【觀察】彪馬轉(zhuǎn)型失敗后 如何扭轉(zhuǎn)頹勢？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】被法國奢侈品集團Kering開云集團收購后，德國體育用品制造商Puma彪馬的業(yè)績表現(xiàn)并不如意，時尚化轉(zhuǎn)型失敗，收入和盈利均連連萎縮。去年開始，就有業(yè)界傳聞稱開云集團意欲出售。然而，最近彪馬連番推出大動作，不僅任命當(dāng)紅巨星Rihanna為女裝創(chuàng)意總監(jiān)和全球形象大使后，更宣布與United Legwear和Apparel Co.合作進軍童裝。

　　當(dāng)服飾企業(yè)遭遇業(yè)績瓶頸后，不少企業(yè)會抓住童裝這個細(xì)分領(lǐng)域，森馬就是一個成功的例子。然而，彪馬是否會像森馬這么幸運?目前來看，還是個未知數(shù)。

　　三季度收入轉(zhuǎn)增，利潤跌幅縮小

　　關(guān)于彪馬將被出售的傳聞，業(yè)界已經(jīng)傳聞已久，收購方也傳出多個版本。的確，在被開云集團收購后，彪馬的時尚化轉(zhuǎn)型不太成功，進而陷入經(jīng)營困境，收入和盈利均連連萎縮。為扭轉(zhuǎn)頹勢，開云集團2013年初聘請了成功將丹麥珠寶商Pandora潘多拉起死回生的前首席執(zhí)行官Bjorn Gulden帶領(lǐng)彪馬開展復(fù)蘇大計。

　　Bjorn Gulden在2014年二季度財報中表示集團所有關(guān)鍵策略計劃均取得進展，2014年將成為Puma彪馬復(fù)蘇的開端。從8月份開始至2016年奧運會期間，彪馬將開展集團史上最大規(guī)模的推廣活動“Forever Faster”，在時尚化轉(zhuǎn)型失敗后重新聚焦體育運動的核心價值。不過，財報顯示，二季度Puma凈利潤出現(xiàn)76.2%的跌幅，從去年同期1750萬歐元下跌至420萬歐元，總銷售同比減少5.8%至6.522億歐元。

　　重新聚焦體育運動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給彪馬業(yè)績帶來一定的改變。在最新公布的截至2014年9月30日三季度財報顯示，Puma集團收入上漲3.7%，從上年同期的8.131億歐元增至8.434億歐元，其中服裝銷售增長8.9%;鞋類產(chǎn)品較上年同期3.781億歐元下跌1.2%，固定匯率下則有2.0%的增幅;配件固定匯率收入增長7.5%，從上年同期的1.382億歐元增至1.467億歐元，實際增長6.2%。此外，其凈利潤錄得2890萬歐元，同比跌45.2%，跌幅比二季度縮小。

　　對于出售傳聞，Bjorn Gulden對外界表示并沒有看到大股東所有權(quán)更換的信號。

　　擬與多家合作進軍童裝市場

　　除了重新聚焦體育運動，大范圍推廣活動“Forever Faster”(永遠(yuǎn)的更快)，彪馬近來還做出了更進一步的改變。在任命了當(dāng)紅巨星Rihanna為女裝創(chuàng)意總監(jiān)和全球形象大使后的一個月后，有業(yè)界消息稱，Puma正與United Legwear和Apparel Co.合作童裝。北美為總部的零售商所努力的方向?qū)�包括Puma兒童服裝的生產(chǎn)、銷售、市場營銷和分布，服裝尺寸從嬰兒到男童20碼和女童的16碼。

　　據(jù)透露，首批將于春天系列進入店鋪。服裝將體現(xiàn)Puma的核心成人系列，用霓虹色彩搭配黑色、白色和灰色，以優(yōu)良的舒適面料制作。價格范圍從18美元一件的T恤到48美元連帽運動衫。

　　“Puma服裝是一種運動生活方式品牌，現(xiàn)在為孩子們提供高品質(zhì)面料和具有競爭力價格的服裝”，United Legwear的創(chuàng)始人兼CEO Isaac E.Ash對外表示，“這將能與其他頂級運動品牌展開競爭�！�

　　對于聚焦童裝市場的相關(guān)布局以及何時進入中國市場的問題，Puma中國區(qū)的相關(guān)公關(guān)人士在接受記者采訪時表示“我們目前還沒有任何關(guān)于進軍童裝市場的正式文件和計劃”為由，表示不方便發(fā)表任何評論。

　　不過，有媒體指出，總裁Bjorn Gulden在上個月的新聞發(fā)布會上透露“我一直說，2014年將奠定轉(zhuǎn)機的基礎(chǔ)，2015年將真正看到轉(zhuǎn)機，我感覺很舒服向前發(fā)展。Rihanna是更新品牌戰(zhàn)略的一部分，她為全球市場提供了一個故事。對于2016年，我們的產(chǎn)品范圍在它應(yīng)該所在的位置�！�

　　童裝成服飾業(yè)最后藍(lán)海

　　對于Puma進軍童裝市場的探索和布局，目前已經(jīng)有跡可尋。對此有分析人士認(rèn)為，對于Puma來說，這與公司新的品牌定位—“Forever Faster”不謀而合，提高其童裝產(chǎn)品可能有助于開云集團所屬公司的財務(wù)周轉(zhuǎn)。此外，眼看凈盈利下滑三年之后，Puma的第三季度銷售額在2014年看到了改善。這意味著開云集團或?qū)⑼ㄟ^一系列的改變和調(diào)整來幫助Puma重回活力。

　　對于Puma進軍兒童市場領(lǐng)域的做法，也有業(yè)內(nèi)人士表示看好。據(jù)分析，傳統(tǒng)成人服飾很運動服飾市場已經(jīng)幾近飽和，亟待轉(zhuǎn)型，而在“單獨二孩”政策刺激下，嬰童服飾市場的需求和潛力空間增大，童裝市場正成為服飾行業(yè)的最后藍(lán)海。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國目前0-14歲兒童數(shù)量將近3億，龐大的人口數(shù)量首先給嬰童裝市場帶來了量的需求。根據(jù)美國咨詢公司弗若斯特沙利文的報告則顯示，2010年中國嬰幼兒服飾市場規(guī)模已達(dá)348億元，預(yù)計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品(內(nèi)著服飾、外出服飾、家居棉品等)和日用品(寢具、哺育、衛(wèi)浴、洗護用品等)市場容量將達(dá)到2279.8億元。

　　此外，不少國內(nèi)的服裝企業(yè)聚焦童裝市場，都取得了不錯的成績。擁有巴拉巴拉等童裝品牌的森馬服飾發(fā)布的半年報顯示，上半年營業(yè)收入29.32億元，同比增長7.59%，凈利潤3.33億元。其中，兒童服飾業(yè)務(wù)亮眼，銷售收入11.72億元，同比增長30.90%，對收入增長貢獻顯著。目前，森馬服飾已經(jīng)憑借童裝領(lǐng)先優(yōu)勢謀求向兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　中國童裝市場的廣闊前景和同業(yè)的成功經(jīng)驗讓美邦在童裝領(lǐng)域奮起直追。據(jù)悉，美邦服飾企業(yè)已經(jīng)擁有米喜迪和Moomoo兩大童裝品牌，雖然發(fā)展較晚，規(guī)模有限，但增速相當(dāng)快，此前冬季訂貨會在低基數(shù)下均錄得至少翻倍增長。除了繼續(xù)做好這兩個童裝品牌，美邦還在線上試水童裝新品牌Mini Moomoo。據(jù)悉，該品牌針對1-4歲嬰童，專注針織產(chǎn)品研發(fā)。美邦服飾副總裁劉毅外表示，童裝品牌發(fā)展已成為公司重點戰(zhàn)略，目前中國幾千億的童裝市場極度分散，公司今年起已明顯加大童裝市場開拓。

　　從同業(yè)的經(jīng)驗來看，嬰童市場的確是一個不錯的細(xì)分領(lǐng)域，但是，已經(jīng)有不少先行搶入。彪馬是否會像森馬這么幸運?且讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）