2014年，奢侈品大牌在O2O都做了哪些嘗試?

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】剛剛過去的2014年，O2O依舊火熱，但凡用戶場(chǎng)景涉及到了線上跟線下的項(xiàng)目，便被冠以O(shè)2O，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司樂此不疲的希望對(duì)各種傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行“顛覆”。

　　近期與一位在線下批發(fā)零售領(lǐng)域耕耘近20年的長者進(jìn)行了數(shù)小時(shí)的探討，對(duì)方反復(fù)提及線下的客流萎縮導(dǎo)致銷售增長達(dá)不到預(yù)期，租金與人工成本逐步走高，盈利水平下降。拋開商場(chǎng)越開越多分散了客流這個(gè)話題不說，我們都明顯的感受到網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于實(shí)體零售的沖擊。所以也看到，在 2014年很多傳統(tǒng)企業(yè)視“觸網(wǎng)”為一根救命稻草，更有所謂“O2O是找死，不O2O是等死”的言論廣為流傳。

　　關(guān)于O2O的定義眾說紛紜，筆者通過多年線下零售與B2C的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：通過互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取對(duì)品牌感興趣的人群的關(guān)注，進(jìn)而搭建活躍的大會(huì)員社區(qū)，最終設(shè)計(jì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種線上線下場(chǎng)景(過去我們叫接觸點(diǎn))達(dá)成銷售或口碑傳播，才應(yīng)該是所謂O2O的精華所在。在這背后還蘊(yùn)含著整個(gè)供應(yīng)鏈數(shù)字化的問題，所以O(shè)2O也是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要手段。

　　傳統(tǒng)在享受了多年來高速增長的人口紅利之后，目前已經(jīng)開始明白基于數(shù)據(jù)的精益化運(yùn)營的重要性，所以我們推測(cè)2015年開始勢(shì)必會(huì)迎來一波傳統(tǒng)企業(yè)大力進(jìn)軍O2O市場(chǎng)的時(shí)期。

　　讓我們來回顧一下傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)：奢侈品品牌在2014年圍繞O2O都做了哪些嘗試。

　　Burberry(博柏利)進(jìn)駐天貓

　　在中國定位于輕奢的Coach關(guān)閉天貓旗艦店后，市場(chǎng)上一直認(rèn)為不可能會(huì)有重奢品牌出現(xiàn)在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。

　　我們發(fā)現(xiàn)Burberry天貓旗艦店涵蓋了旗下的所有品類(男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品)，并且基本涵蓋了官網(wǎng)內(nèi)的大部分款式;借助天貓平臺(tái)現(xiàn)成的客服系統(tǒng)，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當(dāng)?shù)氐赇伿欠裼袑?shí)物庫存;價(jià)格方面與官網(wǎng)一樣采取了線上線下同價(jià)的策略;頁面設(shè)計(jì)方面秉承了品牌的一直風(fēng)格的同時(shí)又較Burberry官網(wǎng)做了一定的優(yōu)化來更加適合中國網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣。

　　現(xiàn)在有相當(dāng)一部分人把天貓跟淘寶當(dāng)搜索引擎來使用，天貓旗艦店對(duì)此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個(gè)還不錯(cuò)的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識(shí)到基于淘寶發(fā)展起來的絕大多數(shù)天貓顧客還未達(dá)到購買高客單價(jià)商品的購買力而且特別喜歡討價(jià)還價(jià)，那么通過線上線下同價(jià)的方式在天貓上呈現(xiàn)商品就不是一個(gè)明智的方法，尤其是通過品牌官網(wǎng)可以非常輕松的查到海外價(jià)格的時(shí)候。

　　擁有客服系統(tǒng)其實(shí)也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會(huì)給品牌減分，比如明明標(biāo)注了客服工作時(shí)間到22點(diǎn)但是到了21:30便已經(jīng)無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點(diǎn)便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業(yè)以來經(jīng)營數(shù)據(jù)異常慘淡的原因。

