觀察：Crocs在中國(guó)的一場(chǎng)時(shí)髦之“履”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近10年前，風(fēng)靡全球的洞洞鞋讓其母公司Crocs(卡駱馳)賺得盆滿缽滿。流行過(guò)后，多數(shù)人只知洞洞鞋，不知卡駱馳。
面對(duì)在中國(guó)品牌認(rèn)知度不高的狀況，卡駱馳經(jīng)過(guò)幾番戰(zhàn)略的調(diào)整，但效果并未明顯顯現(xiàn)。而眼下，其決定走“經(jīng)典產(chǎn)品”的路子。
█ 疲軟
5月20日上午11點(diǎn)，天津某卡駱馳專賣店里，王先生正在看擺放在貨架上的各種休閑鞋�！稗D(zhuǎn)的多，買的少”是王先生對(duì)幾年來(lái)光顧卡駱馳的總結(jié)。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的洞洞鞋真的是顛覆性的，質(zhì)量輕，顏色豐富，防臭。
而現(xiàn)在，卡駱馳專賣店里洞洞鞋占比并不大，其他帆布鞋、塑膠涼鞋，甚至皮鞋等各種品類的鞋子都能在店里看到�！半m然洞洞鞋之后，它也推出了很多其他類型的鞋子，但我覺得和相同品牌的差異化不大，所以也很少買�！蓖跸壬鷮�(duì)新金融觀察記者表示。
王先生是天津某中型企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)，有假期的時(shí)間會(huì)到青島海邊去體驗(yàn)帆船和帆板運(yùn)動(dòng)。他認(rèn)為洞洞鞋最適合也是唯一適合穿的地點(diǎn)就是海灘，無(wú)論是顏色還是功能。對(duì)于喜歡水上運(yùn)動(dòng)的他而言，“防水、防滑，不會(huì)在船上留下鞋印”都是他所看重的。
但是，在卡駱馳所有產(chǎn)品中，王先生也僅擁有一雙洞洞鞋，“其他類型的鞋子，國(guó)內(nèi)可選擇的品牌太多了�！�
的確，在洞洞鞋之后卡駱馳再也沒能有一款經(jīng)典的產(chǎn)品與之媲美，這一點(diǎn)也直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。據(jù)卡駱馳截至3月31日一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度收入2.622億美元，同比大跌16.1%。在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，用王先生的話來(lái)形容是“鞋推出了不少，但市場(chǎng)沒有太大起色。”他認(rèn)為，這與中國(guó)消費(fèi)者喜歡追趕潮流的消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，一季度包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入大跌23.8%，從上年同期的1.309億美元下跌至9977.5萬(wàn)美元。
今年1月，卡駱馳新一任 CEO Gregg Ribatt 正式上任，對(duì)公司進(jìn)行改革，其中有一項(xiàng)便是關(guān)閉中國(guó)這樣的弱勢(shì)市場(chǎng)的部分門店。對(duì)于近兩年在中國(guó)關(guān)閉店鋪的具體數(shù)量，卡駱馳中國(guó)方面并未對(duì)新金融觀察記者給予回復(fù)。
然而，在對(duì)未來(lái)財(cái)務(wù)情況的展望中，Ribatt將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)列為與美元走強(qiáng)等因素相同重要的挑戰(zhàn)之一，這也能從側(cè)面很好地印證中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)目前的處境。
█ 紅極一時(shí)
在洞洞鞋出現(xiàn)之前，全球化工巨頭美國(guó)陶氏化學(xué)公司可能從未想到自己的研究成果——一種名為Croslite的特殊樹脂材料，將會(huì)在日后締造出一個(gè)商業(yè)傳奇。
據(jù)了解，陶氏化學(xué)在研制出Croslite后，并沒有正確地評(píng)估出其應(yīng)用價(jià)值，而是將專利權(quán)出售給了加拿大一家名為Fin project NA的制鞋公司。該公司后來(lái)被卡駱馳公司以500萬(wàn)美元收購(gòu)，然后就成就了洞洞鞋的輝煌。
“美國(guó)時(shí)尚卡駱馳誕生于2002年，是全球休閑男、女、童鞋的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌�！笨橊Y中國(guó)方面對(duì)新金融觀察記者表示。
一位鞋服的業(yè)內(nèi)人士則直言不諱地說(shuō)：“在洞洞鞋之前，卡駱馳就是一家普通的休閑鞋公司，一直在研究和開發(fā)新的品類，沒有太多的亮點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，是洞洞鞋成就了卡駱馳�！�
的確，2003年，卡駱馳的洞洞鞋成了全球的時(shí)尚。在英國(guó)，洞洞鞋一度被搶斷貨;在以色列，平均每六英里就有一個(gè)人穿卡駱馳的鞋子;在大本營(yíng)美國(guó)，除了時(shí)任的總統(tǒng)布什的免費(fèi)廣告之外，卡駱馳還為NBA洛杉磯湖人隊(duì)以及Google、Tyco等公司制造品牌獨(dú)有的鞋。之后，卡駱馳將自己的生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大到意大利、墨西哥等國(guó)家。
2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克[微博]上市，并創(chuàng)下了彼時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄。也是在那一年，卡駱馳將觸角伸到了中國(guó)。
上述業(yè)內(nèi)人士回憶，洞洞鞋一進(jìn)入中國(guó)就可以用火爆來(lái)形容。很短的時(shí)間內(nèi)，大街小巷隨處可見顏色各異的洞洞鞋。然而，“這里面有多少是正品的卡駱馳鞋，真的就很難說(shuō)。”
