為古馳把脈：缺乏創(chuàng)新 價格漲幅過高

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】根據(jù)法國奢侈品集團Kering(開云)最新發(fā)布的第三季度財務(wù)簡報，作為集團利潤核心的品牌的銷售同比下跌 1.9%，雖然略好于上季度2.4%的降幅，但與分析師們預(yù)測的小于1%的降幅相比，仍不容樂觀。

　　Gucci將疲軟的業(yè)績表現(xiàn)歸咎于奢侈品消費的整體下滑，評論員認(rèn)為，實際上它也應(yīng)該怪自己。各種跡象顯示，Gucci是時候改變戰(zhàn)略以及為管理層更換新鮮血液了。

　　大環(huán)境不利

　　受經(jīng)濟增速預(yù)期放緩以及中東和烏克蘭政治沖突等因素影響，中國、俄羅斯和歐洲市場奢侈品需求明顯下降，全球主要奢侈品牌業(yè)績均遭受打擊。

　　而傳統(tǒng)大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消費者，尤其是過去幾年的增長發(fā)動機-中國消費者，開始傾向于購買不那么容易獲得的、只在有限網(wǎng)點銷售的小眾品牌。

　　負(fù)責(zé)瑞士寶盛銀行(Julius Baer)奢侈品牌基金的Scilla Huang表示，“我認(rèn)為，一些品牌在某些市場，比如亞洲遭遇了市場飽和和品牌審美疲勞的問題�！�

　　Gucci、Burberry和Louis Vuitton，在過去3到5年里一直致力于重塑品牌由于在本世紀(jì)前十年后期大幅擴大市場，擠榨品牌價值而丟失的品牌獨特性光環(huán)。重數(shù)量的戰(zhàn)略讓股東們身家暴漲，卻稀釋了品牌價值。

　　根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，其他幾大品牌在重鑄獨特性方面，好像要比Gucci做得更好。

　　Gucci銷售額在過去一年里持續(xù)下滑，Louis Vuitton保持增長，盡管增速不快，而Hermès和Burberry甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的增速。

　　從Gucci自身找出如下兩大問題：

　　缺乏創(chuàng)新

　　Gucci熱銷的核心產(chǎn)品，過去幾十年一直圍繞著竹節(jié)手柄這個元素，包括4500美元的蟒蛇皮新款背包。

　　巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca表示，“你不能總是靠復(fù)興過去的品牌，你必須有突破性的創(chuàng)新�！蓖瑯与`屬于Kering集團的Saint Laurent品牌設(shè)計師Hedi Slimane就是一個成功的創(chuàng)新例子。

　　看看其他的創(chuàng)新努力：

　　Hermès明令禁止重新推出過去的經(jīng)典款式，其新設(shè)計及其為Kelly 和 Birkin包營造的稀有性，都幫助品牌維持了高端形象。作為歐洲最貴的奢侈品股票，其市盈率達(dá)到27倍(相比之下，多品牌奢侈品集團開云(Kering)是15倍，Louis Vuitton母公司是LVMH 18倍)。

　　Chanel設(shè)計師Karl Lagerfeld通過每年推出六個系列新品，并至少出產(chǎn)一個暢銷款來保持品牌的優(yōu)勢。上季度，每雙價值1100美元的閃光花呢運動鞋銷售一空。

　　去年聘用了明星設(shè)計師Nicolas Ghesquiere，他最近為LV價值超過2萬歐元的專屬手袋系列設(shè)計出一個新“V”標(biāo)志。Louis Vuitton上月還在巴黎之外開設(shè)Frank Gehry設(shè)計的藝術(shù)博物館，發(fā)布了由六位藝術(shù)和設(shè)計大師設(shè)計的限量皮包，作為160周年紀(jì)念。

　　相比之下，從2009年開始一直由CEO Patrizio di Marco和在位近十年的設(shè)計師Frida Giannini這對情侶檔掌舵。

　　一些行業(yè)批評家認(rèn)為Gucci在重塑由前CEO Demenico de Sole和設(shè)計師Tom Ford建立起來的品牌形象的工作上一直很掙扎。

　　Tamara Mellon表示，“Tom離開后，他們丟失了一些特別的東西�！盩amara Mellon將Jimmy Choo成功塑造成一個全球化奢侈鞋品牌，目前正著力打造自有時裝品牌。

　　價格漲幅過高

　　Gucci客戶流失還有另外一個原因，即價格漲幅過高—在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%，這讓客戶轉(zhuǎn)向了更平價的奢侈品牌，比如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。

　　Louis Vuitton也有提價，但它的提價節(jié)奏把握比較好，并且產(chǎn)品組合的更替沒那么激進(jìn)。當(dāng)然，由于Kering集團的財報比LVMH更透明，提供了各大品牌的業(yè)績明細(xì)，Gucci采取新戰(zhàn)略后對業(yè)績的影響更清晰地展現(xiàn)在世人面前，而關(guān)于Louis Vuitton則沒有更詳細(xì)的信息。

　　和Gucci處境相似的，還有Mulberry以及歷峰集團旗下的Lancel，它們都在大幅提價后遭遇了銷售的驟降。

　　Gucci還必須在百貨商場過的多折價銷售導(dǎo)致品牌形象受損之后，清理影響銷售收入的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。堅持直營的Louis Vuitton從未進(jìn)行過折價促銷，也不將產(chǎn)品批發(fā)給任何經(jīng)銷商。

　　相關(guān)媒體認(rèn)為，Prada可能是下一個品牌審美疲勞的受害者，它已經(jīng)發(fā)出了今年銷售無增長的預(yù)警。Prada是去年新增門店數(shù)最多的品牌之一，這讓分析師懷疑它是否還沒有遇到過度曝光的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：品牌 ）