[2014]優(yōu)衣庫(kù)：簡(jiǎn)單究竟是個(gè)潮流還是永恒？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)這家公司，以下困惑可能代表了普遍意見(jiàn)：為什么優(yōu)衣庫(kù)那些幾乎可以說(shuō)毫無(wú)特色的基本款服裝，也會(huì)賣得那么好?為什么優(yōu)衣庫(kù)每件商品看起來(lái)都很便宜，但它的創(chuàng)始人柳井正卻可以成為日本首富?為什么它總是在宣稱那些發(fā)熱面料、輕羽絨等有著很高的技術(shù)含量的噱頭，但最終卻能把成本壓得如此之低?

　　它是個(gè)顛覆者。優(yōu)衣庫(kù)完美具備了一個(gè)顛覆者的標(biāo)準(zhǔn)特征：低價(jià)、滿足基本需求，同時(shí)用面料技術(shù)的創(chuàng)新增加附加值，打造中產(chǎn)階級(jí)可以消費(fèi)的高級(jí)的概念。而完成這一功能的，就是生活方式的概念和強(qiáng)大的銷售能力。

　　在 2014 年，它貌似一如既往。但它無(wú)論在日本市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，都遭遇了挑戰(zhàn)。它顯然還需要在鮮明的日本品牌特征之外，或者簡(jiǎn)單主義之外，找到一個(gè)“生活方式”品牌的價(jià)值。

　　年輕人的生活方式概念是優(yōu)衣庫(kù)最核心的價(jià)值

　　自從 2013 年優(yōu)衣庫(kù)聘請(qǐng)了長(zhǎng)尾智明作為 UT 系列的創(chuàng)意總監(jiān)，不少人就對(duì)優(yōu)衣庫(kù) 2014 年更年輕和潮流的變化有所期待。人們所知道的長(zhǎng)尾智明是那個(gè)創(chuàng)辦了街頭潮牌 A Bathing Ape 而在時(shí)尚圈名聲大噪的 NIGO。而在這樣一位日本潮流天父的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫(kù)在 2014 年和潮流的關(guān)系又更加緊密了。

　　NIGO 在上任后對(duì) UT 系列進(jìn)行一系列的款式和面料改革，優(yōu)衣庫(kù)將 2014 年的 UT 定義為 The New Model T 。熱愛(ài)美國(guó)文化的 NIGO 希望在 UT 系列上進(jìn)行流行文化的重組，而首先就請(qǐng)來(lái)了他的朋友，也是如今歐美樂(lè)壇當(dāng)紅的歌手 Pharrell Williams 作為 2014 年 UT 系列的代言人，還聯(lián)手一起推出了 i am OTHER 合作系列。

　　NIGO 在 UT 系列長(zhǎng)期合作的迪士尼、Sanrio 和可口可樂(lè)等品牌的傳統(tǒng)系列上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，把原本這些系列里過(guò)于幼稚的圖案和簡(jiǎn)約的 Logo 設(shè)計(jì)替換成了具有復(fù)古感的圖案、海報(bào)和標(biāo)語(yǔ)，迎合了更多年輕人的潮流品味。

　　跨界合作系列在 2014 年是優(yōu)衣庫(kù)今年年輕潮流化路上至關(guān)重要的舉措。除了 UT 系列外，優(yōu)衣庫(kù)今年還和不少設(shè)計(jì)師推出了基本款的設(shè)計(jì)師合作系列。

　　如果說(shuō) NIGO 帶來(lái)的 UT 系列革新和今年跨界合作的頻繁推出是優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品上的年輕潮流化，那么換上吸引年輕消費(fèi)者的明星代言人和請(qǐng)來(lái)兩位 W+K 創(chuàng)意總監(jiān)就是優(yōu)衣庫(kù)在廣告營(yíng)銷上想要有大突破的舉措了。

　　2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù);10 月，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)了 John C Jay 加入，擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)全球創(chuàng)意總監(jiān)。而他們給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了哪些創(chuàng)新變化還得要在 2015 年才能知道。

　　在科技影響下，年輕人的生活方式正在發(fā)生變化，而優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始重視數(shù)字化和新媒體的傳播力。優(yōu)衣庫(kù)的推廣從簡(jiǎn)單的廣告變成更加多元化的線上營(yíng)銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同，在智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備發(fā)展起來(lái)后，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始陸續(xù)推出了結(jié)合生活方式的一系列風(fēng)格類似的小清新 App，比如 Uniqlock 時(shí)鐘軟件、結(jié)合音樂(lè)、色彩、天氣為一體的日歷軟件 Uniqlo Calender 等等。

　　總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是跨界合作、廣告創(chuàng)意和數(shù)字化營(yíng)銷都在圍繞年輕人下工夫。

　　因此，這一年優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)不錯(cuò)

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)今年的表現(xiàn)還不錯(cuò)。近 5 年來(lái)，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)總體的凈銷售額都在穩(wěn)步上升，今年達(dá)到了 11292.7 億日元 ，比去年同期增長(zhǎng)了 20.84% 。

　　但亮麗的數(shù)字背后，隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。事實(shí)上如果分別看 2014 年優(yōu)衣庫(kù)所屬母公司——日本迅銷集團(tuán)每個(gè)季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降的趨勢(shì)就赫然浮現(xiàn)了。2014 年，迅銷一共兩次調(diào)低過(guò)營(yíng)收預(yù)期。

　　這部分是由于過(guò)去 1 年，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)際市場(chǎng)大舉擴(kuò)張?jiān)斐傻暮蠊�。雖然從銷售額和店鋪數(shù)量的比例上來(lái)看，日本本土還是優(yōu)衣庫(kù)目前的主要市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)和日本本土市場(chǎng)之間的差距正在逐步減小。

　　開(kāi)拓海外

　　在日本，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪覆蓋率很高，市場(chǎng)接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意味著重復(fù)的生意。而優(yōu)衣庫(kù)在近年也開(kāi)始放緩在日本本土的店鋪擴(kuò)張和減少投入，轉(zhuǎn)而將注意力放在海外市場(chǎng)。

　　從柳井正對(duì) 2020 年優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定的目標(biāo)來(lái)看，海外市場(chǎng)將超過(guò)日本本土市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在未來(lái)兩三年里多開(kāi) 400 家店，美國(guó)每年打算多開(kāi)十幾家。同時(shí)今年造訪印度的柳井正還表示，希望進(jìn)駐印度市場(chǎng)，并在 10 年內(nèi)開(kāi)出 1000 家店。

　　今年也是優(yōu)衣庫(kù)在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張顯著的一年，4 月優(yōu)衣庫(kù)在柏林開(kāi)設(shè)了德國(guó)的首家店，也是歐洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開(kāi)設(shè)了新店。年底，優(yōu)衣庫(kù)位于安特衛(wèi)普的比利時(shí)首家店開(kāi)張。

　　其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)從 2000 年就開(kāi)始進(jìn)行海外版圖的擴(kuò)張，但初期并不順利。

　　在日本，優(yōu)衣庫(kù)最開(kāi)始都以路旁倉(cāng)儲(chǔ)型店鋪的形式開(kāi)在不同的社區(qū)周邊，而且店鋪內(nèi)的單品都以疊放的方式陳列。優(yōu)衣庫(kù)滿足的是周邊居民對(duì)這些基本款服飾的剛需，消費(fèi)者也大多帶有強(qiáng)烈的目的性進(jìn)店，快速選購(gòu)自己所需要的商品。

　　優(yōu)衣庫(kù)在日本之所以能夠不斷擴(kuò)張開(kāi)店至現(xiàn)在的規(guī)模，是因?yàn)槿毡颈就翆?duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌的了解，包括品牌的形象、商品的款式、風(fēng)格、價(jià)錢以及品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，在不同的地方開(kāi)店鋪能擴(kuò)大覆蓋面積。而且因?yàn)椴恍枰�再進(jìn)行商品展示，所以小規(guī)模的店鋪也就足夠了。

　　但當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)需要面向大都市和海外市場(chǎng)時(shí)，這種店鋪的規(guī)模和商品的陳列方式都無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，而像便利店一樣的開(kāi)店方式也并不合適。因此，大型旗艦店和繁華商圈地段成為了優(yōu)衣庫(kù)后來(lái)開(kāi)店的前提。

　　為了讓海外市場(chǎng)了解優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù) 2006 年在紐約開(kāi)出的美國(guó)首店選擇在了人群密集的 SOHO 區(qū)，而且是以旗艦店的超大規(guī)模亮相。相比于日本路旁的小規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)店，旗艦店更加注重視覺(jué)營(yíng)銷，用模特展示替代了堆積陳列的方式。而且店鋪設(shè)計(jì)也更加用心，讓隨意閑逛的顧客也會(huì)想進(jìn)店內(nèi)看看。而選擇在繁華地段自然也是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解到優(yōu)衣庫(kù)品牌。

　　目前，優(yōu)衣庫(kù)的重心正在不斷往海外市場(chǎng)遷。除了在原本已經(jīng)打開(kāi)一部分市場(chǎng)的美國(guó)和亞洲繼續(xù)拓展版圖，在歐洲大陸拓展新市場(chǎng)也是優(yōu)衣庫(kù)今年的重點(diǎn)。只不過(guò)，不斷開(kāi)店擴(kuò)張的壓力所帶來(lái)的是直接的成本增加，如果銷售額的增長(zhǎng)率無(wú)法趕上成本的增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)要面臨的可能是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的放緩或停滯。

