【盤點(diǎn)】2014年奢侈品牌十大創(chuàng)新策略

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年，哪個(gè)才是最有創(chuàng)新精神的品牌?奢侈品牌通常給人們感覺冷冰冰的，但是去年，還是有不少品牌努力通過人性化方式，從消費(fèi)者的興趣愛好切入，觸達(dá)并建立很好的客戶聯(lián)系，從某個(gè)主題的pop-up游擊店到千方百計(jì)延長客人在店內(nèi)停留時(shí)間的妙計(jì)，品牌逐漸不再冷冰冰，而是勇敢地突破自己，并做出了一些創(chuàng)舉，從而成功地重新定義品牌。

　　英國設(shè)計(jì)師品牌Anya Hindmarch

　　上榜理由：Anya Hindmarch 在倫敦 Mount Street 開設(shè)了一家小型超市主題的臨時(shí)精品店。

　　這家精品店就像是一家經(jīng)典便利店，設(shè)計(jì)形似谷物盒的手提包和像薯片包裝袋般的單肩包作品都來自2014年的秋/冬系列，精品店里沒有時(shí)尚零售的傳統(tǒng) 裝飾，而是將手提包放在購物車中展示，旁邊擺放著鍍金的罐頭、水果等。 店內(nèi)還出售 0.99便士(1.70美元)一只的冰淇淋或甜筒。Anya Hindmarch還將活動(dòng)拓展到了社交網(wǎng)站上，Instagram上的視頻中可以看到沿柜臺(tái)滾動(dòng)的罐頭和Tony the Tiger這樣的流行人物。倫敦時(shí)裝周期間，Anya Hindmarch與家樂氏Kelloggs合作銷售一款限量款谷物麥片。

　　美國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Diane von Furstenberg

　　上榜理由：美國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Diane von Furstenberg通過電視節(jié)目衍生發(fā)展了自有獨(dú)立品牌。

　　第一集“House of DVF”開播之前，品牌就提前通過社交媒體預(yù)熱，在整個(gè)紐約都引發(fā)了關(guān)于這次“觸電”嘗試的話題討論。電視節(jié)目既滿足了品牌的忠誠支持者，同時(shí)又讓更廣泛的觀眾了解到品牌與創(chuàng)始人。節(jié)目拍攝了全球不同地區(qū)的8名時(shí)尚的千禧一代，一起爭奪在聚會(huì)和活動(dòng)中代言品牌的寶貴機(jī)會(huì)。通過這檔節(jié)目，無論是在家看電視的年輕人，還是年輕的代言人都更對(duì)品牌更為熟知。

　　品牌在紐約開展了多渠道營銷活動(dòng)，將品牌的經(jīng)典系列印在散落在城市不同角落的6個(gè)自由女神像上。與任一自由女神像合影的人可配上標(biāo)簽將照片發(fā)布在社交媒體上。

　　俄羅斯珠寶商Fabergé

　　上榜理由：以復(fù)活節(jié)寶石彩蛋著稱的俄羅斯珠寶商Fabergé發(fā)起The Big Egg Hunt(巨蛋抓捕)活動(dòng)幫助2家非盈利組織：Studio in a School和Elephant Family。

　　活動(dòng)包括超過200個(gè)蛋型雕塑，每個(gè)雕塑都是由最著名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意人士創(chuàng)作的，雕塑作品被放置在紐約各處。據(jù)稱，此次活動(dòng)是使用Beacon技術(shù)規(guī)模最大的一次，參與者可在全市范圍的蛋型雕塑中找到線索、獎(jiǎng)勵(lì)及其他信息。

　　活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以在蛋雕所在地方，用手機(jī)app“敲蛋”或簽到參與活動(dòng)。約一周時(shí)間蛋雕被敲了超過12萬多次，由Ralph Lauren設(shè)計(jì)的蛋雕被敲1,400多次。活動(dòng)參與者們會(huì)進(jìn)入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得Gemfields捐贈(zèng)的寶石鑲嵌吊墜。活動(dòng)結(jié)束后，這些蛋雕將被收藏在洛克菲勒中心Rockefeller Center，然后由蘇富比拍賣行Sotheby’s進(jìn)行拍賣。

