解析：阿迪達(dá)斯還能在美國(guó)實(shí)現(xiàn)“救贖”嗎

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】過(guò)去數(shù)十年，美國(guó)邁阿密大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)一直是的地盤(pán)。今年年初，當(dāng)阿迪達(dá)斯從老對(duì)手的手中奪過(guò)這所大學(xué)的贊助合同、成為未來(lái)12年邁阿密大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)全身裝備的供應(yīng)商時(shí)，外界難免有些驚訝。人們開(kāi)始覺(jué)得，阿迪達(dá)斯似乎要打破在美國(guó)市場(chǎng)的低迷狀況了。

　　可是，從邁阿密大學(xué)球迷的反應(yīng)來(lái)看，人們很可能想多了。這所大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的球迷紛紛在社交媒體上反對(duì)更換贊助商。“學(xué)生們喋喋不休地問(wèn)我，為什么要簽署?”邁阿密大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的教練說(shuō)道。

　　這個(gè)問(wèn)題一直在美國(guó)市場(chǎng)困擾著阿迪達(dá)斯，成為這個(gè)全球第二大的極大障礙。1970年代，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，之后即使受到耐克的沖擊，仍保持著上升勢(shì)頭。但在過(guò)去幾年，阿迪達(dá)斯的在美國(guó)的市場(chǎng)份額一直處于萎縮狀態(tài)，2014年下降至7%。由于美國(guó)銷(xiāo)售形勢(shì)頹靡，2014財(cái)年，阿迪達(dá)斯在北美區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降了6%。自2012年起，這家運(yùn)動(dòng)巨頭在美國(guó)就沒(méi)過(guò)上好日子。

　　“美國(guó)不但占據(jù)了全球運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額的40%，并且百分之百地控制著世界運(yùn)動(dòng)鞋的文化趨勢(shì)�！斌w育品牌行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說(shuō)道，“要贏得世界，你必須要贏得美國(guó)�！�

　　因此，當(dāng)人們一遍遍地提起，創(chuàng)建于1996年的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour在2014年上半年奪走了老牌阿迪達(dá)斯“全美第二”的寶座，投資者只能把矛頭對(duì)準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)。

　　他們指出了赫伯特·海納在美國(guó)市場(chǎng)的四項(xiàng)錯(cuò)誤。

　　首先，德國(guó)總部和美國(guó)區(qū)域缺乏溝通，沒(méi)有花心思去了解美國(guó)人的口味。位于紐約的運(yùn)動(dòng)品牌零售商老板Christine Noh表示，關(guān)于什么樣的款式會(huì)在美國(guó)暢銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯很少聽(tīng)取美國(guó)當(dāng)?shù)亓闶凵痰囊庖?jiàn)。“如果你的管理層在德國(guó)，他們不了解美國(guó)的情況，那么肯定難以執(zhí)行有效的方案�！彼�補(bǔ)充說(shuō)道。

　　在美國(guó)體育市場(chǎng)缺少大牌明星的代言，也被視為赫伯特·海納的一大失誤。單從NBA球員的代言情況來(lái)看便一目了然，阿迪達(dá)斯的代言球星質(zhì)量欠佳，在數(shù)量上也僅為耐克的五分之一。

　　另外，阿迪達(dá)斯的周轉(zhuǎn)太慢。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到放上美國(guó)商店的貨架，平均需要18個(gè)月的時(shí)間，《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論稱(chēng)，如此長(zhǎng)的產(chǎn)品周期對(duì)阿迪達(dá)斯的資本操作形成了阻礙。

　　最后，對(duì)阿迪達(dá)斯造成拖累的，還有旗下銳步(Reebok)的業(yè)績(jī)不佳。2005年，阿迪達(dá)斯以高達(dá)31億歐元(約合210億元人民幣)收購(gòu)銳步，當(dāng)時(shí)主導(dǎo)交易的赫伯特·海納希望通過(guò)銳步來(lái)增強(qiáng)品牌在美國(guó)市場(chǎng)的地位。但銳步不但沒(méi)有幫助阿迪達(dá)斯贏下美國(guó)，反而陷入長(zhǎng)期的虧損狀態(tài)�！爱�(dāng)銳步面臨掙扎的時(shí)候，阿迪達(dá)斯不得不將品牌本身的資金轉(zhuǎn)移到銳步，這是一個(gè)沉重的包袱�！卑⒌线_(dá)斯一名前高管在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)道。