　　海外市場(chǎng)更大的問(wèn)題在于它要面對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)

　　相比于其他快品牌，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的線上銷售算是做得很不錯(cuò)的。在 2014 年天貓所有的快時(shí)尚品牌旗艦店里，優(yōu)衣庫(kù)是銷量最高和體驗(yàn)最佳的旗艦店。

　　優(yōu)衣庫(kù)的線上購(gòu)物由自有的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，雖然只有十多個(gè)人，但自有團(tuán)隊(duì)的管理讓優(yōu)衣庫(kù)的旗艦店在功能設(shè)置、在線客服和售后等服務(wù)都優(yōu)于不少線上旗艦店。

　　此外，優(yōu)衣庫(kù)還希望在中國(guó)能做到線上線下互相引流。

　　據(jù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人潘寧透露，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃以每年 80 到 100 家店的速度在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)新店。優(yōu)衣庫(kù)電商團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人胡國(guó)勛表示，在優(yōu)衣庫(kù)門店越多的地方線上銷售數(shù)據(jù)也會(huì)更漂亮，原因是親身體驗(yàn)了商品品質(zhì)和品牌服務(wù)后，顧客會(huì)增加對(duì)品牌的認(rèn)可度，也會(huì)在未來(lái)放心地選擇網(wǎng)購(gòu)的方式。

　　而這個(gè)引流的過(guò)程也是雙向的，雖然優(yōu)衣庫(kù)在 2013 年推出的官方手機(jī)應(yīng)用和今年推出的二維碼掃碼功能都是優(yōu)衣庫(kù)為線上銷售拓展移動(dòng)端流量的措施。

　　對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，線上銷售的就如同一家大型的虛擬實(shí)體店，無(wú)論是款式、價(jià)格還是品質(zhì)，所有的線上線下商品都是一致的。而這也是優(yōu)衣庫(kù)能讓顧客在網(wǎng)上放心購(gòu)買的原因。

　　不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)能實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，還能帶來(lái)顧客粘性的很大原因都源于優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的特性。大部分優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品都是基本款，碼數(shù)標(biāo)準(zhǔn)一致，而且每款設(shè)計(jì)都有各種不同的顏色。對(duì)于熟悉優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線上店內(nèi)也能快速地找到自己的碼數(shù)和心儀的款式，而顏色也是一目了然。而對(duì)于不熟悉優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，清晰的產(chǎn)品分類信息外加誘人的色彩和低廉的價(jià)格，都是消費(fèi)者線上下單的原因。

　　在中國(guó)，盡管優(yōu)衣庫(kù)在和同類的國(guó)際快時(shí)尚品牌的線上競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但線下的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。除了傳統(tǒng)的 Zara、H&M 和 GAP 這類快時(shí)尚品牌，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)還存在不少潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在今年天貓的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫(kù)在女裝銷售上排名第二，在男裝銷售上以第十名擠進(jìn)了前十榜，而榜單內(nèi)其他基本都是些名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)本地品牌和近年崛起的淘品牌。

　　由此可以看出，優(yōu)衣庫(kù)仍然未覆蓋到的二三線城市和線上的一大部分消費(fèi)群。雖然優(yōu)衣庫(kù)的線上銷售能解決一部分實(shí)體店未到達(dá)的城市消費(fèi)者的需求，但往往這些城市里的消費(fèi)者都因?yàn)闆](méi)有接觸過(guò)這些國(guó)際品牌，而傾向于選擇商城里常見(jiàn)到的國(guó)內(nèi)本土品牌。在二三線城市里，優(yōu)衣庫(kù)的知名度和認(rèn)可度可能遠(yuǎn)不如 Ochirly 、森馬、七匹狼這些品牌。

　　而面對(duì)近年在電商平臺(tái)上崛起的淘品牌，優(yōu)衣庫(kù)也應(yīng)該感到威脅。僅從線上銷售渠道上看，像韓都衣舍這樣的純線上品牌的靈活度比優(yōu)衣庫(kù)大很多，它們可以隨時(shí)進(jìn)行測(cè)款和預(yù)售，而且每款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售都有數(shù)據(jù)把控，減少了庫(kù)存堆積和無(wú)法應(yīng)對(duì)單款過(guò)高需求而導(dǎo)致的庫(kù)存緊缺問(wèn)題。而且相比于面向大眾的實(shí)體店品牌，淘品牌往往定位清晰，抓住了大眾市場(chǎng)里的某一類消費(fèi)者。

