【觀察】新秀品牌層出 耐克等老牌子如何守住？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】新晉體育品牌Under Armour靠最初的產(chǎn)品——吸汗排潮T恤打開市場后，今天UA的產(chǎn)品范圍已經(jīng)拓展到了包括鞋子、太陽眼鏡在內(nèi)的各類運動裝備。這家公司身上還有一些科技企業(yè)的氣質(zhì)，UA發(fā)布了健身應(yīng)用軟件MapMyFitness，以及可植入布料中的可穿戴設(shè)備Armour 39。今年7月，韓國三星電子副董事長李在镕與UA高層在首爾見面，并表示希望與后者在開發(fā)可穿戴產(chǎn)品方面結(jié)成伙伴關(guān)系，以對抗像蘋果公司和耐克這類公司可能的結(jié)盟。

　　新晉體育品牌

　　Under Armour

　　僅有18年歷史的新銳品牌，經(jīng)營功能性運動服飾、鞋品以及相關(guān)用品

　　特色產(chǎn)品：Armour 39數(shù)字化運動監(jiān)控系統(tǒng)，可以植入女性慢跑胸衣，用于跟蹤心跳、卡路里消耗和運動強度，之后推出紅外保溫科技ColdGear Infrared，導(dǎo)熱材質(zhì)面料和Speedform跑鞋技術(shù)

　　國內(nèi)發(fā)展：自2011年起至今，Under Armour在中國內(nèi)地已有14家專賣店，另有4家專賣店在臺灣地區(qū)，并與領(lǐng)先零售連鎖店Giga Sport聯(lián)手在香港開設(shè)店鋪。

　　UA創(chuàng)建于1996年，橄欖球星出身的創(chuàng)始人兼CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)當(dāng)時創(chuàng)立該品牌的目的，只是為了制造出能令專業(yè)運動員滿意的高性能緊身運動服。此后，這家公司也確實憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技含量，在美國市場眾多體育品牌中脫穎而出，尤其受到職業(yè)運動員和年輕人的追捧，在健身房(尤其是健身教練)的覆蓋率極高，美國總統(tǒng)奧巴馬也是它的粉絲。作為美國本土品牌，UA在美國青少年尤其是大學(xué)生中頗具影響力。在美國校園里，穿一雙UA運動鞋，是比腳蹬耐克、阿迪達(dá)斯更酷的事。

　　靠最初的產(chǎn)品——吸汗排潮T恤打開市場后，今天UA的產(chǎn)品范圍已經(jīng)拓展到了包括鞋子、太陽眼鏡在內(nèi)的各類運動裝備。這家公司身上還有一些科技企業(yè)的氣質(zhì)，UA發(fā)布了健身應(yīng)用軟件MapMyFitness，以及可植入布料中的可穿戴設(shè)備Armour 39。今年7月，韓國三星電子副董事長李在镕與UA高層在首爾見面，并表示希望與后者在開發(fā)可穿戴產(chǎn)品方面結(jié)成伙伴關(guān)系，以對抗像蘋果公司和耐克這類公司可能的結(jié)盟。

　　New Balance

　　1906年在美國成立, 總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋

　　特色產(chǎn)品：NB574、NB580

　　國內(nèi)發(fā)展：2012-2014年，NB在中國的店鋪從573家擴張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。10年前，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯輕松贏得高速增長時，新百倫還在苦惱怎么讓人認(rèn)識自己。2003年進(jìn)入中國市場時，當(dāng)新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通時，反響平平。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2010年，國內(nèi)的跑步熱逐漸興起，“跑步這項運動受場地限制非常小，便于參與，參與成本也相對較低，因此在中國國民運動方式改變的過程當(dāng)中開始扮演重要的角色”，體育營銷公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出，越來越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設(shè)備的需求，而從發(fā)軔之時就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時機。在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專業(yè)度口碑，籠絡(luò)了一大批忠實的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。

