美邦、森馬等品牌增長(zhǎng)乏力 誰(shuí)的資本游戲?
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】休閑裝企業(yè)在陣痛中迎來(lái)了變革期。
今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。
6月中旬，知名休閑裝品牌柏仙多格倒閉，所欠債務(wù)高達(dá)2.3億元，近200家供應(yīng)商受到牽連。
與此同時(shí)，從美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱美邦)、森馬、佐丹奴等為代表的知名休閑裝上市公司所公布的半年報(bào)來(lái)看，其休閑裝業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。對(duì)此，不少休閑裝企業(yè)則開(kāi)始以大量關(guān)店來(lái)應(yīng)對(duì)自身的“贏利危機(jī)”。
從美邦公布的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，其最少關(guān)閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關(guān)店來(lái)應(yīng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的下滑。根據(jù)年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關(guān)店75家，其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量減少了54家。
“關(guān)店潮只是這些標(biāo)榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費(fèi)者拋棄的一個(gè)縮影�！� UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護(hù)原有利益和規(guī)模的角度做出一些無(wú)關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場(chǎng)消失的命運(yùn)�！�
對(duì)此，休閑裝市場(chǎng)現(xiàn)下疲軟的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是否意味著其“黃金時(shí)代”的終結(jié)?
誰(shuí)的資本游戲?
“造成本土休閑裝企業(yè)大量出現(xiàn)關(guān)店潮的現(xiàn)象，很大一部分是因?yàn)槠髽I(yè)謀求上市所致�！痹谥袊�(guó)知名服裝評(píng)論家毛立輝看來(lái)，對(duì)上市的“癡迷”，讓越來(lái)越多的服裝企業(yè)身陷資本游戲的“怪圈”而無(wú)法抽身。
毛立輝告訴記者，不少為服裝企業(yè)注資的投資方，都會(huì)對(duì)企業(yè)的上市進(jìn)度有一定的時(shí)間要求。對(duì)此，不少服裝企業(yè)為了盡快實(shí)現(xiàn)IPO，勢(shì)必會(huì)選擇大量開(kāi)店以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速提升。
“如果企業(yè)能順利實(shí)現(xiàn)上市，便能通過(guò)后續(xù)資金的不斷注入來(lái)維持新店鋪的運(yùn)營(yíng)，但從這幾年服裝企業(yè)IPO的情況來(lái)看，不少服裝企業(yè)并未能成功上市，這便會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命性的打擊�！泵⑤x對(duì)記者說(shuō)道，如果企業(yè)未能成功上市，投資方便會(huì)撤資，這會(huì)對(duì)服裝企業(yè)造成較大的資金壓力，其新開(kāi)店鋪也難以維持運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，在楊大筠看來(lái)，依靠加盟代理制“發(fā)家”的休閑裝企業(yè)，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。
“不少有實(shí)力的加盟代理商手上一般都會(huì)有多個(gè)服裝品牌，他們會(huì)根據(jù)不同品牌的市場(chǎng)銷售情況來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，一般很少站在品牌方的角度進(jìn)行終端運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，不少代理商在銷售貨品時(shí)，對(duì)于暢銷款會(huì)不斷向企業(yè)追加訂單，而不會(huì)過(guò)多地考慮品牌方貨品的整體銷售情況。有些代理商甚至?xí)䴙榱俗屍髽I(yè)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)供貨而隱瞞貨品整體的銷售情況�！睏畲篌拚f(shuō)道。
對(duì)此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動(dòng)了中國(guó)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，但面對(duì)當(dāng)下疲軟的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，代理制則在很大程度上削弱了企業(yè)對(duì)終端銷售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現(xiàn)象，在以跑量為主的休閑裝企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。
對(duì)此，真維斯國(guó)際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文向記者坦言，大量開(kāi)店，的確是走大眾化路線的本土休閑裝品牌慣用的運(yùn)作策略，從上世紀(jì)90年中后期開(kāi)始，這一策略也推動(dòng)著休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展。“但隨著市場(chǎng)大環(huán)境的影響和消費(fèi)者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸。”
別了，黃金時(shí)代
“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機(jī)緣�！睏畲篌薷嬖V記者，目前國(guó)內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀(jì)90年代中期起步發(fā)展的，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，是一個(gè)“不管賣什么都能賺錢的好時(shí)代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。
憑借在當(dāng)時(shí)算得上潮流的設(shè)計(jì)、平價(jià)的定位以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)的剛剛萌芽，休閑裝企業(yè)依托加盟代理模式，在全國(guó)快速地打開(kāi)了銷售市場(chǎng)。
