【評論】2015年“李安”新戲能有突破嗎？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】上回開了口講“李寧”及“安踏”這戲碼，這回還得來個(gè)結(jié)尾才叫完整結(jié)局。雖說在品牌經(jīng)營上來說兩位國手都未及得上Nike及Adidas，但就國產(chǎn)市場上來比較安踏一路是摸著Nike過河，走時(shí)尚，流行風(fēng)而不是專業(yè);相反而李寧出身就如Adidas般，有著專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的血脈(可能因這宿命，早幾年李寧學(xué)人走時(shí)尚，玩90結(jié)果幾乎破產(chǎn))。但當(dāng)市場愈發(fā)擴(kuò)大，產(chǎn)品線也愈變愈多時(shí)，如何細(xì)分市場成為品牌的Show Hand時(shí)候，剛才提到李寧早年就曾玩轉(zhuǎn)型玩出事，筆者很多年前就曾經(jīng)替Adidas策劃過品牌推廣，認(rèn)識到這家德國老字號的經(jīng)營理念，本身Adidas以Sales(銷售)主導(dǎo)Marketing(市場)，跟Nike以市場推動(dòng)銷售/是相反的概念。
Adidas從不輕易因市場而改變產(chǎn)品，也不會(huì)隨便改變其品牌形象，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄湎M(fèi)者是因?yàn)橄矚g他們的產(chǎn)品(專業(yè)性)而忠誠其品牌。李寧當(dāng)年就是因改變了品牌形象以及產(chǎn)品，被以往追隨她們的專業(yè)消費(fèi)者所離棄，但又未能招徠年輕而時(shí)尚的新消費(fèi)群導(dǎo)致兩頭唔到岸。我們大家都清楚品牌價(jià)值以要靠累積得來，短時(shí)間內(nèi)是產(chǎn)生不了效果。及后Adidas面對專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品市場的萎縮，不得不市場化提升銷售時(shí)，她們非常聰明地利用了懷舊的概念，將品牌細(xì)分化， Adidas以現(xiàn)代的“三間”Logo維持專業(yè)的象及產(chǎn)品路線，利用“三葉草”的舊有Logo推出Adidas Original次品牌，成功發(fā)展出時(shí)尚休閑的產(chǎn)品及形象，目前Adidas的“三葉草”產(chǎn)品銷售機(jī)乎佔(zhàn)了整體一半及以上的營業(yè)額。
“先做，后做”?
說回李寧及安踏，在國內(nèi)經(jīng)常聽到一種說法就是“先做市場，后做品牌”，即系霸咗個(gè)市場先再攪品牌，有了錢先來攪靚個(gè)名!兩位國手的出身也有不盡相同但近似的問題，安踏以做平價(jià)波鞋起家，李寧靠名聲賣國家隊(duì)衣發(fā)跡!兩者在品牌經(jīng)營上唯有迎后再上;安踏近年在品牌策略上以店舖細(xì)分市場，于大型商場內(nèi)及高端消費(fèi)區(qū)攪形象店，走像Nike般的旗艦店(國內(nèi)稱之為品牌體驗(yàn)店)，目的一來為提升品牌形象，銷售對象主要為游客。其次可測試新品的市場反應(yīng)，如果受歡迎則放心發(fā)到主要的銷售渠道去。這是一種更安全的管理策點(diǎn)，如果新品不對口味大可以以體驗(yàn)營銷作籍口買完就沒，不怕大貨落到主要渠道上出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)像。
依然走產(chǎn)品細(xì)分市場，但她們似乎見過鬼怕黑，收購了紅雙喜及凱勝兩家品牌，前者主打乒乓球市場，后者是羽毛球，主力維護(hù)李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場板塊，但這種風(fēng)險(xiǎn)平分的策略，可以讓主力品牌集中主流市場發(fā)展，由其他品牌兼顧不同領(lǐng)域，無巧不成話跟Adidas的集團(tuán)有近似的策略，Adidas AG集團(tuán)同時(shí)擁有Taylormade高爾夫球品牌、Reebok及Rockport等。
雖說兩位國手已經(jīng)慢慢步向國際企業(yè)化，但筆者認(rèn)為在品牌礸研上兩者一直存在品牌印象低，沒有像Nike及Adidas般能延伸獨(dú)立的主打產(chǎn)品Air Force 1、Jordan系列，Stan smith及Superstar系列等，難以突破產(chǎn)品橫向伸延的障礙;另外于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上沒有并未有找到自已的定位(李寧選擇的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目前難以成為主流)，也沒有見得人的成績，始終不太符合運(yùn)動(dòng)品牌之說;最后是產(chǎn)品研發(fā)上沒有像樣的突破，愈難跨越下一個(gè)銷售瓶頸。似終運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者最終被品牌影響的還是運(yùn)動(dòng)比賽及產(chǎn)品功能，光是為了買鞋上街也有很多其它的選擇，曾經(jīng)爆紅全球的澳洲品牌UGG就是最好例子，隨了那對毛毛雪靴之外就沒有別的，紅了幾年下來，無以為繼下最終業(yè)績一落千象!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
