【深思】Prada真的該做初級奢侈品嗎？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】收入下降5.6%，凈利潤暴跌44%，Prada普拉達(dá)集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)負(fù)能量不斷。這個知名奢侈年初立下的全球增店80家的軍令狀，隨業(yè)績預(yù)警而作罷，并宣稱，擬增加價(jià)位較低的入門級來自救。然而，Prada真的適合擴(kuò)充低價(jià)位入門級產(chǎn)品嗎?

　　業(yè)績夢魘　凈利潤暴跌44%

　　上周五，Prada普拉達(dá)集團(tuán)發(fā)布截至10月31日的三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度，Prada普拉達(dá)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入8.007億歐元，較去年同期8.48億歐元下降5.6%，凈利潤從去年同期的1.326億歐元降低至7447.3萬歐元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的1.086億歐元，降幅達(dá)到43.9%，利潤率亦從去年同期的15.6%下降至9.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，凈利潤下跌近44%，意味著銷售及運(yùn)營成本消耗巨大。Prada普拉達(dá)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli對媒體表示，集團(tuán)業(yè)績未能達(dá)到市場預(yù)期不僅因受限于外部市場條件，內(nèi)部也存在問題。Donatello Galli稱，明年1月董事會將研究成本削減措施，亦會取消或延遲全年新增50家店的目標(biāo)。

　　從部門數(shù)據(jù)來看，作為集團(tuán)主要收入來源皮具產(chǎn)品銷售較去年同期出現(xiàn)9.1%的下跌，跌幅較上半年同期的3.9%急速擴(kuò)大。成衣銷售也同期減少3.4%，而鞋履銷售則上漲3.5%。

　　按地區(qū)劃分，收入占比最重的亞太、歐洲、北美銷售均同比倒退，其中最大市場亞太地區(qū)銷售同比下跌6.8%至2.84億歐元。Prada普拉達(dá)集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，10月開始的香港“占中”運(yùn)動對中國地區(qū)銷售產(chǎn)生嚴(yán)重影響，大中華地區(qū)期內(nèi)銷售大跌9%。

　　調(diào)整結(jié)構(gòu)　布局初級奢侈品

　　業(yè)績不佳，頗為砸錢的開店計(jì)劃就此擱淺。早在今年1月，Prada普拉達(dá)集團(tuán)曾稱今年在全球新增80家店。9月集團(tuán)公布上半財(cái)年財(cái)報(bào)，凈營業(yè)收入17.513億歐元，同比僅增長1.3%，凈利潤同比大幅下滑21%。隨即，Donatello Galli表示，開店數(shù)從80家削減至65家，砍掉18.7%。期待削減成本和調(diào)整結(jié)構(gòu)提升整年的毛利率。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是Prada普拉達(dá)集團(tuán)另一自救招數(shù)。其表示，計(jì)劃增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門級產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補(bǔ)充，以面向更廣泛的消費(fèi)群體。

　　危機(jī)重重　損奢侈印象被疑“自殺”

　　不過，增加入門級產(chǎn)品并不被認(rèn)為是自救，而很可能是“自殺”。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，不看好Prada普拉達(dá)集團(tuán)增加入門級奢侈品的做法：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內(nèi)能部分彌補(bǔ)損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋，這對品牌價(jià)值損害嚴(yán)重。”

　　今年9月，一條“如果你買個Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，LOGO沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的知名時(shí)尚博主微博，被網(wǎng)友們戲稱為“高級黑”，這和此前不斷曝出的Prada質(zhì)量問題報(bào)道讓Prada高品質(zhì)奢侈品牌的形象不斷減分。禍不單行，9月，Prada普拉達(dá)集團(tuán)曝出執(zhí)行董事Miuccia Prada Bianchi及行政總裁、執(zhí)行董事及主要股東Patrizio Bertelli接獲意大利司法部通知，對有關(guān)他們以個人名義所做關(guān)于外資公司若干過往報(bào)稅之準(zhǔn)確性進(jìn)行審查。盡管Prada普拉達(dá)集團(tuán)方面發(fā)表聲明稱，兩位高管接受審查與集團(tuán)事務(wù)無關(guān)，但事件對集團(tuán)聲譽(yù)易造成影響。

　　分析指出，在此信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)階段，“自降身價(jià)”直接損失品牌價(jià)值，越來越不缺錢的中國消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的獨(dú)特性與品牌所彰顯的品位。

　　周婷建議，作為老牌奢侈品牌，要么謀求轉(zhuǎn)型，徹底變身時(shí)尚品牌，要么提升品質(zhì)和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業(yè)績持續(xù)下滑而從輕奢品牌轉(zhuǎn)型大眾品牌的Coach，后有在全球奢侈品增長疲軟環(huán)境下一枝獨(dú)秀的愛馬仕，Prada的突圍之路有待斟酌。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）