Prada風(fēng)光不再 要怪只能怪自己！

　  【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】米蘭達(dá)身著一身華服、手拎普拉達(dá)(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓，辦公室的員工們正因?yàn)樗�的即將到�?lái)進(jìn)入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。

　　在電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中米蘭達(dá)的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達(dá)被認(rèn)為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。這部后來(lái)被熱捧的時(shí)尚教科影片也加強(qiáng)了普拉達(dá)的精英主義和略微自滿的身份感的形象，如同女魔頭一般。

　　然而眼下，這個(gè)女魔頭沒(méi)什么好自滿的了。在經(jīng)歷2012、2013財(cái)年銷(xiāo)售44.9%和12%的喜人增長(zhǎng)后，普拉達(dá)集團(tuán)的糟糕業(yè)績(jī)震驚了全行業(yè)：2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)全球凈利潤(rùn)暴跌28%，銷(xiāo)售下滑1%;這也是其四年前在香港上市至今第一次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌。

　　除了大家都表現(xiàn)不好的亞太地區(qū)，普拉達(dá)集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們保持良好勢(shì)頭的歐洲地區(qū)也出現(xiàn)不同程度的下滑。這兩個(gè)地方分別是它全球第一、第二大市場(chǎng)。

　　在集團(tuán)旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現(xiàn)不同增長(zhǎng)的情況下，造成這場(chǎng)“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過(guò)集團(tuán)80%的同名品牌普拉達(dá)(全球銷(xiāo)售下滑1.6%)。

　　僅僅時(shí)隔一年，普拉達(dá)的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)的需求減弱是如今困擾整個(gè)奢侈品行業(yè)的共同難題，但中國(guó)市場(chǎng)的反腐和香港環(huán)境的動(dòng)蕩并不足以解釋普拉達(dá)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為慘淡的業(yè)績(jī)和如此迅速的跌落。

　　昔日女魔頭怎么了?

　　那該死的手袋

　　“手袋啊……常常全部賣(mài)光，因?yàn)樗�不像鞋子和服裝，沒(méi)有尺寸大小一說(shuō)。買(mǎi)一只手袋比買(mǎi)一條裙子容易得多，因?yàn)槟銦o(wú)需面對(duì)年齡、體重等問(wèn)題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢(qián)，手袋是公司的奇跡。”

　　普拉達(dá)設(shè)計(jì)師繆西亞·普拉達(dá)曾這樣得意地告訴時(shí)尚評(píng)論家。她沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的一點(diǎn)是，手袋還提供了一種更容易實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”和帶給你“自信”的方法。

　　  所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣(mài)的手袋在普拉達(dá)的銷(xiāo)售中也扮演著“敲門(mén)磚”的重要角色，它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn)，利潤(rùn)卻高得嚇人。翻閱普拉達(dá)財(cái)報(bào)，手袋甚至貢獻(xiàn)了普拉達(dá)集團(tuán)超過(guò)65%的銷(xiāo)售收入。

　　作為一個(gè)擁有政治學(xué)學(xué)歷的狂熱共產(chǎn)主義分子，繆西亞曾經(jīng)十分抵抗進(jìn)入時(shí)尚界，但面對(duì)奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出。繆西亞成功令全世界都關(guān)注到普拉達(dá)品牌的便是她在1985年設(shè)計(jì)出的著名普拉達(dá)黑色尼龍包。

　　另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達(dá)殺手包�！昂瓦@部電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達(dá)手袋生意還非常好�！币晃辉跉W洲從事著較大規(guī)模代理生意的老板告訴我。

　　但從去年開(kāi)始，他就不做普拉達(dá)的生意了�！耙�?yàn)樗�頻繁漲價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谌ツ甑�、今年初多少推出了一些新品，但普拉達(dá)還是依靠著殺手包在推市場(chǎng)。而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問(wèn)題，生意沒(méi)法做了�！彼�坦言。

　　正常而言，每年奢侈品牌都會(huì)進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)，然而去年，普拉達(dá)卻頻繁地提了四次價(jià)格。這或許是這家上市公司的“急功近利”，因?yàn)樗��?013年下半年就開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅放緩。提價(jià)無(wú)疑是提高利潤(rùn)和利潤(rùn)率最迅速的方法。那里不僅有來(lái)自歐洲的本地顧客，更有大量來(lái)自中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。

　　這也是為何最近，在回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)舉動(dòng)時(shí)，普拉達(dá)聲稱在歐洲已沒(méi)有漲價(jià)空間的原因。過(guò)去顧客大約花1000英鎊買(mǎi)到的皮包如今卻要花費(fèi)1500-2000英鎊，不僅如此，還沒(méi)有多少新東西。歐洲和中國(guó)顧客的態(tài)度很快就反應(yīng)在業(yè)績(jī)上：2014財(cái)年，收入占比最重的手袋也是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑的產(chǎn)品類(lèi)別。

　　最終，也是手袋，拖垮了普拉達(dá)。

　　“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)?”

　　手袋的頻繁漲價(jià)也凸顯了普拉達(dá)品牌定位的尷尬。

　　你可能會(huì)說(shuō)，普拉達(dá)試圖向上提升自己或許是件好事情，對(duì)于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但是隨著價(jià)格的大幅上升，普拉達(dá)品牌的奢侈性、排他性以及作為意大利奢侈品牌的內(nèi)涵和基因卻在不斷流失。  

　　頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題大大影響了品牌的美譽(yù)度，在媒體上你也能經(jīng)�？吹竭@些負(fù)面的消息�！八�太容易出質(zhì)量問(wèn)題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類(lèi)，有的甚至剛買(mǎi)不久就出問(wèn)題，這些很容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任�！鄙鲜隼习鍒�(bào)怨。

　　對(duì)于奢侈品牌而言，擁有產(chǎn)品的美譽(yù)度是基本要素之一。

　　而且，自從普拉達(dá)在香港上市不得不公開(kāi)一些以前可以秘而不宣的消息，比如，在中國(guó)的代工廠。在各種傳播的媒介，普拉達(dá)總是時(shí)不時(shí)地和中國(guó)代工聯(lián)系在一起。這也逐漸稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內(nèi)涵。

　　在3月份接受我的采訪時(shí)，意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展副部長(zhǎng)Calenda曾表示，對(duì)于高端品牌而言，他很不贊同工廠外遷的做法，應(yīng)該更多的關(guān)注與立足本土生產(chǎn)，對(duì)于意大利優(yōu)質(zhì)品牌而言，應(yīng)該增加“Made in Italy”的含金量，它不僅僅是指制造出一個(gè)產(chǎn)品，而是展示生產(chǎn)這種產(chǎn)品的能力。

　　另一件親身感受的事情讓我在當(dāng)時(shí)就為這個(gè)品牌捏了把汗。2013年初，在普拉達(dá)生意還顯得一派風(fēng)光的時(shí)候。我去拜訪了佛羅倫薩的奧特萊斯，相比其他奢侈品牌，普拉達(dá)門(mén)店顯得格外擁擠和熱鬧。

　　當(dāng)時(shí)的畫(huà)面是，那一車(chē)一車(chē)來(lái)自中國(guó)游客的洶涌人潮在普拉達(dá)店瘋狂搶購(gòu)，因?yàn)橄啾葘?zhuān)賣(mài)店，這里的東西實(shí)在太便宜，尼龍包2千多人民幣，全皮質(zhì)的包包也大都在四五千、五六千元左右。和專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。

　　這些包包大部分都不是所謂過(guò)季的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)槟愫苋菀拙头直娉鏊鼈兊脑O(shè)計(jì)、材質(zhì)和專(zhuān)賣(mài)店有所分別。開(kāi)辟另外的生產(chǎn)線專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯渠道生產(chǎn)全新、相對(duì)低廉的產(chǎn)品當(dāng)然已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，但是品牌可以控制，控制這些帶有你品牌商標(biāo)、全價(jià)而低廉產(chǎn)品的數(shù)量以及上新的速度。

　　“這肯定會(huì)稀釋品牌�！鄙鲜隼习逭f(shuō)。

　　這也給其他奢侈品牌，尤其尚保有品牌美譽(yù)度的它們以警醒，歐元的貶值、還將會(huì)持續(xù)升溫的出境游，強(qiáng)烈的品牌不一致性會(huì)在顧客人群中產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲又漣漪式的效應(yīng)，漸漸地，你在他們心目中的奢侈性就降低了。

　　面對(duì)大幅提價(jià)卻又漸失品牌美譽(yù)度和奢侈性、缺乏創(chuàng)新的普拉達(dá)，顧客們自然徑自奔向它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“我要去哪里?”

　　在“我是誰(shuí)”(品牌的定位)、“我從哪里來(lái)”(品牌基因、內(nèi)涵)這些終極問(wèn)題上就迷失了的普拉達(dá)當(dāng)然走不出漂亮的步伐。奢侈品牌要往前走，首先得先向后看，看你的歷史、看你的根、看你的DNA，因?yàn)檫@決定了你將如何體現(xiàn)新生、體現(xiàn)創(chuàng)造力，體現(xiàn)如何與時(shí)俱進(jìn)。

　　看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來(lái)教育和加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系，或與時(shí)俱進(jìn)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的再造、翻陳出新，或新設(shè)計(jì)師的話題和出彩，普拉達(dá)無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)都顯得了無(wú)生趣、毫無(wú)新意。

　　“相比Louis Vuitton的旅行，愛(ài)馬仕的尊崇傳統(tǒng)手工，現(xiàn)在普拉達(dá)的品牌核心價(jià)值是什么?很難給出關(guān)鍵詞。再與香奈兒、迪奧這幾年的全球文化巡展相比，普拉達(dá)非但沒(méi)有作為，反而有關(guān)內(nèi)地代工的消息時(shí)常耳聞，失去文化內(nèi)涵這個(gè)關(guān)鍵的奢侈品基因，普拉達(dá)迷失且不自知，”從事奢侈品行業(yè)的人士毫不掩飾對(duì)普拉達(dá)的擔(dān)憂。

　　在他看來(lái)，普拉達(dá)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間基本屬于僅次于top brand的大牌，但因?yàn)樵谄放扑茉焐虾褪袌?chǎng)戰(zhàn)略上的乏力，基本已經(jīng)有向affordable luxury游走的趨勢(shì)。但前面是深淵、后面也是懸崖，過(guò)去輕奢品牌的崛起，使得其在喪失奢侈品主力客群的同時(shí)，也未能抓住新生代人群。

　　諷刺的是，普拉達(dá)還要面對(duì)自身副線品牌Miu Miu的內(nèi)耗。

　　在接手奄奄一息的家族生意后，繆西亞和她那做普拉達(dá)山寨包起家的丈夫?yàn)閺?fù)興家族事業(yè)推出了一系列令人驚喜的計(jì)劃，Miu Miu的推出就是其中之一�？娢鱽唽�(duì)這個(gè)以她小名Miu Miu命名的品牌喜愛(ài)有加，或許某種程度上它更體現(xiàn)了真實(shí)的她，繆西亞毫不掩飾她會(huì)花更多的心思在Miu Miu的設(shè)計(jì)上。

　　但不可爭(zhēng)議，這一主一副品牌在一些設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的雷同性上越來(lái)越高，去掉Logo的它們有時(shí)甚至都難以分辨。“再看這一季的普拉達(dá)廣告畫(huà)面，一群‘鄉(xiāng)間少女’也和Miu Miu分不清楚�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)到。

　　而如今，因?yàn)槠绽�達(dá)的糟糕表現(xiàn)，在最新頒布的福布斯富豪榜上，繆西亞的財(cái)富已經(jīng)縮水了70億美元。

　　自滿的時(shí)尚女魔頭終于還是失意了。

　　面對(duì)業(yè)績(jī)的迅速暴跌，普拉達(dá)管理層又表示將積極削減成本，并開(kāi)發(fā)更多不同定位的產(chǎn)品面向更多消費(fèi)人群，包括1000歐-1200歐元的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品。

　　對(duì)于普拉達(dá)而言，眼下緊迫的不是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向匆忙上路，想想清楚這些問(wèn)題：我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，要去向哪里，才不會(huì)在路上繼續(xù)迷失自己。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)