但在毛立輝看來(lái)，這種發(fā)展模式，也為日后國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展頹勢(shì)埋下了伏筆。
“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)無(wú)心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，去了解市場(chǎng)的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的市場(chǎng)越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學(xué)生裝�！泵⑤x說(shuō)道。
在不少休閑裝品牌耽于黃金時(shí)代而不愿改變之時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。
“近年來(lái)，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著以大眾市場(chǎng)為定位的休閑裝企業(yè)的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，國(guó)際平價(jià)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，都對(duì)本土休閑裝品牌造成了很大的沖擊�！眲ノ膶�(duì)記者說(shuō)道。
而服裝行業(yè)的快速發(fā)展，也使市場(chǎng)中涌現(xiàn)出大量的服裝品牌，這在給消費(fèi)者提供更多選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)，也不斷“催熟”了消費(fèi)者的審美觀。
“不少年輕消費(fèi)者對(duì)服裝的審美品位也在不斷提升，他們對(duì)服裝個(gè)性化、趣味性等要求不斷增多，其每一階段的審美喜好也在不斷發(fā)生變化，這便對(duì)服裝企業(yè)提出了更高的要求�！眲ノ恼f(shuō)道。
顯然，在毛立輝看來(lái)，這對(duì)一直以來(lái)“缺乏對(duì)休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也是個(gè)難以在短時(shí)間內(nèi)克服的障礙。
同時(shí)，以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠(chéng)度不斷下降的挑戰(zhàn)。對(duì)于業(yè)內(nèi)慣用的“以品牌文化打動(dòng)客戶，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”的應(yīng)對(duì)策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時(shí)忘記了品牌文化的問(wèn)題，一直以來(lái)也做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“國(guó)內(nèi)大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時(shí)尚理念的傳達(dá)，一般最多只能滲透到地區(qū)總代理商，再往下便無(wú)法傳達(dá)�！泵⑤x認(rèn)為，這也使國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)普遍面臨著品牌文化缺失的情況。
對(duì)此，本土休閑裝企業(yè)該如何擺脫走衰的困局?
三四線的機(jī)會(huì)
“休閑裝不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，更不是學(xué)生裝、運(yùn)動(dòng)裝，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的投入不斷增多，本土休閑裝還有很大的發(fā)展空間�！泵⑤x對(duì)記者說(shuō)道。
但國(guó)內(nèi)休閑裝品牌要抓住市場(chǎng)這一發(fā)展機(jī)遇，顯然還需要多方面的提升。在毛立輝看來(lái)，中國(guó)休閑裝從品質(zhì)上，首先就達(dá)不到消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。
“同樣是一件跑步服，日韓等國(guó)際品牌做出的產(chǎn)品不僅色彩和諧，品質(zhì)感也非常好，但國(guó)內(nèi)的休閑裝則很難達(dá)到這一水準(zhǔn)，在款式設(shè)計(jì)和面料的選擇上，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。”毛立輝說(shuō)道。
對(duì)此，毛立輝認(rèn)為，休閑裝品牌要扭轉(zhuǎn)發(fā)展困局，勢(shì)必要做好對(duì)目標(biāo)受眾的研究，對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和重新定位。
“品牌要做好市場(chǎng)，一定要做好對(duì)目標(biāo)受眾的研究。目前，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從大眾市場(chǎng)向分眾、精眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而要抓住購(gòu)買潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對(duì)這類人群的研究�！泵⑤x告訴記者，就他掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，65.8%的精眾人群經(jīng)常去健身房，65.1%的精眾人群經(jīng)常光顧品牌店，53.1%的精眾人群經(jīng)常去高檔餐廳�！罢橇私獾骄娙巳旱南M(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在不少汽車品牌已經(jīng)開(kāi)始在健身會(huì)所來(lái)做廣告�！�
但對(duì)于一直以來(lái)都以大眾休閑為定位的本土休閑裝企業(yè)來(lái)講，直接轉(zhuǎn)型到精眾人群，無(wú)論從品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性還是可操作性來(lái)講，實(shí)現(xiàn)的難度都很大。對(duì)此，在劉偉文看來(lái)，聚焦品牌現(xiàn)有市場(chǎng)，從產(chǎn)品、渠道策略上進(jìn)行調(diào)整，對(duì)本土休閑裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)講更為現(xiàn)實(shí)。
“休閑裝企業(yè)一定要緊跟當(dāng)下的流行趨勢(shì)，就我們觀察而言，休閑裝的受眾在對(duì)服裝風(fēng)格的選擇上，更傾向于日韓風(fēng)�！迸c此同時(shí)，劉偉文表示，對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整，也是休閑裝企業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題。
“除了做好電商市場(chǎng)，休閑裝企業(yè)一定要加大對(duì)三四線城市的開(kāi)拓力度�！眲ノ母嬖V記者，休閑裝品牌未來(lái)就算能成功保住一線城市的市場(chǎng)份額，其銷售增長(zhǎng)也將更多地來(lái)自三四線城市。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
