(kuò)展市場(chǎng)的空間�！薄八�在為進(jìn)一步發(fā)展做準(zhǔn)備，她可能會(huì)很成功�！盉urke 說(shuō)。

　　Kate Spade

　　Sterne, Agee & Leach的咨詢師Ike Boruchow認(rèn)為Kate Spade有潛力像Michael Kors一樣成功。

　　Kate Spade母公司擺脫了拖后腿的Lucky Brand和Juicy Couture，今年第二季度Kate Spade品牌的同店銷售同比增加了30.4%，是全球目前同店銷售同比增速最高的品牌零售商之一。Kate Spade的品牌價(jià)值有10億多美元，美國(guó)市場(chǎng)的占有率大約為5%。品牌毛利率較低，是一個(gè)比較頭痛的問(wèn)題。

　　Michael Kors的成功究竟有沒(méi)有復(fù)制的可能

　　野村證券的分析師Simeon Siegel表示：人們都期待著下一個(gè)火爆的品牌，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)品類(比如手袋)的贏家，投資者就會(huì)蜂擁而至�！�

　　“要做到產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師性格如此緊密結(jié)合，實(shí)在不容易�！彼�說(shuō)。“Michael Kors本人推動(dòng)銷售，John Idol推動(dòng)毛利率，他們一起推動(dòng)利潤(rùn)率。輕奢領(lǐng)域最大挑戰(zhàn)，就是在保持品牌的優(yōu)越性和擴(kuò)張銷售渠道之間上找到平衡。這很難�！�

　　投資銀行MMG高級(jí)管理合伙人Allan Ellinger說(shuō)：“Michael Kors的確很好，名氣也很大，但這些成就不僅僅是他一個(gè)人的功勞，還有投資人。

　　“他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是有風(fēng)險(xiǎn)的。”Ellinger說(shuō)。“Michael Kors重裝推出的時(shí)候，遇到不少坎坷，但他們有必要的資金和經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整生意�！澳阈枰�資金�！彼�說(shuō)。“你要有經(jīng)驗(yàn)，你要有視野，你要有策略，你要有一個(gè)才華橫溢的團(tuán)隊(duì)。不僅是建設(shè)分銷渠道，還要建設(shè)全球品牌授權(quán)機(jī)制。”Michael Kors生意的全球化拓展是這個(gè)品牌未來(lái)最大的希望，特別是它在美國(guó)已經(jīng)很流行了。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，Michael Kors自己就是下一個(gè)Michael Kors，”富國(guó)銀行證券的資產(chǎn)分析師Paul Lejuez說(shuō)到。“他們充滿動(dòng)力。歐洲市場(chǎng)是他們的下一個(gè)商機(jī)。他們應(yīng)該對(duì)國(guó)際機(jī)會(huì)更感興趣，而不是想著誰(shuí)會(huì)取代自己，或者繼續(xù)他們?cè)诿绹?guó)出現(xiàn)的形式。

　　不過(guò)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)并不直屬于Michael Kors上市公司，而是屬于由設(shè)計(jì)師本人等聯(lián)合創(chuàng)辦的Michael Kors遠(yuǎn)東控股公司，該公司擁有在中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。在美國(guó)Michael Kors已經(jīng)成為自己成功的受害者，華爾街也對(duì)這家公司的過(guò)度曝光和充分的市場(chǎng)滲透感到不安。

　　“在美國(guó)，我很擔(dān)心賣太多了。”Lejuez說(shuō)�！颁N貨點(diǎn)三分之二銷售額來(lái)自批發(fā)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這很有風(fēng)險(xiǎn)。就像Coach一樣，當(dāng)他們發(fā)展到一定規(guī)模之后，他們的生產(chǎn)率就上不去了。我覺(jué)得Michael Kors在美國(guó)也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題�！狈治鰩熯�提到Stroll和曹其峰已經(jīng)完全退出。最近兩人以每股76.76美元賣出了剩下的1160萬(wàn)股權(quán)，并且放棄了董事會(huì)席位。

　　所以，誰(shuí)才是下一個(gè)Michael Kors呢?通常我們都會(huì)忽視，這公司的四位創(chuàng)始人十年前就開(kāi)始努力，才獲得了巨大的成功——那時(shí)候還早沒(méi)有社會(huì)媒體和全渠道營(yíng)銷這樣的詞語(yǔ)，并且也早于零售業(yè)整合的浪潮。很多觀察者認(rèn)為，即便一些可能會(huì)非常成功，但也難再度復(fù)制Michael Kors的輝煌。下一個(gè)Michael Kors或許會(huì)是另一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，或許會(huì)是一個(gè)生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代品牌。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）