　　我們認(rèn)為Burberry接下來至少可以從以下3點(diǎn)入手來進(jìn)行改良：

　　1、基于天貓的數(shù)據(jù)來為品牌的精細(xì)化運(yùn)營提供決策依據(jù)。

　　比如通過天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取訪客的地域分布協(xié)助線下進(jìn)行新店選址、通過頁面熱力圖的分析來有針對(duì)性的選擇中國市場(chǎng)投放的款式、甚至新品定價(jià)都可以在上市之前在天貓上試試水等等。

　　2、推出天貓線上特別款

　　線上線下同價(jià)的策略雖然維護(hù)了品牌形象，但比較適用于僅能在國內(nèi)購買的大件商品(如家電)，若是小件商品便很有可能淪落成一個(gè)7天無理由退款的免費(fèi)體驗(yàn)店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購買到的商品，也是一個(gè)留住顧客的好方法。不過當(dāng)前奢侈品在中國大陸的持續(xù)走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個(gè)副牌來拉動(dòng)銷售來得立竿見影?

　　3、整合利益分配機(jī)制，并向線下體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型

　　借助天貓現(xiàn)成的客服系統(tǒng)可以將線下門店銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上客服，承擔(dān)接待顧客的職責(zé)，實(shí)時(shí)處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業(yè)績與銷售提成，節(jié)約了額外聘用與培訓(xùn)線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會(huì)愿意向顧客推介線上門店。

　　未來實(shí)體店內(nèi)可考慮不必做深SKU，針對(duì)不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內(nèi)挑選后，在網(wǎng)上下單，由統(tǒng)一倉儲(chǔ)配送，降低單店庫存。

　　Jaeger-LeCoultre(積家)開通微信服務(wù)號(hào)

　　2014年6月，積家于上海開設(shè)了全國首家顧客服務(wù)中心，除了為購買過積家腕表的顧客提供維修服務(wù)外，還提供腕表保養(yǎng)、檢測(cè)、選購咨詢等便捷服務(wù)。于此同時(shí)，積家率先將自己的訂閱號(hào)升級(jí)為了服務(wù)號(hào)。

　　在實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)中提供尊貴服務(wù)一直是奢侈品擅長的領(lǐng)域，而通過線上新媒體與顧客互動(dòng)方面積家也一直處于奢侈品行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的位置。目前的積家服務(wù)號(hào)提供的服務(wù)主要通過自定義菜單的方式跳轉(zhuǎn)至一個(gè)基于Html5開發(fā)的微網(wǎng)站的形式來體現(xiàn)，融合了表款查詢、最新動(dòng)態(tài)、門店查詢、會(huì)員等板塊。

　　雖然暫時(shí)整個(gè)界面略顯粗糙，有點(diǎn)沒那么“奢侈”，但至少感覺到積家在微信這個(gè)方面想通了兩件事情：

　　1、絕大多數(shù)過去通過APP來解決和呈現(xiàn)的內(nèi)容現(xiàn)在可以用微信公眾號(hào)來解決，不但可以節(jié)約APP開發(fā)與推廣的費(fèi)用，也能讓顧客更加方便。

　　2、通過微信公眾賬號(hào)來組建線上的粉絲社區(qū)，通過運(yùn)營將“生”粉變成“熟”粉，再嘗試進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

　　我們不難通過這樣的安排洞見未來適合積家的O2O場(chǎng)景：品牌為顧客在線下提供更加方便、舒適的服務(wù)的同時(shí)通過微信服務(wù)號(hào)來更加便捷的獲取顧客與沉淀顧客。并且結(jié)合未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，品牌可以更加直觀地獲取顧客對(duì)于品牌的反饋，這種反饋可以不僅僅局限于腕表，甚至可以延伸到穿戴搭配、生活方式、社交活動(dòng)等。線下通過優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)切入成為了線上粉絲社群的入口，而線上粉絲社群經(jīng)過運(yùn)營又成為了線下的客流量。

