中國品牌取洋名欲走"國際范"迎合消費(fèi)者
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】克雷斯丹尼(Chrisdien Deny)是一家在中國有500多家店鋪的連鎖品牌，涵蓋具有“意式風(fēng)情”的腰帶、鞋履及服裝，該品牌商標(biāo)的字體與克里斯汀·迪奧(Christian Dior)相同。
據(jù)美國《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站12月29日報(bào)道，以美國盲聾人道主義者海倫·凱勒(Helen Keller)名字命名的海倫凱勒眼鏡，開設(shè)了80多家專賣店，出售時(shí)髦的太陽鏡和經(jīng)典款的眼鏡，并以“你看世界，世界看你”為廣告宣傳語。
服裝品牌弗朗尼·齊拉(Frognie Zila)在中國有120家店鋪，該公司宣稱其“國際化”的精品成為了“政界、商界成功男士的首選品牌”，還在官方網(wǎng)站上展示了比薩斜塔和威尼斯運(yùn)河的圖片。
報(bào)道稱，很多中國本土零售品牌急于給他們的產(chǎn)品貼上國際精品的光彩，它們不約而同地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似的方法：選擇一個(gè)聽起來不那么中國的名字，給人一種外國品牌的印象。
“你可以說這是崇洋媚外的做法，”37歲的程偉(音)最近一天在北京一家商場的Chocoolate專賣店選購冬裝時(shí)說。Chocoolate是香港的一個(gè)休閑服裝品牌，除了商店的一塊標(biāo)識(shí)之外，看不到任何漢字。
報(bào)道稱，在制造業(yè)疲軟，房地產(chǎn)萎靡不振的時(shí)期，消費(fèi)品市場成為中國經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2014年前11個(gè)月中，零售總額同比增長12%，達(dá)到23.66萬億元人民幣。
官方通訊社新華社報(bào)道，中國政府認(rèn)為消費(fèi)性開支非常重要，今年11月，李克強(qiáng)總理曾說，“讓群眾能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)�！�
但一些中國人似乎不愿利用可支配收入來購買本土制作的時(shí)尚產(chǎn)品。
“買中國牌子?絕對不買，”20歲的大學(xué)生付嬈(音)說。最近一天的晚上，她來到北京一家高檔購物中心里的日本Snidel專賣店挑選衣服。付嬈抱怨中國制作的衣服都做工粗糙，沒有格調(diào)。她說，“外國牌子要好得多�！�
中國零售類公司設(shè)法吸引顧客，一些令人困惑的蹩腳英語名稱出現(xiàn)在各種店面、購物袋及服裝標(biāo)簽中。Wanko、熱風(fēng)(Hotwind)、Scat、歐季(Orgee)和瑪絲菲爾(Marisfrolg，L不發(fā)音)都賣衣服。服裝連鎖店比音勒芬(Biemlfdlkk)是中國國家高爾夫球隊(duì)的贊助商之一。
報(bào)道稱，如果說中國公司在品牌競爭中跌了跟頭，那是因?yàn)楹苌儆腥酥匾暺放��！吨袊呦蛭鞣健?China Goes West)一書的作者周樂達(dá)(Joel Backaler)表示，多年來，在中國經(jīng)濟(jì)增長飆升至兩位數(shù)的同時(shí)，品牌塑造基本上被認(rèn)為是次要的營銷決策，高管們更關(guān)心的是下一個(gè)產(chǎn)品的推廣，而不是創(chuàng)造長期價(jià)值�！吨袊呦蛭鞣健芬粫v述了中國企業(yè)努力打造國際品牌的經(jīng)歷。
在中國，很多西方品牌會(huì)選擇一個(gè)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)特質(zhì)的中文名字，比如Coca-Cola的中文名為可口可樂。另外一些外國品牌，如Cadillac堅(jiān)持將其名字音譯為凱迪拉克，沒有中文寓意，以表明外國品牌的身份。
一些本土公司走的是同一條路線，使用標(biāo)音但無涵義的品牌名，以便聽起來像是洋牌子，盡管它們實(shí)際上是本土品牌。
在中國有逾450家店鋪的高爾夫服裝品牌Biemlfdlkk的中文名為比音勒芬。雖然這個(gè)名字可能是有意地模棱兩可，但這使該公司很難建立統(tǒng)一的品牌身份。南部城市廣州的一名比音勒芬銷售員解釋稱，“這是一個(gè)德國名字�！绷硪患冶纫衾辗疑痰甑牡陠T給出了不同的解釋，“這是法國設(shè)計(jì)師的名字�！�
另外一些本土公司沒有建立獨(dú)有的品牌，而只是選擇模仿知名外國品牌�！爸袊放浦猿u，是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這樣做能使他們簡單、迅速地取得成功，”上海朗標(biāo)咨詢公司(Labbrand Consulting Company)總裁竹文崢(Vladimir Djurovic)說。“它們利用了其中的混淆。”
山寨休閑服裝品牌克勞克達(dá)鱷魚(Clio Coddle)的商標(biāo)是一只綠色的鱷魚，讓人聯(lián)想起法國鱷魚(Lacoste)。在中國各地，運(yùn)動(dòng)鞋也被印上了“Adidos”、“Hike”、“Cnoverse”和“Fuma”——該品牌的商標(biāo)是一只叼著煙的美洲獅——等字樣，而且還有“SQNY”的電池，“Johnnie Worker Red Labial”的威士忌。
克雷斯丹尼的一名代表在電話采訪中否認(rèn)他們試圖借用克里斯汀·迪奧的聲譽(yù)。后者已經(jīng)在中國開了數(shù)十家店鋪�！拔覐臎]聽說過那家公司，”這名拒絕透露姓名的代表說�？死锼雇 さ蠆W也拒絕就此置評(píng)。
克雷斯丹尼沒有中文品牌名稱，是廣州華域集團(tuán)控股有限公司的子公司。根據(jù)華域的招聘材料，它自稱是克雷斯丹尼這個(gè)“百年歐洲品牌”的遠(yuǎn)東代理商。
中國的過去也曾引起過國際爭議。在中國，一個(gè)極受歡迎的牙膏品牌的英文叫做“Darlie”，但是漢語叫做“黑人”。1985年，高露潔-棕欖(Colgate-Palmol)收購了持有這個(gè)品牌的香港公司50%的股份，當(dāng)時(shí)該品牌的英文名是“Darkie”。其商標(biāo)是一個(gè)黑皮膚的藝人，他穿著禮服，戴著大禮帽和領(lǐng)結(jié)，露齒而笑。
在認(rèn)為該品牌含有貶義的非裔美國人、宗教團(tuán)體和股東施壓三年之后，高露潔弱化了商標(biāo)的種族屬性，把該品牌的英文名改成了“Darlie”，但漢語名稱仍未改變�！案呗稘崟�(huì)堅(jiān)定地尊重所有人，”公司在其網(wǎng)站上的聲明中稱。“我們知道，有人對它的中文品牌持有不同意見，我們”在與香港的創(chuàng)始人“商談的過程中，會(huì)繼續(xù)考慮這些意見”。
海倫·凱勒眼鏡在海外大概也不好賣。雖然公司的網(wǎng)站對海倫·凱勒的生平給出了長篇介紹，但是卻沒有提到凱勒努力克服的生理殘障。
在電話采訪中，一位品牌經(jīng)理認(rèn)為如此省略沒有任何問題�！八质饔质敗膫�(gè)人缺陷與我們的品牌精神沒有任何關(guān)系，”只表示自己姓江(音)的這位女品牌經(jīng)理說�！斑@些產(chǎn)品能幫你愛護(hù)和保護(hù)眼睛。這有什么令人不快的呢?”
分析人士說，面臨著勞動(dòng)力成本上升和日益激烈的競爭，各企業(yè)正在更加認(rèn)真地考慮品牌識(shí)別的問題�！吨袊呦蛭鞣健返淖髡咧軜愤_(dá)說，“過去的策略不再有效了。”
朗標(biāo)已經(jīng)為進(jìn)駐中國市場的西方公司以及希望打造國際品牌的中國公司提供了200多個(gè)品牌名稱。朗標(biāo)的總裁竹文崢稱，近年來，公司用拉丁字母創(chuàng)造品牌名稱的工作顯著增加，這表明中國企業(yè)開始意識(shí)到，要想獲得客戶忠誠度——不僅在中國，而且在世界各地——不能只是對它們的漢語品牌名稱進(jìn)行音譯或模仿西方品牌。
截至目前，中國只有少數(shù)本土品牌在國外取得了成功，而且這些品牌大多來自高科技領(lǐng)域。其中一個(gè)最引人注目的例外是海爾。市場調(diào)查公司歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)表示，過去五年，海爾在世界家用電器品牌中一直高居榜首。
報(bào)道稱，總部位于北京的中國運(yùn)動(dòng)服飾制造商李寧則沒有那么幸運(yùn)。盡管公司在美國開設(shè)了專賣店，并在美國花費(fèi)重金投放廣告，但公司表示，今年上半年凈虧損達(dá)7500萬美元，是2013年凈虧損的三倍。
在國內(nèi)，本土品牌所面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，就是中國的消費(fèi)者。27歲的產(chǎn)權(quán)經(jīng)理蘇比·周說，她并不認(rèn)為本土品牌和國外品牌有太大差別。她在北京的一家優(yōu)衣庫(Uniqlo)購物時(shí)說，“現(xiàn)在，所有東西都很國際化�！�
不過，外國品牌的力量還是留下了難以磨滅的印象。周小姐可以很快列舉出自己喜歡的幾個(gè)外國品牌，比如Zara和H&M，但是當(dāng)被問到喜歡的中國品牌時(shí)，她卻答不出來。她說，“我一個(gè)也想不出來。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
