耐克Nike：運動品做圈子 換種思路

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。

　　2010年以后，國內(nèi)的體育用品遭遇了一次全行業(yè)衰退。庫存的問題困擾著行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司，耐克也不例外。

　　不過，雖然清理庫存和渠道調(diào)整把每家企業(yè)都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來同步推進著另外一項重要工作，那就是推廣自己的數(shù)字運動平臺Nike+。

　　2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺Nike+。經(jīng)過近一年時間的努力，耐克的數(shù)字平臺經(jīng)歷了爆炸性增長。記者拿到的獨家數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

　　耐克正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于耐克的O2O。

　　正在改變的運動和消費習慣

　　在許多國內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕也向記者坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動銷售的增長。

　　那么，耐克為什么還要這么做呢?答案：人們消費和運動習慣的改變。

　　在長達20年的時間里，中國市場上的運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。消費者購買運動品牌的產(chǎn)品，并不是因為有著良好的運動生活習慣，買一身運動服和買一身休閑裝本質(zhì)沒有區(qū)別，僅僅是因為受當時大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產(chǎn)品。

　　隨著北京奧運會的結(jié)束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。

　　這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關(guān)系的失衡，隨之而來的，就是全行業(yè)長達3年的衰退。

　　但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育篩選出真正核心的運動消費人群。雖然表面上看，運動產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時，在一二線城市，越來越多的白領(lǐng)們開始關(guān)注自己的健康，并且開始有意識地系統(tǒng)性地參與到運動中去。

　　下面的例子或許可以幫助你更好了解當下中國體育用品市場正在經(jīng)歷的變化：原先購買運動品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運動習慣和運動需求的只有100萬人。而如今，由于市場細分等原因，運動品牌的消費人口降到了500萬，不過，其中有良好運動習慣的用戶就占到了200萬。

　　所以，對于運動品牌來言，眼下即將面對的挑戰(zhàn)其實有兩點，一是怎么服務(wù)好這些含金量更高的運動人群。二是怎么才能擴充核心運動人戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　Nike+平臺的真正潛力

　　今天大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外一線運動品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時間里，從來沒有任何一家運動品牌能夠真正了解自己的消費者，即便許多公司每年都會委托第三方機構(gòu)進行各種類型的用戶調(diào)研，但是所能收集到的樣本數(shù)量和信息翔實程度都相當有限。

　　一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛，沒有人知道用戶買了這些之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會用來跑步。即便能夠通過重復購買頻次推斷出一個消費者是不是具備運動習慣，但是他的運動習慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。

　　但是對于耐克來說，通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當中隱藏著極大的價值。

　　首先，它可以在將來實現(xiàn)更加精準的廣告投放。大運動量的用戶一定是核心的體育人群，對于體育用品的需求也更加旺盛。實際上，現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶可以在每次跑步完成后標注自己穿著的鞋子，當一雙跑鞋已跑過300/500公里的時候，功能性就會大打折扣，也就是到了該購置新鞋的時候了。

　　其次，從用戶的運動著地理信息當中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運動人群相對集中。這樣，將來耐克可以將這些信息開放給自己的代理商，優(yōu)化代理商的門店位置，并且指導他們在運動人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動。

　　再次，用戶的運動數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理們設(shè)計出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受采訪時就曾表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的，所以會在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下，未來隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結(jié)合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門店里鋪設(shè)產(chǎn)品。今后，在店里看上某款產(chǎn)品卻沒有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復返。

　　從更加宏觀的角度看，有朝一日，當Nike+的用戶規(guī)模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預測市場的走勢。目前，Nike+社區(qū)的全球注冊用戶已經(jīng)達到1800萬，通過一定的數(shù)學模型，耐克其實可以了解到用戶運動情況的變化。比如當收集到的用戶運動總量呈現(xiàn)下降的時候，就應該適當?shù)目刂飘a(chǎn)能，并且在營銷上投入更多的資源。

　　上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當部分的確正在發(fā)生或者很快就會實現(xiàn)，只是對于耐克而言，眼下還是悶頭發(fā)財?shù)碾A段，用不著跟對手們大肆宣揚自己的方法論。

　　以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克眼下正在做的事情實際上是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，長遠來看，整個行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來的福利。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）