Dior迪奧：抓住時代的奢侈品

   【中國鞋網-品牌觀察】以現在的標準來看，迪奧(Dior，簡稱CD)是奢侈品品牌。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

　　這家公司在最新發(fā)布的2015財年一季度業(yè)績里，表現出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態(tài)的經營能力，整個迪奧集團(Christian Dior SA)一季度收入為4.17億歐元，同期增長13.3%—同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數。

　　迪奧創(chuàng)立于1946年，并沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個時代。準確說，是創(chuàng)始人兼設計師克里斯汀·迪奧抓住了那個年代女性的渴求，創(chuàng)立了一種風格。這種人生輝煌成為之后無數設計師的畢生追求，因為所謂風格，意味著產品和時代發(fā)生了聯系，成為了文化、歷史、社會的一部分。當迪奧成了一個坐標之后，它就脫離了普通消費品的市場需求關系，不但以遠高于其功能價值的價格，還可以為顧客提供一種無上的優(yōu)越感。

　　之所以說它值得玩味，是因為當年克里斯汀·迪奧創(chuàng)立的精神坐標，至今還在影響著這個品牌的創(chuàng)意主腦和它每一個忠實消費者盡管時代已經完全不同了。你往往會聽到“這個設計很不迪奧”的說法，說的就是這個意思。沒有品牌比迪奧更能淋漓盡致地體現這種對創(chuàng)始者的忠誠。

　　—創(chuàng)造—

　　劃時代的經典New Look

　　克里斯汀·迪奧和New Look的故事概括起來就是所有設計師的終極夢想—設計出一個讓全世界驚艷的新Look，然后你就真的擁有了一切：品牌、門店、顧客、資金、聲譽。

　　這樣一種劃時代的時尚潮流必然誕生在歷史的轉折點上。1946年的巴黎還沒從戰(zhàn)爭的陰影中走出。但一些人仍然在堅守巴黎的時尚傳統(tǒng)。這其中就包括年輕的克里斯汀·迪奧。1946年12月8日，在棉布大亨馬塞勒·博薩克(Marcel Boussac)的支持下，克里斯汀在巴黎擁有了自己的時裝屋。2個月后，他發(fā)布了第一個春夏服裝系列。這一系列的服飾都有著高聳胸線、纖細束腰和大擺蓬裙，完全打破了戰(zhàn)時那些男性化的裝束。

　　1947年8月，克里斯汀又推出了“New Look(新風貌)”秋冬系列，繼續(xù)用綴滿了繁復花邊的鋪張喚起人們在戰(zhàn)時壓抑已久的欲望。顧客蜂擁而至。到1949年，光New Look就已經為公司帶來1270萬法郎的收入�？死锼雇∫患揖驼紦�法國政府服裝出口總額的75%。

　　New Look造就了迪奧，但同時也成為它進一步創(chuàng)新的門檻。你可以看到未來數十年，迪奧每一任設計總監(jiān)都會面臨這一挑戰(zhàn)。后來者每發(fā)布一個新系列，都要面臨來自輿論的冷酷無情的比較。

　　—藝術總監(jiān)—

　　時尚媒體影響時尚產業(yè)

　　此后，作為象征巴黎時裝工業(yè)最高水平的“國民品牌”，再加上1957年克里斯汀的猝然離世，這家公司后來的一舉一動都受到來自時尚評論人的密切關注。時尚媒體對時尚產業(yè)的影響力不僅僅止于產業(yè)鏈的末端。

　　博薩克曾經一度想在1957年迪奧離世后關閉這家公司，暫停一切業(yè)務，但這個品牌所代表的那些光環(huán)和它為法國時裝業(yè)做出的經濟貢獻讓此舉并沒有成為現實。新的藝術總監(jiān)很快被選出—21歲的伊夫·圣羅蘭。1958年，圣羅蘭發(fā)布新系列。這個系列基本沿用了迪奧的版型和設計理念，同時用更佳柔軟輕薄的面料增加實穿性。此舉讓圣羅蘭在巴黎被時尚媒體捧為拯救迪奧的英雄。

　　如潮水般的贊美很快讓這位年輕人更放開手腳準備大干一場。1960年，他發(fā)布的頹廢不羈的系列時裝遭到一片嚴厲的批評。這讓博薩克陷入恐慌，他以參軍為由在這一年立刻將圣羅蘭踢出迪奧。馬克·博昂(Marc Bohan)隨后加入。相比圣羅蘭，他的風格更偏向保守。

　　1997年，棉布大亨博薩克已經破產，當時的迪奧幾易其手，最終落到了LVMH集團主席伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)手中。他在1991年幫助迪奧在法國上市，并決心要讓迪奧重新煥發(fā)生機。1997年，一個才華橫溢的英國設計師約翰·加利亞諾(John Galliano)成為迪奧的新任藝術總監(jiān)。“他所有的作品—無論是套裝還是連衣裙—都能找到克里斯汀當年的影子。這種氣質也是迪奧的象征�！卑⒅Z特說。

　　然而2011年，同樣也是在輿論的巨大壓力下，阿諾特將加利亞諾掃地出門，雖然當時正是迪奧2011/2012秋冬成衣秀，這是唯一一場由品牌CEO而非藝術總監(jiān)在結束后走上舞臺致辭的時裝秀。