　　Hermes(愛馬仕)開通微博、微信

　　2014年8月初，愛馬仕終于在中國大陸的新媒體亮相，推出了官方的微博、微信賬號(hào)。相較于其他奢侈品品牌可謂是姍姍來遲。

　　私下與同在奢侈品行業(yè)的朋友討論，大家紛紛覺得以愛馬仕的江湖地位，之前遲遲不肯開通微博、微信公眾賬號(hào)應(yīng)該取決于奢侈品歷來端著的態(tài)度。認(rèn)為這些新興的媒體太俗太low,但隨著愛馬仕在中國大陸屢屢見諸報(bào)端的負(fù)面信息以及奢侈品在中國大陸市場(chǎng)遇到的“寒冬”，愛馬仕似乎也有點(diǎn)端不住了。

　　一直以來，愛馬仕以饑渴營銷而聞名，坊間一直有一只包要等N年之類的傳說。但又有一種說法是，這些包都被藏在小黑屋里，只要有錢根本就不需要預(yù)定。雖然眾說紛紜，但我們有理由相信，當(dāng)針對(duì)有錢人的銷售預(yù)期不那么樂觀，同時(shí)又似乎不能放棄掉好容易建立起來的稀有限量氣氛的時(shí)候。愛馬仕就需要去尋找那些“并不是那么有錢但渴望擁有愛馬仕的人群”了。

　　顯然通過線上的傳播能夠讓品牌與潛在消費(fèi)群體快速的建立聯(lián)系，而微博、微信顯然是最容易上手并且用戶量最大的平臺(tái)。

　　但其實(shí)也給我們帶來了另一個(gè)新的話題，類似像愛馬仕這樣的品牌，在中國大陸市場(chǎng)開設(shè)的門店數(shù)量相當(dāng)有限，那么這種通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞品牌的做法落地起來似乎又是一件麻煩事。假如線上的運(yùn)營做的很好卻又不提供線上購買，那么線下渠道未觸及到的顧客又該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢?

　　估計(jì)他們自己也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)困境，所以至今愛馬仕的微博、微信都還是暫時(shí)以推送信息為主要內(nèi)容，故粉絲數(shù)量都處于相對(duì)較低的水平。顯然解決上述問題的方法是有的，可是作為傳統(tǒng)中的奢侈品行業(yè)，有勇氣和決心進(jìn)行改變么?

　　奢侈品大牌紛紛切入線下生活服務(wù)場(chǎng)景

　　今年開始，逐漸聽聞一些奢侈品品牌布局，比如愛馬仕在韓國開出品牌咖啡館，香奈兒在日本開設(shè)餐廳，古馳在佛羅倫薩、上海開出品牌咖啡館、普拉達(dá)在米蘭收購糕點(diǎn)品牌并平價(jià)出售帶有prada標(biāo)示的糕點(diǎn)、范思哲在世界各店開設(shè)酒店等等。

　　這似乎給了我們一個(gè)信號(hào)：“奢侈品品牌正在從單一的售賣原本的商品到售賣生活方式轉(zhuǎn)變�！倍�這樣的一個(gè)改變，其實(shí)便已經(jīng)有了逐步走向社群經(jīng)濟(jì)的感覺。我們可以試想一下，未來這些線下生活服務(wù)將成為各大奢侈品牌的前沿陣地，很多消費(fèi)者的消費(fèi)路徑可能是從一次美好的咖啡體驗(yàn)開始的，漸漸的深入了解品牌，進(jìn)而變成擁躉。而線下生活服務(wù)又恰恰是O2O發(fā)揮想象空間最大的一個(gè)部分，這到激發(fā)了筆者趕緊去到這些國家進(jìn)行一番體驗(yàn)之后再做更多的評(píng)論。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）