　　面對(duì)掌門(mén)人赫伯特·海納在過(guò)去十年犯下的失誤，阿迪達(dá)斯董事會(huì)沒(méi)有要原諒的意思，今年二月份，他們宣布正式尋找新任CEO。一個(gè)月過(guò)去了，合適的繼任者尚未出現(xiàn)，但阿迪達(dá)斯已經(jīng)迫不及待要改變?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。為此，新上任的北美區(qū)總裁馬克·金(Mark King)在3月23日公開(kāi)提出了挽救美國(guó)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)舉措，以彌補(bǔ)赫伯特·海納的失誤。

　　被排在最高優(yōu)先級(jí)的是，阿迪達(dá)斯將賦權(quán)美國(guó)高管，美國(guó)的事兒讓美國(guó)人來(lái)解決。想必在此之前，德國(guó)總部的高層已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，才會(huì)任命美國(guó)人馬克·金作為北美區(qū)總裁。這位新上任的美國(guó)人表示，阿迪達(dá)斯將會(huì)頻繁與美國(guó)零售商以及消費(fèi)者接觸，深入了解美國(guó)市場(chǎng)。此外，阿迪達(dá)斯決定將更多的權(quán)力放在北美總部俄勒岡州波特蘭市，所有關(guān)于美國(guó)區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的決策將從這里產(chǎn)生�！斑@個(gè)來(lái)自德國(guó)總部的管理思維非常不錯(cuò)，是真正的頓悟�！瘪R克·金表示看好這一舉動(dòng)。

　　鑒于美國(guó)乃至全球消費(fèi)者的產(chǎn)品口味變化快速，而阿迪達(dá)斯的平均產(chǎn)品周期卻長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，馬克·金表示，接下來(lái)阿迪達(dá)斯將督促制造商的效率，努力將產(chǎn)品周期縮短到半年以?xún)?nèi)。從18個(gè)月縮到半年，幅度如此之大，阿迪達(dá)斯的生產(chǎn)流程必然也面臨大范圍的調(diào)整。

　　截至2014年底，阿迪達(dá)斯和銳步的美國(guó)市場(chǎng)份額為7.1%，與耐克的45%相差甚遠(yuǎn)。為了最大程度地接近美國(guó)消費(fèi)者，馬克·金提出要增加更多的零售商�！鞍⒌线_(dá)斯希望與零售商合作，以提高各類(lèi)產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)曝光率。”馬克·金表示，2015年，阿迪達(dá)斯將進(jìn)一步擴(kuò)展與美國(guó)迪克體育用品零售商(Dicks Sporting Goods)的合作。

　　要想贏下美國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯知道，他們不得不順應(yīng)美國(guó)職業(yè)體育的潮流。為此，阿迪達(dá)斯放棄了NBA官方球衣供應(yīng)商的合同，更精準(zhǔn)地投入到NBA巨星的贊助代言當(dāng)中。除此之外，馬克·金還打算在美國(guó)職業(yè)橄欖球和棒球大聯(lián)盟加大投入——阿迪達(dá)斯已經(jīng)做好相關(guān)的資源儲(chǔ)備，未來(lái)幾年里，把NFL和MLB的球員代言數(shù)量從目前的幾十人增至五百人。阿迪達(dá)斯在美國(guó)職業(yè)賽事領(lǐng)域的策略很明確，讓所有職業(yè)球星穿上他們的球衣和球鞋，以巨星效應(yīng)帶動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　阿迪達(dá)斯面對(duì)的最后一個(gè)問(wèn)題是，美國(guó)人的口味是什么?他們還沒(méi)得出確切的答案，不過(guò)今年年初，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在這方面作出嘗試。他們和美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West合作，推出了具有北美搖滾風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋Yeezy Boost。上個(gè)月在紐約展開(kāi)第一波發(fā)售，9000雙運(yùn)動(dòng)鞋在十分鐘內(nèi)被搶光。

　　因此馬克·金表示，接下來(lái)阿迪達(dá)斯將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)下手，在契合美國(guó)人口味的方面做出更大的努力。為此，阿迪達(dá)斯還計(jì)劃繼續(xù)從耐克手中搶奪有分量的設(shè)計(jì)師，擴(kuò)充阿迪達(dá)斯的布魯克林設(shè)計(jì)工作室，以設(shè)計(jì)更多面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　阿迪達(dá)斯和北美總裁馬克·金的這份應(yīng)對(duì)措施還算面面俱到，充滿(mǎn)了決心，盡管它來(lái)得有些晚。但龐大的美國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)自己跑掉，剩下的就看阿迪達(dá)斯的執(zhí)行效果了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )