Primark憑什么和ZARA“一爭(zhēng)高下”？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Primark 誕生于 1969 年的愛(ài)爾蘭都柏林，聽(tīng)上去歷史悠久，但它并非是一個(gè)走經(jīng)典高端路線的品牌。相反，它的商品非常便宜。你可以在 Primark 門(mén)店買(mǎi)到 5 英磅的芭蕾鞋，4 英磅的比基尼，3 英磅的太陽(yáng)眼鏡，6 英磅的 legging，而且都是全價(jià)的新款。除了男女裝、童裝外，還有 15 磅左右就能搞定的家居用品線。

　　日前，Primark 發(fā)布聲明，說(shuō)是要在今年正式進(jìn)入美國(guó)。第一家店將會(huì)于 9 月份在美國(guó)波士頓開(kāi)張。在此之前 Primark 一直混跡于“歐洲”市場(chǎng)，說(shuō)是歐洲，其實(shí)主要還是在愛(ài)爾蘭和英國(guó)。十年前才慢慢開(kāi)始進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，先后在西班牙、荷蘭、葡萄牙、德國(guó)、比利時(shí)、奧地利、法國(guó)等開(kāi)設(shè)門(mén)店。目前門(mén)店總數(shù)超過(guò) 250 家，愛(ài)爾蘭和英國(guó)占據(jù)其中的 199 家。

　　“只要是周末，你走進(jìn)任何一家 Primark，都有至少 70 個(gè)人在排隊(duì)。”Racked 這樣表述。

　　早在去年下半年，大量媒體報(bào)道 Primark 在西班牙已經(jīng)戰(zhàn)勝了 ZARA。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，ZARA 在 2013 年的全年銷(xiāo)售額為 167.24 億歐元，全球門(mén)店達(dá)到 6200 家左右，西班牙本土為 1858 家，占比 30% 左右，但銷(xiāo)售額僅為總收入的 20%;而 Primark 則實(shí)現(xiàn)總收入 42.73 億英鎊(折合 58.6 億歐元)，門(mén)店總量?jī)H 250 家左右，西班牙境內(nèi)只有 40 家。

　　很明顯，Primark 和快時(shí)尚品牌一年近 400 家的開(kāi)店速度無(wú)法相提并論，主要優(yōu)勢(shì)還是在價(jià)格戰(zhàn)上。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者更偏向于削低服裝上的預(yù)算。

　　【Primark 為什么能那么便宜?】

　　至今 Primark 還沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，雖然官網(wǎng)上會(huì)更新 lookbook 及其單品價(jià)格，但購(gòu)買(mǎi)還是只能在實(shí)體門(mén)店內(nèi)進(jìn)行。2013 年，品牌在 ASOS 上代理售賣(mài) 20 件單品，以便對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行試水。但在 12 周后，這個(gè)項(xiàng)目就被叫停。并非是因?yàn)橘u(mài)不出去，而是需求過(guò)于旺盛，導(dǎo)致運(yùn)輸成本大于商品利潤(rùn)。“我們單件商品的利潤(rùn)空間非常小，這也是為什么連網(wǎng)上零售商也無(wú)法和我們競(jìng)爭(zhēng)的原因�！� Primark 母公司 ABF(Associated British Foods)的首席執(zhí)行官 George Weston 表示。

　　除此之外，Primark 沒(méi)有任何形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，巨大的訂貨量能夠拿到供應(yīng)商最低的價(jià)格，拉近面料供應(yīng)商和加工廠的距離，使用嫻熟工人和機(jī)械流水線等各種手段，將運(yùn)營(yíng)成本降到最低。

　　查看品牌官網(wǎng)，頂端主要菜單中有一欄叫做“我們的道德觀”�？雌饋�(lái)，品牌對(duì)于之前頻繁爆出的負(fù)面新聞(部分是假新聞)非常重視，開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，詳細(xì)說(shuō)明了他們便宜的原因并非是使用了童工、使用超低額支付工人工資的代工廠，并清楚地列出了代工廠的詳細(xì)位置，以及一系列關(guān)于環(huán)保和兒童的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

　　【如果 Primark 進(jìn)入中國(guó)……】

　　我相信大部分人會(huì)說(shuō)我們有淘寶。但我想指出的一點(diǎn)是，目前 Primark 銷(xiāo)貨主要在歐洲，但代工廠絕大部分在亞洲，如果將門(mén)店開(kāi)到中國(guó)，相信其供貨成本還可以進(jìn)一步降低。

　　彼時(shí)，淘寶 C 店和歐洲的“中國(guó)制造”零售商所處的位置會(huì)比較相似。Primark 擁有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者傾向于相信 Primark 比一般零售商在上游工廠的控制上會(huì)更加嚴(yán)格有效，且零售商的低進(jìn)貨量也限制其無(wú)法省去中間批發(fā)商這一環(huán)節(jié)，導(dǎo)致供貨成本顯著高于前者。

　　但是我也相信，在中國(guó)僅僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)術(shù)來(lái)贏得市場(chǎng)這件事情很有難度。畢竟越來(lái)越無(wú)法忽視的淘品牌們已經(jīng)搶先占領(lǐng)了這一中間市場(chǎng)，在價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)上找到了其平衡點(diǎn)，且對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。除此之外，超市型購(gòu)物的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)也是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）