香奈兒觸網(wǎng)三大猜想 你絕對(duì)想不到
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】香奈兒拿珠寶新品試水觸網(wǎng)，于昨日凌晨正式開售。這個(gè)配送包括亞洲地區(qū)的三周首發(fā)新品模式，并非僅僅是上網(wǎng)賣東西那么簡(jiǎn)單。香奈兒在假貨沖擊下的被動(dòng)降價(jià)與觸網(wǎng)，背后還有更深層的預(yù)期。
網(wǎng)購(gòu)=便宜貨
香奈兒怎么辦
在公眾印象里，網(wǎng)購(gòu)的重要優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格便宜，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格高度敏感，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。這也是奢侈品品牌對(duì)觸網(wǎng)一直比較謹(jǐn)慎的原因。
此前，奢侈品牌大張旗鼓進(jìn)軍天貓，Burberry、COACH等國(guó)際品牌紛紛入駐。馬云的“馬可波羅計(jì)劃”也表示要有意將意大利品牌攬入天貓，繼續(xù)做大境外電商。但銷售業(yè)績(jī)表明，天貓上的大牌們可謂境況慘淡。
有消息人士透露，Burberry天貓旗艦店一個(gè)月的銷售額僅為5000元人民幣左右。記者登錄Burberry天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，商品陳列頁(yè)面和商品頁(yè)的銷售數(shù)據(jù)已被隱去，第五大道CEO兼創(chuàng)始人孫亞菲表示天貓此舉或在給Burberry“留面子”。
此次，香奈兒為何要選擇在Net-a-porter奢侈品網(wǎng)站上發(fā)布新品?財(cái)富品質(zhì)研究院的分析顯示，“發(fā)布新品”是個(gè)名頭，實(shí)則是來(lái)試水電子商務(wù)，并且顯出謹(jǐn)慎之意。實(shí)際上，奢侈品牌是懼怕電商加速其品牌大眾化進(jìn)程，害怕電商沖擊其賴以依靠的線下渠道，并且擔(dān)心現(xiàn)有線未必最適合線上銷售。在謹(jǐn)慎嘗試之后，才會(huì)大舉進(jìn)軍。
盡管香奈兒統(tǒng)一全球價(jià)格，但并非意味著自降身段，選擇成熟的全價(jià)奢侈品電商平臺(tái)意味著香奈兒此次將不以價(jià)格為噱頭，活動(dòng)結(jié)束后商品下架并移師門店，快閃式的發(fā)布也同時(shí)縮減了成本壓力，即便效果欠佳，香奈兒亦可全身而退。
電商=媒體
未來(lái)發(fā)布新品首選
香奈兒在Net-a-porter發(fā)布新品還有另外一層含義，即電商也是媒體。
流通渠道僅是電商的價(jià)值之一，它除了作為物流中轉(zhuǎn)渠道之外，也是人流和信息流的流轉(zhuǎn)渠道。因此，電商即是“商場(chǎng)”，更是“媒體”。奢侈品電商購(gòu)物平臺(tái)作為傳播功能而言，同樣具有大量的受眾，而這些受眾正是現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)者以及潛在的奢侈品消費(fèi)者，電商平臺(tái)上的新品發(fā)布令品牌傳播更具針對(duì)性。
新品發(fā)布的介質(zhì)也不再局限于傳統(tǒng)媒體和線下方式，包括發(fā)布會(huì)、戶外路演、雜志廣告等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)。《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》曾分析如今潛在的奢侈品消費(fèi)群體，認(rèn)為每天他們閱讀時(shí)尚消息的時(shí)間僅僅介于5-10分鐘。而北京商報(bào)記者登錄Net-a-porter官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，圖片上的即時(shí)流量讀數(shù)顯示在線人數(shù)保持在14500-14800人的范圍。
財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，品牌發(fā)布新品將首選官網(wǎng)和幾個(gè)具有銷售功能的電商平臺(tái)，然后再是其他媒體。 如果此次香奈兒試水電商嘗到了甜頭，則有可能看到越來(lái)越多的奢侈品牌在日后將會(huì)選擇線上首發(fā)。
觸網(wǎng)=引流
護(hù)盤線下才是關(guān)鍵
品牌做線上業(yè)務(wù)，都要面臨線上可能進(jìn)一步搶線下生意的尷尬。奢侈品牌重金設(shè)立的旺鋪門店，不會(huì)希望僅成為形象美好的“體驗(yàn)店”。因此，分析認(rèn)為，香奈兒觸網(wǎng)是希望為實(shí)體店引流的，以避免如今實(shí)體店逐步淪為花瓶的窘境。
財(cái)富品質(zhì)研究院分析認(rèn)為，Burberry有著英國(guó)人的實(shí)誠(chéng)性格，此前進(jìn)駐天貓目的是銷售，但擁有法國(guó)血統(tǒng)的香奈兒則想得更多，除了試水網(wǎng)購(gòu)和發(fā)布新品外，還有重要的預(yù)期——為線下引流。Net-a-porter作為專業(yè)奢侈品網(wǎng)站，多年來(lái)積累了非常多對(duì)口的用戶，平臺(tái)調(diào)性也更加迎合廣大奢侈品買家，香奈兒希望它能給線下店帶來(lái)收益�！岸唐趦�(nèi)保護(hù)線下門店的正常運(yùn)營(yíng)才是大事。進(jìn)入電商如果導(dǎo)致門店銷量大幅下滑，沒有人承擔(dān)得起后果�！狈治龇Q。
此外，Burberry的示范讓奢侈品牌對(duì)電商更加謹(jǐn)慎，但香奈作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，會(huì)讓更多品牌鼓起勇氣擁抱電商。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
