輕奢品牌崛起 奢侈品牌副線(xiàn)重壓慘遭關(guān)閉

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】自成立以來(lái)，Emporio Armani、D&G和Marc by Marc Jacobs的副線(xiàn)結(jié)合了不昂貴的面料和低價(jià)使設(shè)計(jì)師品牌更大眾化，成為提高知名度的關(guān)鍵的渠道，招募年輕消費(fèi)者和產(chǎn)生可靠的收入來(lái)源。但在最近，市場(chǎng)上的震蕩為副線(xiàn)帶來(lái)顯著壓力。副線(xiàn)曾經(jīng)主導(dǎo)了中端市場(chǎng)，現(xiàn)在平易近人的奢侈品巨頭像Michael Kors的和Tory Burch的崛起與之抗衡，這兩者更實(shí)惠的產(chǎn)品直逼真正的主線(xiàn)的地位。

　　副線(xiàn)現(xiàn)在在“三個(gè)方面壓榨，”奢侈品研究部金融服務(wù)公司Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca說(shuō)。除了平易近人的奢侈品品牌，現(xiàn)在消費(fèi)者也有更多選擇，從優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代品牌，如3.1 Phillip Lim和Alexander Wang，到設(shè)計(jì)師與大型零售商合作的商品。

　　“這些新人有更大的生產(chǎn)量(因此可以有更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格)，非�？焖俚漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期(因此他們能夠更貼近最新的流行周期)，并能維持單一品牌專(zhuān)賣(mài)店，給予其廣泛的產(chǎn)品報(bào)價(jià)�！痹贐ernstein的歐洲奢侈品金融服務(wù)公司的高級(jí)副總裁Mario Ortelli說(shuō)。

　　由于這些壓力的結(jié)果，許多時(shí)尚公司都以自己的方式來(lái)重新改良副線(xiàn)。例如Prada集團(tuán)，選擇重新定位Miu Miu。其他如Michael Kors的和Burberry，已經(jīng)關(guān)閉了他們的一些副線(xiàn)，特別是Kors by Michael Kors和Burberry Sport。

　　川久保玲從一開(kāi)始就避免副線(xiàn)�！拔覀儚膩�(lái)不喜歡副線(xiàn)這種想法，因?yàn)樗鼤?huì)稀釋掉。它削弱了想法。當(dāng)你想到每一個(gè)副線(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的名字會(huì)名字越短：Ralph Lauren成為RL， Donna Karan變成DKNY。當(dāng)我們做川久保玲的副線(xiàn)，我們特意做了標(biāo)題長(zhǎng)——川久保玲川久保玲(Comme des Garons Comme des Garons) ——因?yàn)樗�不是一個(gè)副線(xiàn)，這是一個(gè)擴(kuò)展：脫離實(shí)體，保持其精神。它背后的理念不比第一個(gè)川久保玲行小，”川久保玲的總裁Adrian Joffe去年告訴BoF。

　　當(dāng)Domenico Dolce和Stefano Gabbana在2011年關(guān)閉D&G，該品牌當(dāng)時(shí)是盈利的，據(jù)報(bào)道說(shuō)年收入約為4億歐元 ，但兩人決定將發(fā)行到它的主線(xiàn)。 “從即將到來(lái)的季節(jié)，D&G將成為Dolce&Gabbana的一部分，在我們的產(chǎn)品給予更多的體力和精力。 ”當(dāng)然，此舉也消除了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、走秀、活動(dòng)和商店相關(guān)沉重的成本結(jié)構(gòu)。

　　“Dolce&Gabbana以這種方式繼續(xù)。其他品牌還沒(méi)有簡(jiǎn)化他們的品牌組合，但有賠錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)的子品牌不足以維持專(zhuān)門(mén)的固定成本，”Solca說(shuō)�！斑@些業(yè)務(wù)變得越小，副線(xiàn)就越難以證明他們的商業(yè)模式能降低顯著固定成本：專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)展廳和銷(xiāo)售活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)的時(shí)裝秀，專(zhuān)門(mén)的旗艦店�！�

　　“僅有很少具有強(qiáng)大品牌知名度的副線(xiàn)品牌，以廣泛的系列和足夠的潛力來(lái)維持一些單一品牌專(zhuān)賣(mài)店，如MARC BY MARC Jacobs和Emporio Armani，能充分與市場(chǎng)的新人競(jìng)爭(zhēng)，”O(jiān)rtelli補(bǔ)充說(shuō)�！拔蚁Ｍ�副線(xiàn)的合理化，尤其是那些為百貨公司設(shè)計(jì)的。一些品牌將生產(chǎn)更多更具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品在其單一品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。”

　　“這的確具有意義，設(shè)計(jì)師品牌重新考慮他們想要保持主線(xiàn)和子品牌的數(shù)量。要做到這一點(diǎn)的方法之一是設(shè)計(jì)師品牌為主線(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)中的副線(xiàn)價(jià)格進(jìn)行整合，”Solca說(shuō)。

　　事實(shí)上，今天的消費(fèi)者現(xiàn)在從高到低購(gòu)物，時(shí)裝公司更愿意擴(kuò)大自己的品牌，盡量廣泛涵蓋各層次，從成衣到Louis Vuitton的零錢(qián)包，F(xiàn)endi包到Prada機(jī)器人鑰匙圈。

　　雖然一些品牌已經(jīng)將成本更低的產(chǎn)品納入自己的主線(xiàn)，其他品牌也把各種副線(xiàn)放在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，從而消除了單獨(dú)零售網(wǎng)點(diǎn)的額外開(kāi)銷(xiāo)。例如Burberry，Burberry Brit有極少數(shù)的獨(dú)立商店，但在其旗艦店，Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London在同一屋檐下占據(jù)大部分位置。

　　Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設(shè)計(jì)公信力到品牌。

　　但這發(fā)送到消費(fèi)者的消息有時(shí)會(huì)混淆�！邦櫩涂偸菬o(wú)法立即清楚什么是副線(xiàn)、姐妹品牌或合作線(xiàn)，”總部在倫敦的連鎖百貨公司Selfridges的女裝買(mǎi)家Lydia King說(shuō)。“舉個(gè)例子，Burberry的世界是巨大驚人的，所有范圍內(nèi)的Burberry的產(chǎn)品都有，但我們必須讓我們的服務(wù)人員給客戶(hù)說(shuō)明什么是什么。作為零售商，你必須要注意副線(xiàn)是否有巨大的認(rèn)可、是否切合客戶(hù)的需要，要不還是會(huì)對(duì)主線(xiàn)感到困惑。我想，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是關(guān)于客戶(hù)的信息和客戶(hù)的路徑。”

　　越來(lái)越明顯的是，主線(xiàn)不再引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲�！翱蛻�(hù)都知道，如果一個(gè)子品牌不具備完整性，系列只是賺錢(qián)的另一個(gè)來(lái)源，”King繼續(xù)�！耙苍S在八年前，他們可以利用副線(xiàn)加大生產(chǎn)出貨量，但后來(lái)他們專(zhuān)注于主線(xiàn)，但市場(chǎng)不再吃這一套。越來(lái)越多的客戶(hù)充分知情，并在尋找產(chǎn)品的完整性。”

　　對(duì)副線(xiàn)來(lái)說(shuō)定義自己的審美觀是如此重要。“他們不應(yīng)受商品驅(qū)動(dòng)，而是專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)一個(gè)辨識(shí)度，并結(jié)合強(qiáng)大的設(shè)計(jì)元素，為客戶(hù)提供巨大的價(jià)值和質(zhì)量，”采購(gòu)總監(jiān)Natalie Kingham說(shuō)。

　　在2013年，Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設(shè)計(jì)公信力到品牌。到目前為止，該辦法行得通，使Marc by Marc Jacobs的(簡(jiǎn)稱(chēng)“MBMJ”，2014年秋/冬系列以跨品牌的越野風(fēng)格亮相)辨識(shí)度更高。

　　但對(duì)于副線(xiàn)，企業(yè)必須確保其副線(xiàn)仍然能夠利用主線(xiàn)的定位和光環(huán)效應(yīng)�！绑w現(xiàn)它具備商業(yè)價(jià)值的就是副線(xiàn)不以任何方式代表主線(xiàn)，”King說(shuō)。

　　“Clare Waight Keller已經(jīng)把See by Chloé 納入羽翼之下， 但它很清楚其審美是以一個(gè)不同的價(jià)格點(diǎn)針對(duì)不同的客戶(hù)。想成為一個(gè)成功的副路線(xiàn)，要避免混亂，所有的箱子必須打勾：設(shè)計(jì)完整、獨(dú)立的產(chǎn)品簡(jiǎn)介和不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)，”King說(shuō)。重要的是，See by Chloé是完全通過(guò)批發(fā)渠道銷(xiāo)售，避免支持自己的零售商店網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)費(fèi)用。

　　“See by Chloé 只在百貨公司出售，而Chloé的精品店僅提供主線(xiàn)產(chǎn)品，”Chloé的首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye解釋說(shuō)�！皟蓷l線(xiàn)的表達(dá)不同，織物、制作和分銷(xiāo)渠道都是不同的。即使兩線(xiàn)受益于ChloéMaison的通用基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是不同的，同時(shí)尊重品牌Chloé的共同的價(jià)值觀�！�

　　鑒于許多千禧一代消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)在副線(xiàn)上，對(duì)品牌的那種Instagram友好例如DKNY和Moschino Cheap and Chic的替代衍生的美學(xué)是另一個(gè)有趣的方法。 “我覺(jué)得副線(xiàn)有機(jī)會(huì)不拿自己這么認(rèn)真，可在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)參與實(shí)驗(yàn)，”King說(shuō)�！叭绻�品牌為市場(chǎng)提供有趣的單品，無(wú)論是手機(jī)外殼或收藏的T恤，最終都提升品牌，并提供給更廣泛的客戶(hù)群體。 ”

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，副線(xiàn)可以適當(dāng)?shù)钠胶猓�保持和主線(xiàn)聯(lián)系的同時(shí)加強(qiáng)自身辨識(shí)度，這樣可能得以生存。但對(duì)于大多數(shù)時(shí)裝品牌，吸收低價(jià)格的產(chǎn)品可能最有意義。事實(shí)上，它變得越來(lái)越難以自圓其說(shuō)而迷惑客戶(hù)，推動(dòng)成本上升的副線(xiàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）