　　和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

　　必然之外，新百倫的走紅還是一場意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現(xiàn)，以及韓國街拍達(dá)人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會出現(xiàn)“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運動表現(xiàn)和設(shè)計更日�；�的生活方式之間，生活方式的鞋款確實賣得比運動表現(xiàn)更好，因為大部分消費者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當(dāng)做時尚單品來搭配。

　　Mizuno美津濃

　　日本美津濃株式會社于1906年創(chuàng)立，是世界領(lǐng)先的運動器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。產(chǎn)品種類齊全，覆蓋幾乎全部主要運動項目，達(dá)到30萬多個品類。

　　特色產(chǎn)品：高爾夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋

　　國內(nèi)發(fā)展：主要側(cè)重跑步鞋，銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加。

　　美津濃的106年歷程里共有三代、四位領(lǐng)導(dǎo)人(社長).創(chuàng)始人水野利八從1906年到1969年,從創(chuàng)立到企業(yè)上市和分享股權(quán),在位63年.水野健三郎,創(chuàng)始人的兒子,從1969年到1988年,在位19年,領(lǐng)導(dǎo)美津濃成功進(jìn)行了國際化.第三代水野正人和水野明人,創(chuàng)始人的孫子,領(lǐng)導(dǎo)了美津濃的全球化時代.水野正人,從1988年到2006年,在位18年.

　　2005年，美津濃也在上海開設(shè)了國內(nèi)首家跑步概念店。除了展示與跑步相關(guān)的產(chǎn)品，還有各種腳型測量系統(tǒng)和匹配跑姿的推薦、運動顧問、固定講座等服務(wù)，這些專業(yè)店之前在國內(nèi)幾乎沒有，而它們的出現(xiàn)也說明國內(nèi)跑步市場的規(guī)模已經(jīng)初步形成。

　　阿迪達(dá)斯、等老牌子要如何守住?

　　美國市場被新興品牌超越，也是阿迪達(dá)斯品牌發(fā)展的一個縮影。阿迪達(dá)斯最新發(fā)布三季度業(yè)績，集團(tuán)收入實現(xiàn)同比增長9%，純利同比下跌10.8%至2.82億歐元。按匯率不變的情況計算，阿迪達(dá)斯集團(tuán)2014年前三季銷售收入同比增長6%，凈收入則從去年同期的7.96億歐元下降至6.3億歐元，相當(dāng)于下跌21%。同時，阿迪達(dá)斯繼續(xù)下調(diào)本年毛利率。

　　遭受快時尚品牌沖擊，渠道喪失、銷售下滑，體育運動品牌并非沒有回應(yīng)，阿迪達(dá)斯對時尚的推崇讓其扳回一城，阿迪達(dá)斯今年三季度大中華區(qū)銷售收入同比增長13%。今年前三季度，大中華區(qū)銷售收入同比增長10%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)表示，“通過運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品源源不斷的創(chuàng)新和廣受歡迎的運動時尚系列產(chǎn)品，以及眾多能夠激發(fā)消費者共鳴的一流市場活動，我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯在中國的持續(xù)增長提供了推動力”。

　　除了產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，渠道下沉也是品牌調(diào)整的一個重要方面，尤其是在2008年后，庫存壓力導(dǎo)致整個運動用品行業(yè)向低線城市開店，阿迪達(dá)斯和耐克這樣以一二線城市為目標(biāo)市場的國際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達(dá)斯更為激進(jìn)，2010年底公布的“通向2015”計劃，將從當(dāng)時的5500家門店增加至8000家，從550個城市延展至1400個城市。而新增市場大多為縣級城市，除了消化庫存，阿迪達(dá)斯還特意推出了新品牌開道，2011年其推出定價中低端、年輕時尚風(fēng)格的NEO品牌。有分析認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的，在業(yè)內(nèi)人士看來，只需要小小的調(diào)整就可以滿足以更低價位獲得基本功能的消費者，這種調(diào)整將會面臨同質(zhì)化問題。

　　面臨重重挑戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯、耐克等老牌品牌也再不斷調(diào)整，在這新品牌不斷崛起的時代，到底還能否守住自己的市場?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）