　　它獲得競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)方面:技術(shù)和管理組織

　　技術(shù)：新面料

　　優(yōu)衣庫(kù)常以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為賣點(diǎn)吸引顧客群，而它們特別擅長(zhǎng)在面料上進(jìn)行革新，而這種革新也建立在轉(zhuǎn)換思維的基礎(chǔ)上。

　　在 2007 和 2008 大為流行的 HEATTECH 是優(yōu)衣庫(kù)在面料革新上的又一舉措。HEATTECH 材質(zhì)的原型其實(shí)來(lái)自于體育用品商店內(nèi)出售的冬季貼身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但這種內(nèi)衣觸感較硬而且價(jià)值 3000-4000 日元。優(yōu)衣庫(kù)將這種材質(zhì)進(jìn)行改良，推出了如今這種更加輕薄和舒適的 HEATTECH 保暖內(nèi)衣。

　　優(yōu)衣庫(kù)能在技術(shù)上順利進(jìn)行突破也有賴于東麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持，在 1998 年優(yōu)衣庫(kù)還是一家小公司的時(shí)候，柳井正曾拜訪當(dāng)時(shí)的東麗公司會(huì)長(zhǎng)前田勝之助，并達(dá)成了合作。在 2006 年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后正式組建了“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。由優(yōu)衣庫(kù)和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

　　從搖粒絨、輕羽絨，再到 HEATTECH，優(yōu)衣庫(kù)的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把原來(lái)價(jià)格高的、某方面性能強(qiáng)、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過(guò)和材料供應(yīng)商的一起研發(fā)，降低成本，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　管理組織：優(yōu)化生產(chǎn)和銷售流程，以最大化節(jié)約成本

　　優(yōu)衣庫(kù)是自有專業(yè)零售商，生產(chǎn)方式上是采用“SPA”模式—— 即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)物流、銷售都由一個(gè)公司完成，從工廠直接到零售店。通過(guò)這種生產(chǎn)方式，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，還可以準(zhǔn)確地了解顧客的需求，進(jìn)行自己的商品企劃、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

　　更重要的是，這種生產(chǎn)方式能讓優(yōu)衣庫(kù)的商品涵蓋了不同的商品信息，包括商品從設(shè)計(jì)到完成的附帶內(nèi)容，能讓消費(fèi)者感受到更多的附加價(jià)值。

　　柳井正的一個(gè)大想法

　　柳井正本人對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的定位說(shuō)出來(lái)可能會(huì)讓所有人感到意外。在接受《連線》雜志采訪時(shí)，他認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果，而不是 Gap 。

　　2013 年秋冬季優(yōu)衣庫(kù)在推出新系列服飾的時(shí)候就提出了 “Lifewear” 的概念。這是一個(gè)更加圍繞創(chuàng)新而非時(shí)尚的概念，它按照產(chǎn)品的技術(shù)亮點(diǎn)而非款式和潮流來(lái)進(jìn)行分類研發(fā)，比如輕羽絨、高彈力牛仔褲等等。優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān) Naoki Takizawa 在接受 BoF 采訪時(shí)說(shuō)：“ Lifewear 雖然是這一季的主題，但是它將會(huì)在未來(lái)的每一季得到延續(xù)，就像 iPhone 4、iPhone 5 一樣，這是一個(gè)持續(xù)性的概念，會(huì)有新的面料、新的設(shè)計(jì)元素不斷推出�！�

　　但沒(méi)有哪家公司在學(xué)蘋果這一點(diǎn)上，能學(xué)得恰到好處。柳井正如果把這個(gè)作為戰(zhàn)略，那么它的挑戰(zhàn)可能在于：

　　1. 產(chǎn)品迭代問(wèn)題。蘋果手機(jī)畢竟還有一個(gè)摩爾定律，也就是說(shuō)，每隔一年，手機(jī)的硬件成本都在不斷下降，而其性能在成倍上升。但服裝領(lǐng)域推新款是沒(méi)有類似的規(guī)律的。說(shuō)白了，雖然優(yōu)衣庫(kù)可以用“添加了山茶花油”作為 2014 年 HEATTECH 區(qū)別于上一年的噱頭，但它的可持續(xù)創(chuàng)新能力仍然令人感到懷疑。

　　2. 簡(jiǎn)單化、基本款這些生活方式類的特點(diǎn)，更大程度上是依賴于潮流。現(xiàn)如今正好是 Normcore、運(yùn)動(dòng)風(fēng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)正在潮流之上，因而受到了廣泛的歡迎。但如果潮流變化，它的價(jià)值就會(huì)打折扣。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）