　　—時代定位—

　　為迪奧注入摩登氣息

　　有趣的是，迪奧的藝術總監(jiān)總在那些以個性夸張著稱的設計師和謹慎延續(xù)傳統(tǒng)的保守派中間來回輪換。這或許是所有設計師和品牌之間的共同矛盾，但在迪奧這個擁有國民英雄般的創(chuàng)始人和劃時代意義經典Look的品牌尤甚。每一個新來到迪奧的設計師都要先抬頭仰望這座看起來不可攀登的高山，然后再找尋自己的坐標。

　　2012年，阿諾特選擇了比利時設計師拉夫·西蒙(Raf Simons)作為迪奧的新創(chuàng)意總監(jiān)。這個之前籍籍無名的年輕人被稱為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。阿諾特再次站在媒體鏡頭前，將拉夫·西蒙描述為一個能同品牌傳奇創(chuàng)始人相媲美的角色。但眾所周知，西蒙以簡潔利落的線條著稱，和迪奧過去那些繁復而浪漫的風格完全不符。

　　質疑聲在西蒙于當年7月舉辦2012秋冬高級定制秀之后就消失了。這一被稱為“新高定”(New Couture)的系列顯露出了這位年輕人的野心和這家公司革新的信號。秀場內仍然布滿最初帶給New Look靈感的鮮花，但這些繁復的裝飾并沒有出現在服飾上，取而代之的是干凈明快的色彩和線條，為迪奧注入新的摩登氣息。

　　—衍生—

　　拓展業(yè)務獲取利潤

　　迪奧這個品牌有多值錢?只要看它的衍生品有多成功就知道了。

　　早在1950年代，這個品牌就已經發(fā)展成為一個時尚帝國了。1947年，和New Look發(fā)布的同年，以克里斯汀妹妹為靈感的Miss Dior香水就誕生了也拉開了迪奧大量發(fā)展授權產品的序幕。1950年，時任迪奧CEO決定將“Christian Dior”的Logo印在一系列時尚產品上。起初是項鏈，之后就是帽子、圍巾、包、內衣、珠寶以及皮草上。

　　1953年，迪奧鞋類產品推出，1955年迪奧唇膏推出，1962年第一批指甲油推出，1970年推出男裝，甚至連成衣和皮草都有在美國和日本授權生產的。1975年，第一款迪奧手表被設計出來。伴隨著產品線的豐富，同時迪奧也開始了全球擴張。

　　從迪奧的角度看，“授權合作”形式能讓它用較少的資金和可控的風險迅速拓展業(yè)務范圍，獲取利潤。但隨著越來越多衍生品投入市場，品質和品牌形象的擔憂開始顯現出來。阿諾特在1990年代叫停了近一半迪奧的授權業(yè)務。另一方面，阿諾特不遺余力重新打造迪奧的高端形象，竭力讓人們聯想起上世紀50年代迪奧的黃金時期。

　　如今，雖然那些衍生品仍然占據迪奧重要的收入來源，但迪奧的設計師對于所有這些業(yè)務都有絕對的主導和控制權。

　　—全球推廣—

　　尋找市場謀求增長

　　迪奧的渠道擴張策略似乎是更加值得效仿。尋找新市場是奢侈品公司最有力的增長方式之一。

　　整個1950年代，迪奧都在不斷向西擴張，北美和后來逐漸從戰(zhàn)后復蘇的西歐是重點。最先搶購New Look的其實是美國人。隨著好萊塢的造星運動，迪奧也跟隨格蕾斯·凱莉、伊麗莎白·泰勒、瑪琳·黛德麗的經典造型紅遍全球。

　　而1990年代阿諾特上任之后，主導了該品牌在亞洲占得先機。1993年，迪奧就在北京開出了第一家門店。2003、2004年，它在東京連續(xù)開出兩家光彩奪目的大型旗艦店，成為當地的地標。2012年，迪奧把它的高級定制秀搬到上海舉辦也是奢侈品領域的一次“壯舉”。如今，迪奧37%的營收來自亞洲。

　　專家觀點

　　奢侈品品牌時代是克里斯汀·迪奧開創(chuàng)的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說，“沒有迪奧，就沒有今天的奢侈品牌�！�

　　法國高等商業(yè)學院國際奢侈品管理項目執(zhí)行主任德尼·莫里塞說，法國奢侈品工業(yè)源于傳統(tǒng)工藝，今天著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初。無論是在手工作坊時代，還是品牌時代，產業(yè)的生存法則永遠是質量和工藝，無論是奢侈品行業(yè)，還是其他行業(yè)。他說，在品牌創(chuàng)造出來之前，無論是夏奈爾還是迪奧，所有高級時裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質量控制來保證整個行業(yè)的名聲。而品牌一旦確立，即使該設計師去世或離開，品牌也不會因此黯淡。

　　“創(chuàng)新是奢侈品工業(yè)的DNA，”波克娜指出，“這一行業(yè)每次進步都離不開創(chuàng)新�！彼�認為，正是創(chuàng)新思想，使得奢侈品行業(yè)不斷推陳出新，創(chuàng)造經典。迪奧本人曾說：“我們不是裁縫，我們是思想的制造者。”(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )