觀察：海瀾之家難以“叫板”優(yōu)衣庫？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一家主要在華東地區(qū)和二三線城市深耕的中國男裝品牌——海瀾之家，拿什么叫板從一線城市下沉到二三線城市的世界名牌——優(yōu)衣庫?

　　2014年海瀾之家上市時，董事長周建平曾對投資者直言 “和優(yōu)衣庫拼了”，從而引發(fā)眾議。確實，借助上市融資，去年海瀾之家的業(yè)績整體看好，去年凈新開店同比增長16%，總量至3348家，并推出“二合一”、“三合一”的品牌聯(lián)動店，提升門店的整體質(zhì)量，因此2014年銷售額123億元，同比增長73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤23.7億元，同比增長76%。今年計劃新增400家新店，預(yù)計今年銷售額增速在50%左右。

　　但筆者認(rèn)為，去年海瀾之家的業(yè)績較好，屬于市場競爭真空的緣故，因為大牌服裝沒有大量下沉，而海瀾之家也并沒有大量進(jìn)入一線城市，相互間并沒有發(fā)生正面交火。所以，海瀾之家去年的高增速有一定水分，這個水分并非指造假，而是指競爭不充分的成績。

　　因此，海瀾之家僅通過平價質(zhì)優(yōu)與優(yōu)衣庫火拼未必能成功，而今年將是海瀾之家遭遇發(fā)展瓶頸的第一年。

　　今年，海瀾之家大量進(jìn)入一線城市，將面臨如優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、阿迪達(dá)斯、阿瑪尼等國際一線品牌的剿殺。一線大城市年輕人能夠選擇的品牌太多，這里存在很大的變數(shù)。而且，一線城市一個大店店租要抵二三線城市3-4個店鋪，問題是，業(yè)績能否有二三線城市3-4個店鋪的銷售總額呢?如果費用急劇上升，銷售未必同比例上升，就會拖累業(yè)績。筆者預(yù)測，海瀾之家一線城市的業(yè)績處于微利不虧局面的概率比較大，由此拉低整體利潤率增速與銷售增速。

　　相比之下，在2015財年第一財季，優(yōu)衣庫海外收入1680億日元，同比增長47%，營業(yè)利潤同比增長57%至243億日元。優(yōu)衣庫是在一線城市站穩(wěn)腳跟的情況下，獲得這種高速增長的。優(yōu)衣庫海外以大中華區(qū)為重點，其中國區(qū)2013年銷售76億元(人民幣)，利潤8億元。按銷售增長50%計算就是114億元，這與海瀾之家123億元的年銷售額基本上接近了。

　　再從款式設(shè)計上看，雖然目前與海瀾之家合作的設(shè)計單位有近兩百家，能夠一網(wǎng)打盡常規(guī)設(shè)計領(lǐng)域的優(yōu)秀資源，但能不能占盡國際趨勢先機(jī)還是未知數(shù)。今年3月9日，海瀾之家與北京服裝學(xué)院建立“海瀾之家中國男裝新秀設(shè)計培養(yǎng)基金”，希望共同合作拓展市場。筆者認(rèn)為，雖然學(xué)生優(yōu)秀設(shè)計師屬于文藝設(shè)計師，而近兩百家設(shè)計機(jī)構(gòu)有一些屬于綜藝設(shè)計師，就是能夠營銷了，或者是有一定的人脈、圈子、粉絲了，但僅依靠這些是對抗不了優(yōu)衣庫的。能夠與優(yōu)衣庫對抗的應(yīng)該是品牌設(shè)計師、經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計師。

　　品牌設(shè)計師就是能夠從文化、特色、差異化迎合全球各地消費者的口味，而且能夠打造品牌知名度。經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計師則更加難找，因為只有通過服裝研究、經(jīng)濟(jì)研究者與品牌設(shè)計師形成團(tuán)隊，才能形成經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計師。這種設(shè)計師要從全國乃至全球服裝銷售市場的分析研究、經(jīng)濟(jì)趨勢研究、消費能力研究、消費口味研究、服裝流行趨勢研究、品牌趨勢研究等相結(jié)合，才能吃透市場，才能從市場出發(fā)要求品牌設(shè)計師如何調(diào)整設(shè)計方向。這才是經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計師的魅力。

　　單就國內(nèi)來說，筆者認(rèn)為，海瀾之家要想取勝優(yōu)衣庫，首先需要提升做工質(zhì)量，保證面料沒有污染等對人體不利的方面。在此基礎(chǔ)上，大膽設(shè)計，要有蒙太奇、穿越劇的效果，新潮、酷、緊跟國際流行特征。在制造上要進(jìn)行混合創(chuàng)新，這能帶來新增翻倍的銷售額，并通過非常規(guī)出牌的渠道創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，讓業(yè)績新增100%或以上。同時塑造中高端品牌產(chǎn)品，質(zhì)量、材料、工藝程序、限量，大幅提升檔次知名度。有了中高端品牌產(chǎn)品，在大城市拿下3000-5000平方米的巨型旗艦店。打造中國服裝秀的第一品牌基地，搞活中國服裝的全球魅力。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)