耐克全球設(shè)計(jì)副總裁：功能性比好看重要
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】4月23日這天，在一個(gè)從陽(yáng)臺(tái)眺望出去就可以看到整個(gè)故宮的北京北河沿77號(hào)的頂樓房間，一群人玩起了一個(gè)“棉花糖游戲”。這群人中有來(lái)自小米公司的年輕工業(yè)設(shè)計(jì)師，有來(lái)自美國(guó)硅谷的APP運(yùn)營(yíng)商，還有在廣告界已經(jīng)從業(yè)了35年的資深創(chuàng)意人，他們都是通過(guò)自己報(bào)名或由公司贊助，一早就來(lái)到阿森特藝術(shù)設(shè)計(jì)中心舉辦的“2015 Create Change 設(shè)計(jì)論壇”聽課的學(xué)員。今天的這堂課是關(guān)于Nike。
十幾個(gè)人被分成了4組，每組3-4人。大家在Nike（）設(shè)計(jì)副總裁和全球足球產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Martin Lotti的指令下開始進(jìn)行比賽。游戲要求每組用一碼長(zhǎng)的并沒有什么粘性的膠帶，兩根細(xì)繩，20根細(xì)意大利面條制造一個(gè)建筑，最后必須要使3塊棉花糖能夠固定在頂部。能將建筑做得最高的那組獲勝。
這個(gè)“棉花糖游戲”，是Lotti領(lǐng)導(dǎo)的Nike設(shè)計(jì)小組常常玩的。這位為Nike設(shè)計(jì)產(chǎn)品已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)17年的瑞士人，這樣解釋這看似無(wú)厘頭的游戲背后的理性：“這就是設(shè)計(jì)，很難賦予它確切的計(jì)劃，你只有不斷試錯(cuò)。所以幼兒園的孩子們通常玩得最好，CEO們卻不行�！�
小時(shí)候非常喜歡看鐵人卡爾·劉易斯(Carl Lewis)跳高的Lotti從來(lái)沒想過(guò)有一天能和劉易斯合作。而現(xiàn)在，他已經(jīng)為全球矚目的最近兩次國(guó)際型體育賽事——2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2014年巴西世界杯中的無(wú)數(shù)體育明星設(shè)計(jì)了新。
為了讓田徑運(yùn)動(dòng)員在2012年倫敦的賽道上比2008年北京奧運(yùn)快0.023秒，Lotti開始嫌棄起人類的皮膚，“其實(shí)人類的皮膚不太理想，挺慢的。我們不斷測(cè)試不同的纖維和組織，最后從在空中能高速飛行的高爾夫球凹凸不平的表皮中找到了靈感�！�
最后，F(xiàn)lyknit跑鞋系列被設(shè)計(jì)了出來(lái)，它有很多中空的網(wǎng)眼，整雙鞋的表面幾乎無(wú)縫縫制，是一塊完整的布料。而在這雙鞋的廣告片中，無(wú)數(shù)根細(xì)絲像血管一樣慢慢爬上運(yùn)動(dòng)員的雙腳，忽然間將它們緊緊裹住。
這就是運(yùn)動(dòng)員們想要的——輕、散氣性好，同時(shí)又夠穩(wěn)固。
為了設(shè)計(jì)出Flyknit，Martin Lotti的團(tuán)隊(duì)還發(fā)明了一個(gè)織機(jī)�！拔覀冋娴闹幌胍粔K布，就像襪子一樣�！盡artin Lotti說(shuō)。
Flyknit現(xiàn)在已經(jīng)成為Nike最好賣的，不僅因?yàn)樗氖孢m性，也因?yàn)樗耐庥^足夠潮。它意外地火到了時(shí)尚界，成為街拍中出現(xiàn)率最高的鞋款。2015年的Flyknit Free訓(xùn)練鞋出到第五代，而Flyknit Racer則推出藍(lán)綠配和橙黃配兩款。今年3月發(fā)售的Flynit Lunar 3，則加強(qiáng)了緩震技術(shù)，適合馬拉松等跑步運(yùn)動(dòng)。
由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)專業(yè)性有所要求，Nike決定在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上把“消費(fèi)者”的標(biāo)準(zhǔn)拔高。“我們大多數(shù)的設(shè)計(jì)首先是針對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員們給我們靈感，他們也是最能夠?qū)π庐a(chǎn)品提出改進(jìn)意見的人�！盡artin Lotti這樣解釋道。