　　瑞士鐘表制造商Hublot

　　上榜理由：瑞士鐘表制造商 Hublot 在6月12日世界杯開始前開展了全球“Hublot愛足球”活動(dòng)，加強(qiáng)與足球界的聯(lián)系。

　　Hublot將腕表獎(jiǎng)勵(lì)給當(dāng)?shù)刂鹘叹�，舉辦活動(dòng)并推出首個(gè)國際足球比賽“官方腕表”。作為巴西世界杯官方計(jì)時(shí)器品牌，Hublot希望在主辦城市里約熱內(nèi)盧以外地區(qū)持續(xù)保持球迷對(duì)品牌的高度關(guān)注。

　　Hublot的國際足球活動(dòng)配有微型網(wǎng)站，網(wǎng)站中有品牌內(nèi)容和世界杯實(shí)時(shí)更新。這個(gè)微型網(wǎng)站讓Hublot的粉絲們可以與品牌一同享受世界杯 并吸引更多不了解活動(dòng)的潛在消費(fèi)者。在整個(gè)世界杯期間，粉絲們都可以通過 Hublot Palace 觀看實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播并在Twitter直播上進(jìn)行互動(dòng)。

　　Hublot還拍攝了世界杯主題電視廣告，用來宣傳品牌作為世界杯官方計(jì)時(shí)器的形象。巴西傳奇足球運(yùn)動(dòng)員 貝利為Hublot拍攝了平面廣告，同時(shí)他也是Hublot的代言人。

　　老佛爺Karl Lagerfeld

　　上榜理由：身兼Chanel與Fendi創(chuàng)意總監(jiān)的Karl Lagerfeld為自己的同名香氛策劃了數(shù)字多屏交互式觸點(diǎn)(digital touchpoint approach)，以增加在香水領(lǐng)域中的認(rèn)知度。

　　在Karl Lagerfeld簽名黑皮卡通手套倒計(jì)時(shí)10天后，品牌在位于Harrods March 13的倫敦門店官方推出同名男女款香水。

　　Karl Lagerfeld特地開辟的迷你網(wǎng)站 上，消費(fèi)者可以通過一則短視頻了解這款香水。35秒的視頻中一個(gè)上身赤裸的男人和一個(gè)女人手戴類似于Karl Lagerfeld經(jīng)常佩戴的鑲飾釘黑皮手套，擁抱著并撩撥秀發(fā)。

　　為了能給消費(fèi)者留下更長久的印象，Karl Lagerfeld 還推出了一款安卓及蘋果設(shè)備均可使用的Emoti手機(jī)應(yīng)用軟件，其中包括各式Karl Lagerfeld表情，可被用于郵件、短信、Facebook或Twitter。此外還使用了OOH(out-of-home)營銷策略，如果倫敦消費(fèi)者招到一輛帶有黑白Karl表情標(biāo)志的出租車，就可以獲得一份免費(fèi)樣品。

　　法國品牌Kenzo

　　上榜理由：法國時(shí)尚品 Kenzo與英國環(huán)境保護(hù)組織Blue Marine Foundation合作，通過時(shí)尚幫助保護(hù)海洋。

　　Kenzo在倫敦旗艦店和網(wǎng)站上推出Blue活動(dòng)，由同時(shí)配合了由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Carol Lim和Humberto Leon設(shè)計(jì)的超迷你系列。消費(fèi)者越來越多的關(guān)注生態(tài)問題，時(shí)尚品牌在此問題上采取行動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生積極影響。

　　Kenzo在9月的2014年春/夏系列時(shí)裝秀上宣布與Blue的合作，并推出帶有“No fish, no nothing”字樣的T恤。超迷你系列含有男女服飾及配飾，包括印有“No fish, No nothing”或魚圖案的T恤、運(yùn)動(dòng)衫、連衣裙和背包。Kenzo在巴黎的數(shù)字快閃店鋪中的結(jié)合了社交媒體與電商。Kenzo 的快閃店僅營業(yè)一周，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)購買系列產(chǎn)品并在Instagram上分享活動(dòng)通過電子屏互動(dòng)。

　　德國汽車品牌：奧迪

　　上榜理由：奧迪為 4月美國上市的入門級(jí)車型 A3設(shè)計(jì)了多渠道營銷活動(dòng)。

　　系列廣告中最主要的一支電視廣告特別邀請(qǐng)了喜劇演員 Ricky Gervais 以及眾多名人出演。這支名為“Dues”的廣告中，名人們一邊做著日常工作，一邊讀著皇后樂隊(duì)最知名的歌曲 “We Are the Champions”的歌詞，無論是工作當(dāng)中的艱辛環(huán)境還是這首著名歌曲喚起勇氣和激情，都可能使目標(biāo)觀眾產(chǎn)生共鳴，讓人們覺得自己應(yīng)該買輛新車。品牌拍攝的其他4個(gè)廣告也都大獲成功。