他認(rèn)為，卡駱馳到中國(guó)最大的作用是將當(dāng)時(shí)最新的流行鞋子引入，“真正在中國(guó)鋪天蓋地的流行卻是在批發(fā)市場(chǎng)，是因?yàn)楸阋耍?0塊錢一雙，都是山寨的。當(dāng)流行已經(jīng)到了北京動(dòng)批的時(shí)候，這種流行就基本上走到頭了�！�
當(dāng)時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士正供職于某知名電商品牌。該品牌“曾經(jīng)一個(gè)月賣出10萬(wàn)雙洞洞鞋，價(jià)格19元，而實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格在11元左右�！�
王先生唯一一雙洞洞鞋就是2007年購(gòu)買的，“因?yàn)榧倨诮?jīng)常在船上，所以我買的是正品，不到一千元，但身邊的朋友絕大部分都是市場(chǎng)里買的�！币舱蛉绱�，他始終認(rèn)為在中國(guó)卡駱馳和洞洞鞋并不是完全一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。
當(dāng)滿大街的人都和自己穿類似的鞋子時(shí)，這種時(shí)尚就開始慢慢被拋棄。更糟糕的是，卡駱馳在2006年成功上市后產(chǎn)量在短期內(nèi)有了迅速的提高。這些都導(dǎo)致市場(chǎng)上的需求飽和，巔峰過(guò)后，卡駱馳陷入了困境。
█ 策略調(diào)整
上市后成功融資2億美元，洞洞鞋的流行卻日漸式微，于是卡駱馳開始走多元化的發(fā)展道路，先后收購(gòu)了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、Samantha Bryan的設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，后者成為日后卡駱馳高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。2007年，卡駱馳開始涉足運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。
收購(gòu)的支出加之2008年秋季的金融危機(jī)讓卡駱馳當(dāng)年經(jīng)歷了1.851億美元的首次虧損，無(wú)奈之下裁員2000人以應(yīng)對(duì)危機(jī)。
同樣在2008年，單一款式的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷，大量庫(kù)存積壓，這也使得當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)力促多元化。之后，卡駱馳在中國(guó)推出了Ocean Minded、Crocs Work Shoes等系列品牌，類別也從最初的洞洞鞋，擴(kuò)展至帆布鞋、高爾夫鞋和高跟鞋等。
2011年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，卡駱馳前CEO McCarvel決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線。他的計(jì)劃是，將洞洞鞋視作吸引消費(fèi)者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者會(huì)更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。
2012年初，卡駱馳在中國(guó)推出高跟鞋品牌“You By Crocs”。
但經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的戰(zhàn)略，卡駱馳似乎并沒有看到太大的效果。
2014年7月《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，卡駱馳計(jì)劃關(guān)閉或者轉(zhuǎn)成第三方運(yùn)營(yíng)75-100家門店，占其全球門店總數(shù)的6%-12%，同時(shí)計(jì)劃裁掉180名員工。此外，卡駱馳還宣布擬削減30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履類型。
“和其他市場(chǎng)相比，多元化戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)更加難以奏效，”前述業(yè)內(nèi)人士分析，“一方面中國(guó)市場(chǎng)的洞洞鞋業(yè)務(wù)會(huì)下滑得非�？��！彼赋�，在美國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級(jí)是會(huì)去店里購(gòu)買正品的洞洞鞋，即使不買，對(duì)這個(gè)品牌也還是有一定認(rèn)知的�！安幌裨谥袊�(guó)，因?yàn)樘嗳硕即┥秸�，有的可能根本都不知道洞洞鞋到底是哪個(gè)公司生產(chǎn)的�！�
雖然，該人士承認(rèn)在中國(guó)也有人愿意去買正價(jià)正品的產(chǎn)品，但整體而言，中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)卡駱馳的品牌認(rèn)知度很低，“對(duì)于它推出的其他類型和品牌的鞋子自然就關(guān)注得少，這是目前它在中國(guó)面臨的最大問(wèn)題�！�
如果這個(gè)問(wèn)題不解決，繼續(xù)往多品類延伸，“結(jié)果很可能是新的款式銷售不好，庫(kù)存積壓，拖累整體業(yè)績(jī)。”
2014年，卡駱馳也承認(rèn)擴(kuò)張產(chǎn)品線的速度有些過(guò)快。其董事長(zhǎng)Andrew Rees主導(dǎo)了內(nèi)部的重組，宣布關(guān)店，縮減產(chǎn)品種類，并期望重新塑造洞洞鞋的經(jīng)典。
至此，McCarvel主張的擴(kuò)張戰(zhàn)略被逐漸拋棄。