在Nike總部，運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室和設(shè)計(jì)師辦公室位于同一棟樓，目的是方便兩方人員進(jìn)行溝通。為了準(zhǔn)備2014年世界杯，當(dāng)Nike團(tuán)隊(duì)在為巴西足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾設(shè)計(jì)鞋子的時(shí)候，就把他請(qǐng)到了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。內(nèi)馬爾的手臂、腳踝都被綁定了相應(yīng)的照相設(shè)備，以記錄他運(yùn)動(dòng)時(shí)肢體細(xì)微的數(shù)據(jù)。研究員們則根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出分析，再傳達(dá)給設(shè)計(jì)師。
當(dāng)然，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都有自己的特點(diǎn)�！叭绻粋�(gè)隊(duì)員擅長(zhǎng)的是防守，我們就會(huì)根據(jù)防守時(shí)人類身體的形態(tài)和動(dòng)作去制作特別的鞋邊�！盡artin Lotti對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
把握運(yùn)動(dòng)員特質(zhì)也幫助Nike開展廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)谙鄳?yīng)的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意里選擇了老鷹、蝎子和蛇來(lái)類比防守型鞋子的功用，當(dāng)隊(duì)員面對(duì)進(jìn)攻無(wú)處可逃時(shí)，他們只能像張開翅膀、撐起堅(jiān)硬的螯，抑或是向敵人吐出芯子。因此從某種程度上來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是運(yùn)動(dòng)員特質(zhì)決定了廣告創(chuàng)意的選材，不如說(shuō)Nike希望賦予每個(gè)系列產(chǎn)品自己的個(gè)性。比如Mercurial系列由于主打是紅黑相間，它在廣告中就化成了一顆飛速的子彈，穿過(guò)了石膏質(zhì)的足球和雕塑。
不過(guò)，因?yàn)镹ike不是賽事的官方贊助商，這些廣告不能出現(xiàn)2012奧運(yùn)會(huì)和2014世界杯賽場(chǎng)上。不過(guò)即使如此，在歐睿咨詢的調(diào)查中，Nike在觀眾對(duì)比賽贊助商品牌認(rèn)知度的排名中位列第一，人們根本不知道它連進(jìn)入這個(gè)排名的資格都沒有。
課堂間隙，Martin Lotti還和新聞?dòng)浾吡牧岁P(guān)于Nike設(shè)計(jì)在兩次大賽背后所做的思考。
記者：您剛才提到非常喜歡的作品是使用了Flyknit技術(shù)做鞋面的足球鞋Mercurial，做這樣一個(gè)設(shè)計(jì)大概需要多長(zhǎng)時(shí)間?
Martin Lotti: 一般來(lái)說(shuō)，18個(gè)月。這是一個(gè)比較常規(guī)的時(shí)間。但如果從之前那個(gè)發(fā)明了織機(jī)的項(xiàng)目來(lái)看，由于我們從沒有在Flyknit之前嘗試過(guò)這樣的制作流程，這個(gè)時(shí)間就要以幾年計(jì)。有時(shí)候，為了尋找靈感，團(tuán)隊(duì)還會(huì)一起去到我們要服務(wù)的國(guó)家旅行，來(lái)尋找他們特別的東西。大的創(chuàng)意的確很費(fèi)時(shí)間，但是我們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間去好好做。
記者：您在演講中提到風(fēng)險(xiǎn)，有人說(shuō)2014年世界杯的時(shí)候，Nike贊助的很多明星球員都早早離開了賽場(chǎng)，這對(duì)品牌營(yíng)銷的影響有多大?