　　之后，奧迪通過收集粉絲逆境與毅力的故事， 于5月在加州 Santa Monica 開展了 “Paid My Dues” 直播活動(dòng)，這次活動(dòng)由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和音樂家等創(chuàng)意人士指導(dǎo)。奧迪充分利用了全球都通用的一些容易喚醒共鳴的主題，邀請(qǐng)粉絲們提交他們?cè)谏�活中發(fā)揮創(chuàng)意、展示智慧和鼓足勇氣的動(dòng)人時(shí)刻，吸引更廣泛的受眾，從而重新定義奧迪入門級(jí)車型。

　　意大利汽車品牌Maserati 瑪莎拉蒂

　　上榜理由：這家意大利豪華汽車制造商通過在超級(jí)碗期間的首個(gè)電視廣告加強(qiáng)對(duì)北美市場的參與度。

　　廣告宣傳了 Ghibli 車型，這是品牌首臺(tái)低于 10萬美元的車型，表明一個(gè)更加包容的品牌形象。這支電影風(fēng)格的廣告由 Quvenzhane Wallis 擔(dān)任女主角，與品牌形象相符。

　　90秒的廣告名為“Strike”，在超級(jí)碗第一季期間播出。與 Jaguar、Audi 等豪華汽車制造商不同，Maserati 將廣告壓到比賽當(dāng)天播出，消費(fèi)者會(huì)對(duì)從未見過的 Maserati 廣告感到驚訝。

　　Wallis 以電影《Beasts of the Southern Wild》中的“Hushpuppy”一角聞名，廣告中她講述一首面對(duì)巨人需要勇氣的詩歌，鏡頭在 Wallis 與 努力工作的各工人之間切換。

       美國設(shè)計(jì)師品牌 Ralph Lauren

　　上榜理由：美國設(shè)計(jì)師品牌 Ralph Lauren 在服裝、視頻和家居用品之外推出生活方式品產(chǎn)，包括精選烘培咖啡。

　　眾多品牌都在食品上做出了嘗試，但多數(shù)選擇巧克力或小糖果，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的情懷淺嘗輒止。

　　Ralph Lauren 在社交媒體上向其粉絲們推出咖啡和品牌咖啡車(1965 hunter green Citroën)，甚至開設(shè)專門 Twitter 賬戶追蹤產(chǎn)品的開發(fā)和建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。Ralph Lauren Polo 旗艦店二層中設(shè)計(jì)了店內(nèi)咖啡店，擁有大理石桌和古色古香的小酒館風(fēng)格木椅。Ralph Lauren 還在紐約開設(shè)了首家餐廳，繼續(xù)其在餐飲業(yè)的發(fā)展。

　　Ralph Lauren 的 The Polo Bar 開設(shè)在新的 Ralph Lauren Polo 旗艦店入口拐角處，提供經(jīng)典但精致的食物和飲料，向“尊貴的運(yùn)動(dòng)生活方式長期代名詞 Ralph Lauren 品牌致敬”。

　　香檳品牌Veuve Clicquot

　　上榜理由：LVMH（）集團(tuán)旗下 的香檳品牌 Veuve Clicquot 將品牌卡車開往美國各處，鼓勵(lì)人們給親友寄去手寫信件。

　　由創(chuàng)始人的 Clicquot 女士簽名的黃色卡車開往美國各處，提升人們對(duì)品牌和品牌采取的特別包裝的了解。

　　郵件卡車上帶有自助快照亭、食物、DJ 和 Veuve 香檳樣品，鼓勵(lì)看到卡車的人們寫下并郵寄信件�？ㄜ嚨男谐炭梢栽谄放� Twitter 和 Instagram 頁面上進(jìn)行追蹤。看見這輛卡車的人們可以拍照上傳到 Instagram 上，并在社交媒體上互動(dòng)。　　Veuve Clicquot 的“再創(chuàng)作大獎(jiǎng)”始于去年 10月1日，通過讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌郵筒，在此次郵遞主題活動(dòng)中加入樂慈善元素。品牌的，歡迎公眾為這家香檳品牌的Clicquot Mail設(shè)計(jì)郵遞包裝。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）