干貨：奢侈品獨立品牌“營銷法則”

　　其實追根溯源，獨立品牌的經(jīng)營模式才是奢侈品行業(yè)最初的廣泛市場現(xiàn)象，只是時代更迭，長久保持下來的數(shù)量稀少�，F(xiàn)今的頂級奢侈品品牌最初也都是以家族獨立品牌的形式誕生并崛起的，直到二十世紀(jì)八九十年代，集團化模式席卷而來，獨立品牌的市場競爭力才日益縮減。

　　獨立的堅持

　　奢侈品獨立品牌在消費市場上聲明不顯的現(xiàn)象，在近兩年來有極大改善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這即是消費成熟并且個性化追求日益增長的表現(xiàn)，也應(yīng)歸功于小眾營銷為品牌積攢了一批堅實的擁躉。

　　事實上，奢侈品獨立品牌會實施小眾營銷策略的原因分為兩種。一類品牌因局限于包括產(chǎn)量、品牌知名度和分銷渠道等原因維持現(xiàn)狀更利于品牌的發(fā)展;而另一類則更“文藝”一些，出于對品牌文化的堅持——只做給懂我的人。

　　作為一個年產(chǎn)近1萬枚腕表的品牌，瑞寶表(Chronoswiss)在獨立品牌中應(yīng)算規(guī)模頗大的，并且從技術(shù)和品牌知名度上，它也并不弱于很多集團推廣下的大眾品牌，但品牌從創(chuàng)立至今仍堅持著家族化管理，小眾營銷的方式，就源于品牌對于自身文化的堅持�！罢麄�腕表市場很大，我們只希望找到與品牌理念相契合的消費者。”瑞寶表行政總裁Oliver Ebstein表示。

　　瑞寶表由德國當(dāng)代制表大師Gerd-Rudiger Lang于1982年創(chuàng)立，因此很多知曉這一品牌的人，總認(rèn)為德式制表的風(fēng)格，是這一品牌最大的特色。但是品牌現(xiàn)任總裁Oliver并不認(rèn)同：“對于一個制表師來說，他所追求的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)與工藝的完美，而對一個品牌來說則應(yīng)遵循最優(yōu)秀的制表傳統(tǒng)。所以德國式或瑞士式的血統(tǒng)論對瑞寶表并不重要，我們不論產(chǎn)地，只擷取最好的設(shè)計來完成品牌的作品�！�

　　值得一提的是，Oliver在2012年收購瑞寶品牌的時候，競爭對手中，不乏頂級集團或跨國機構(gòu)。而最終品牌創(chuàng)始人Lang選擇將品牌出售給他，根本的原因，就得益于兩人對于家族式獨立品牌運營方式的認(rèn)同�！拔覀儗⑦@場收購更看成一場傳承品牌DNA的交接，我們認(rèn)同彼此對于獨立品牌的追求和制作最優(yōu)秀腕表的初衷，同時也都堅信市場對于獨立品牌的需要。”

　　面對近兩年來，多個具有百余年傳統(tǒng)的奢侈品牌被集團收購，Oliver堅定表示瑞寶會執(zhí)著堅持獨立品牌這條路。他認(rèn)為被收購品牌在經(jīng)濟上得到集團的支持是好的一方面，集團如果能夠保持品牌原有DNA固然更好，但一番變故終究會流失一些品牌多年的堅持。并且，加入集團后，集團高層人員的變動也會影響品牌的經(jīng)營或推廣策略，不及家族式運營更獨立且更長遠(yuǎn)。

　　小眾的相對性

　　家族式獨立運營的奢侈品品牌在運用小眾營銷時，往往會有一個共同的特性，它們并不指導(dǎo)你該如何選擇，而是用作品的個性化與品牌文化去吸引消費者的共鳴感。

　　為達(dá)到這種個性化，在時計產(chǎn)業(yè)中，有些品牌會選擇貴重金屬的運用，或大復(fù)雜功能的疊加，這樣往往會因為制作成品的高昂或制作周期的冗長，導(dǎo)致最終產(chǎn)品稀少，從而價格頗高。當(dāng)然，這也不乏是一些品牌保持產(chǎn)品稀缺性的手段。但Oliver感覺這樣的作品，未免有些曲高和寡，他更希望將瑞寶定位成一個“能夠買得起的奢侈品”。相對親民的價格，是Oliver認(rèn)為能夠給予與品牌文化共鳴的消費者最好的回饋。

　　小眾這一概念，是相對于大眾而言的。如果面對的是一個城市，那么在這個基數(shù)上，小眾可能僅僅是個位數(shù)。但當(dāng)一個品牌推廣至全球，那么小眾也將是一個龐大的群體。在這一推廣過程中，瑞寶遵循了家族式品牌的傳統(tǒng)方式，不主推直營店鋪，以結(jié)交合作伙伴，與經(jīng)銷商合作為主。這種方式在極大程度上減少了資源投入，也可以讓品牌有更多的精力和資金去調(diào)整設(shè)計、技術(shù)與宣傳。

　　比如瑞寶表在近兩年里，不僅完善了表盤設(shè)計，更建立了集機芯組裝、表盤璣鏤和琺瑯彩繪展示與成品展出為一體的“Home”式時間廊。在宣傳推廣上，也形成了自成一格的“用腕表講故事”，以期喚起更多消費者在文化與生活方式上的共鳴。同時，瑞寶近年來也加大了在機芯開發(fā)上的力度，完全自產(chǎn)的機芯占三分之一以上，引用的機芯除基礎(chǔ)功能，具有復(fù)雜功能的作品全部經(jīng)過品牌的再次修改。

　　中國奢侈品市場近年來是各大集團搶占的焦點之一，并且在近兩年的財報顯示，集團內(nèi)小眾品牌的收入占比正在逐年增加。這一數(shù)字體現(xiàn)了中國奢侈品消費的成熟化與個性需求的增加，也顯示了市場為獨立品牌提供了更多發(fā)展的空間。

　　而瑞寶表在中國的開發(fā)則略顯保守，對此Oliver表示：“源自家族式運營的傳統(tǒng)，我們更多會選擇與其他家族企業(yè)的合作形式來拓展市場。同時，會有品牌的長遠(yuǎn)計劃，市場開發(fā)也會遵循這一計劃，不會根據(jù)某一市場做出過多的調(diào)整�！�

　　同時，Oliver也透露，雖然在增設(shè)店鋪上瑞寶的步伐未曾改變，但對于中國市場的重視，會在其他方面體現(xiàn)。比如在宣傳推廣上，會開展一些精致并且“接地氣”的與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的活動，以便讓消費者從文化的角度尋求與品牌的契合。這也是獨立品牌利用自身特色，在大眾市場內(nèi)開發(fā)小眾消費群體的重要手段。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）