“從單一的洞洞鞋到品類擴(kuò)張?jiān)俚绞湛s，這一系列策略的調(diào)整都是由不同時(shí)期面對(duì)不同的情況決定的，從公司整體發(fā)展角度來(lái)看，也許只是試錯(cuò)的過(guò)程而已�！鼻笆鋈耸空f(shuō)。
█ 勝算幾何
今年1月，新任CEO Ribatt在原有收縮的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出對(duì)出現(xiàn)萎縮的洞洞鞋進(jìn)行改革，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)。Ribatt 有超過(guò)20年的鞋履及服飾消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任塑身內(nèi)衣生產(chǎn)商Spanx Inc.、鞋類零售商Collective Brands Inc.(Sperry、Keds等品牌的母公司)和高端鞋履品牌Stuart Weitzman Holdings LLC的CEO。Ribatt的另一個(gè)身份是私募巨頭Blackstone Group LP黑石集團(tuán)的高級(jí)顧問(wèn)，隨著黑石今年對(duì)Crocs的入股一起進(jìn)入董事局�？梢�，卡駱馳對(duì)Ribatt寄予厚望。
Ribatt對(duì)于洞洞鞋的期望是重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值，“這是一筆大生意，但此前被我們忽視了�！倍橊Y最新的廣告語(yǔ)“經(jīng)典從未過(guò)時(shí)”也從側(cè)面證明讓洞洞鞋這一曾經(jīng)的時(shí)尚變?yōu)榻?jīng)典的決心。
“2007年在上海某高檔商場(chǎng)里面看到卡駱馳的洞洞鞋，印象很深刻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品比較單一，店鋪面積也不大，感覺是很‘畸形’地在那個(gè)商場(chǎng)里，但的確很時(shí)髦�！眮�(lái)自上海的童先生這樣形容對(duì)洞洞鞋的第一印象。
而這次Ribatt對(duì)卡駱馳的改造是“要制造一個(gè)品牌，一個(gè)和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來(lái)得快去得快的時(shí)髦貨�！�
從某種角度而言，卡駱馳這次的想法是充分意識(shí)到了流行的局限性。在優(yōu)他國(guó)際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，很多時(shí)候時(shí)尚的流行是沒有理由的，一定程度上是被人為創(chuàng)造出來(lái)的，“當(dāng)大家覺得這種鞋子不再流行的時(shí)候，它的銷售自然就會(huì)下滑，這就是時(shí)尚流行的特點(diǎn)。”
顯然，如何把流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)典的產(chǎn)品，對(duì)卡駱馳來(lái)說(shuō)還是一個(gè)挑戰(zhàn)。
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)透明市場(chǎng)研究(Transparency Market Research)的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2018年全球鞋類市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到2115億美元，從2011年到2018年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為1.9%。其中，亞太地區(qū)預(yù)計(jì)將占整個(gè)鞋類市場(chǎng)30.1%份額。這種增長(zhǎng)主要是通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，人們對(duì)健康、活躍生活方式意識(shí)的增強(qiáng)、人口的增長(zhǎng)以及零售文化的傳播等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
面對(duì)未來(lái)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，卡駱馳一定不會(huì)放棄�！傲餍型且粋�(gè)循環(huán)的過(guò)程，可能會(huì)卷土重來(lái)，但能否等到下一個(gè)流行就要看企業(yè)的運(yùn)氣，很少有企業(yè)有能力撐到下一次的流行�！睏畲篌薇硎�。
2015年，Crocs全球發(fā)布了“Find your Fun”的主題活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交、戶外、電視等傳遞 Crocs“Fun享樂(lè)行”的精神,這也成為12年來(lái)最大規(guī)模、最多投入的市場(chǎng)活動(dòng)。
無(wú)論是公司名稱還是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，創(chuàng)始人都選擇了Crocs，英文鱷魚(crocodile)的口語(yǔ)化簡(jiǎn)稱，因?yàn)轺{魚是幾乎沒有天敵，或許某種程度上表達(dá)了對(duì)公司和產(chǎn)品定位的期待。
卡駱馳已經(jīng)開始行動(dòng)了，“即使集團(tuán)的政策能夠同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行，但由于中國(guó)市場(chǎng)本身成熟程度、品牌競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識(shí)等多方面因素的影響，能否做到像鱷魚一樣沒有天敵還存在很多變數(shù)�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
