耐克都怕了？Under Armour做了什么（圖文）

　　我們說(shuō)的是 Under Armour——這個(gè)以速干緊身衣出名的牌子有點(diǎn)貴，但是看著顯身材、有科技含量，甚至有人愿意把它和正裝混搭著一起穿。在連續(xù) 18 個(gè)月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò) 20% 后，它終于在 2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour 還給狠狠地補(bǔ)了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時(shí)，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO 凱文·普朗克(Kevin Plank)表示，不希望與這個(gè)“最愚蠢的競(jìng)爭(zhēng)者”相提并論。

　　在北美的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，爭(zhēng)奪第二要比爭(zhēng)奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營(yíng)收超過(guò)了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過(guò)，在股票市場(chǎng)上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價(jià)格增長(zhǎng)率目前幾乎是 Nike 的兩倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 的正面對(duì)決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠(chéng)意的贊助合約——10 年總價(jià) 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報(bào)價(jià)，才奪回了這位 NBA 未來(lái)的領(lǐng)軍人物。

　　在衣服和鞋子之外的運(yùn)動(dòng)社交領(lǐng)域，Under Armour 則希望變成另一個(gè) Nike。過(guò)去兩年中，它接連買下了三個(gè)與健身健康相關(guān)的 App;在年初的 CES 2015 上，Under Armour 也宣布要與 HTC 合作，進(jìn)入這兩年更火的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

　　如果現(xiàn)在回過(guò)頭去看 Under Armour 這個(gè)品牌(只有) 20 年的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)專注于細(xì)分領(lǐng)域的公司——前 10 年，他們基本只賣速干的緊身運(yùn)動(dòng)裝，連都不做。直到現(xiàn)在，Under Armour 依然占據(jù)著美國(guó) 79% 的緊身運(yùn)動(dòng)衣市場(chǎng)。

　　1996 年，創(chuàng)始人普朗克從美國(guó)馬里蘭大學(xué)畢業(yè)時(shí)，決心用自己學(xué)到的工商管理知識(shí)，好好改造一下當(dāng)時(shí)橄欖球運(yùn)動(dòng)中穿著舒適、但是排汗性能極差的棉質(zhì)內(nèi)衣。他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時(shí)又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。

　　在將第一批樣品交給幾個(gè)大學(xué)橄欖球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了 NFL 這樣的頂級(jí)聯(lián)賽圈子中。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機(jī)簽下了一筆現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國(guó)棒球明星 Barry Bonds 一整個(gè)賽季。

　　很難想象一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，是通過(guò)橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項(xiàng)目被炒熱的。但很多運(yùn)動(dòng)員都覺(jué)得，平時(shí)穿上 UA 的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當(dāng)時(shí)，中學(xué)生運(yùn)動(dòng)員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長(zhǎng)袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。

　　在速干衣從橄欖球運(yùn)動(dòng)員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當(dāng)天，這支股票的價(jià)格就被炒高了一倍。而根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014 財(cái)年，Under Armour 的營(yíng)收為 30.8 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 32%，并且維持了 49% 的高毛利率。

　　但如果從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，你依然會(huì)認(rèn)為 Under Armour 是那個(gè)依靠緊身衣“一招鮮吃遍天”的品牌——其超過(guò) 75% 的收入來(lái)自于服飾品類。 近年來(lái)引爆城市跑步風(fēng)潮的 Nike 則在運(yùn)動(dòng)鞋上賺得更多;在 2014 年世界杯上賺得還不錯(cuò)的 Adidas，服裝與鞋類的銷售額相差無(wú)幾。

　　的確，在除緊身衣以外的品類上，Under Armour 的起步都有點(diǎn)慢——2006 年，他們才正式開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，做的還是橄欖球比賽用的釘鞋。直到 2009 年，Under Armour 才依托一些接受贊助的 NBA 球星資源，開(kāi)始銷售在美國(guó)市場(chǎng)更大的籃球鞋。較低的基數(shù)，也使得 Under Armour 的運(yùn)動(dòng)鞋成為了近年來(lái)銷量暴漲的品類。

　　但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個(gè)單純的“運(yùn)動(dòng)服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)中才能見(jiàn)到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運(yùn)動(dòng)員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷層面都擁有直接決策權(quán)。

　　在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總是那個(gè)保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時(shí)，在實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機(jī)、生態(tài)模擬室、動(dòng)態(tài)攝影機(jī)，以及檢驗(yàn)服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺(tái)洗衣機(jī)。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術(shù)。通過(guò)改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　Under Armour 與大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動(dòng)員)和“Sportymen”(運(yùn)動(dòng)的人)的不同來(lái)形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這一點(diǎn)也可以從 Under Armour 的專營(yíng)店形象看出來(lái)：門店?duì)I業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國(guó)的門店甚至像在賽場(chǎng)上那樣，在更衣室中為消費(fèi)者準(zhǔn)備了瓶裝水。

　　在平面及數(shù)字媒體廣告中，Under Armour 則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強(qiáng)、狂野、頑斗和奮進(jìn)的品牌形象。除了其極具視覺(jué)沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour 近幾年還在很多動(dòng)作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的 Logo，像《速度與激情》里的 Rock、《特種部隊(duì)》中的 Van Diesel 等人，都十分符合 Under Armour 的品牌特點(diǎn)。

　　但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不只是會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)才想到 Under Armour ——由于以深色配色為主、品牌標(biāo)志也不甚明顯，Under Armour 無(wú)意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝的新搭配，變?yōu)橐环N新的“美國(guó)國(guó)民制服”。

　　這輪潮流中，也包含了曾經(jīng)被 Under Armour 忽視的女性消費(fèi)者。在剛剛推出女子服飾產(chǎn)品線時(shí)，公司的思路顯得格外簡(jiǎn)單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

　　我們先跳出去，說(shuō)一說(shuō)將女性市場(chǎng)作為 2014 年戰(zhàn)略重點(diǎn)的 Nike。2014 年 9 月，Nike 將原有女性產(chǎn)品線整合為 Nike Women，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域的口號(hào)。Nike 同時(shí)希望，在其 2017 年總營(yíng)收達(dá)到 360 億美元時(shí)，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入能夠占據(jù)占總營(yíng)收的 20%。

　　年輕、熱愛(ài)消費(fèi)、視運(yùn)動(dòng)為全新的社交和生活方式，是 Nike Women 所期待的典型用戶形象。但實(shí)際上，大多數(shù)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對(duì)“某一種生活形態(tài)”的向往。因此 Nike 依然從運(yùn)動(dòng)員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報(bào)變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

　　Under Armour 也逐漸發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)更大的可塑性。2013 年，UA 推出了專門針對(duì)女性的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)“Whats Beautiful”——這是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過(guò)設(shè)置健身目標(biāo)來(lái)參與，分享她們?cè)诮∩磉^(guò)程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會(huì)派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

　　2014 年，UA 還以超過(guò) 5.9 億美元的天價(jià)，聘請(qǐng)了超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運(yùn)動(dòng)員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營(yíng)收的 30%。

　　吉賽爾·邦辰是 Under Armour 少見(jiàn)的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言人。從 2003 年起，Under Armour 就開(kāi)始在橄欖球和棒球以外，產(chǎn)品所能觸及到的各種運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，延攬頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人。其簽下的最新一位大牌運(yùn)動(dòng)員是已經(jīng) 73 歲的拳王阿里(Muhammad Ali)，他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產(chǎn)品線。而圍繞入選 2015 年 NBA 全明星賽的運(yùn)動(dòng)員斯蒂芬·庫(kù)里(Stephen Curry)，Under Armour 也提前展開(kāi)了一系列招搖的宣傳活動(dòng)。

　　那么，已經(jīng)這么火了的 Under Armour 還缺點(diǎn)什么呢?

　　相比起借用蘋果的渠道，大規(guī)模推廣社交應(yīng)用 Nike+ 和(已經(jīng)被放棄的)FuelBand 的 Nike，Under Armour 在社交和可穿戴設(shè)備這兩個(gè)時(shí)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念上，進(jìn)展實(shí)在是太慢了。

　　2013 年，Under Armour 花 1.5 億美元，收購(gòu)了在線健康服務(wù)商 MapMyFitness。MapMyFitness 擁有一個(gè)跨主流移動(dòng)平臺(tái)的 App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò) 2000 萬(wàn)。

　　此前，Under Armour 已經(jīng)推出了一個(gè)名為 Armour39 的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)應(yīng)用，該應(yīng)用與一款胸帶產(chǎn)品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是 Under Armour 在可穿戴設(shè)備上的首次試水。

　　更值得注意的是 CES 2015 上，由 HTC 宣布的與 UA 的合作計(jì)劃。這次，他們不針對(duì)普通消費(fèi)者了，而是重新回到拿手的運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)，軟、硬件產(chǎn)品都將圍繞其全新運(yùn)動(dòng)社區(qū) UA Record，幫助運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮潛能。

　　在 Nike 提出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，除了 Under Armour 這種走專業(yè)垂直領(lǐng)域的品牌外，還包括了像 LuLuLemon 這樣專注瑜伽運(yùn)動(dòng)的小眾品牌。不過(guò) LuLuLemon 之前也遇到了一點(diǎn)麻煩。 2013 年春季，LuLuLemon 因?yàn)橐慌�存在質(zhì)量問(wèn)題的瑜伽褲，遭受到了代價(jià)高昂的產(chǎn)品召回事件，而其創(chuàng)始人 Chip Wilson 在接受媒體采訪時(shí)的失態(tài)，更使得這家公司的股價(jià)在 2014 年下滑 40%，整個(gè)門店銷售額也大幅下降。

　　根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2014 年的一份報(bào)道稱，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)年瑜伽服飾的銷售量暴漲了 45%，但瑜伽運(yùn)動(dòng)參與者的增長(zhǎng)率則僅有 4.5%——休閑、運(yùn)動(dòng)與日常生活的界限正在變得越來(lái)越模糊。

　　請(qǐng)來(lái)吉賽爾·邦辰站臺(tái)的 Under Armour，正在變得越來(lái)越聰明。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）