Martin Lotti：對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是可以計(jì)算的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)難預(yù)料，但這就是世界杯的美麗之處。在那一刻，贏也許不那么重要，因?yàn)槲覀兌闷放菩枰鸩降亟ⅰＮ覀冞�是有50%的機(jī)會(huì)能更長(zhǎng)久地出現(xiàn)在消費(fèi)者們眼前，所有運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿著我們的衣服去戰(zhàn)斗。除此以外，我們也有廣告視頻，人們會(huì)重復(fù)地觀看。事實(shí)上，世界杯后Nike市場(chǎng)份額還是增長(zhǎng)不少，大約20%。Nike相信不斷嘗試的力量，不嘗試沒辦法成功。
記者：Nike的CEO和您都在2012和2014年說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品改革的時(shí)機(jī)來(lái)了。為什么Nike要借倫敦奧運(yùn)會(huì)和巴西世界杯來(lái)改革?
Martin Lotti: 奧運(yùn)會(huì)和足球真的是很多人都會(huì)看的運(yùn)動(dòng)節(jié)目，比如當(dāng)年劉翔穿著Nike鞋奔跑的時(shí)候，你能想到中國(guó)消費(fèi)者的心情嗎?當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)語(yǔ)是“平凡也能飛翔”。這就是Nike要傳達(dá)的。這兩個(gè)賽事帶來(lái)的壓力不小，但我們不想只是賣鞋子，對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好機(jī)會(huì)可以讓我們渴望更多東西，并制定更高的目標(biāo)。而且只有在這么多觀眾的時(shí)候，我們的好創(chuàng)意才能夠真正被更多人注意到。
記者：對(duì)于一款運(yùn)動(dòng)鞋或者運(yùn)動(dòng)服，消費(fèi)者可能不僅僅關(guān)注它的功能性，還會(huì)關(guān)注時(shí)尚方面的屬性，Nike怎么去平衡時(shí)尚和職業(yè)的關(guān)系?
Martin Lotti：時(shí)尚對(duì)女性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要，男性對(duì)時(shí)尚的感知雖然會(huì)有不同，但他們也希望自己能看起來(lái)很酷。我們會(huì)很好地結(jié)合兩者，再好的東西如果看起來(lái)太蹩腳，人們也不想買。比如我們有個(gè)Maria系列的網(wǎng)球鞋、衣服系列，很受女性消費(fèi)者歡迎。但功能性也非常重要，事實(shí)上它必須要放在“好看”前面，因?yàn)镹ike要做的是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員們穿的產(chǎn)品。
記者：在這兩大賽事中，針對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員推出的新設(shè)計(jì)是否全部面對(duì)大眾市場(chǎng)，讓每個(gè)消費(fèi)者都能買到?如果也同時(shí)面對(duì)大眾市場(chǎng)的時(shí)候，Nike在定價(jià)和設(shè)計(jì)上有沒有一些調(diào)整?
Martin Lotti：同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者們都可以買得到。這聽起來(lái)很棒對(duì)嗎?但是專業(yè)的鞋子，價(jià)格會(huì)非常高，你的確可以買一雙和內(nèi)馬爾一模一樣的，如果你真的太喜歡它的話。其實(shí)我們提供非常多的價(jià)格選擇，根據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間，設(shè)計(jì)會(huì)有所調(diào)整，消費(fèi)者們可以自由選擇。
記者：您有沒有發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者和過(guò)去有所不同了?針對(duì)這些改變，Nike在做些什么?
Martin Lotti：非常不同，現(xiàn)在有更多的中國(guó)人熱愛運(yùn)動(dòng)了，這是我們發(fā)現(xiàn)的最大變化。人們的生活方式正在發(fā)生變化，吃的也更注重養(yǎng)生和健康，他們的品味也在變高。這對(duì)Nike提出了更高的要求，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷活動(dòng)上。中國(guó)市場(chǎng)是Nike必須要重視的，在消費(fèi)者、定價(jià)、風(fēng)格等等方面，我們都要仔細(xì)考慮，當(dāng)然還有尺碼。
記者：您知道中國(guó)現(xiàn)在很重視足球的發(fā)展，作為足球領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，這是不是代表足球系列產(chǎn)品在中國(guó)會(huì)有非常大的潛力?
Martin Lotti：我們已經(jīng)了解到了中國(guó)關(guān)于足球的新政策。Nike在中國(guó)也會(huì)有培養(yǎng)新人的項(xiàng)目，和意大利等地的項(xiàng)目一樣。中國(guó)的足球市場(chǎng)會(huì)發(fā)展得很迅速，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)潛力巨大。但這一切還在早期，我們還在等待機(jī)會(huì)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
