揭秘:美麗說瘋狂造勢為哪般?
【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】從導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型垂直電商,再到如今的最大時(shí)尚發(fā)現(xiàn)、購物平臺,美麗說的發(fā)展之路可謂一波三折。去年投資5億元做營銷后,今年又聯(lián)合百度跨界O2O。如此高調(diào)的背后,不難看出其在努力尋找風(fēng)口。五輪融資后,美麗說不僅有IPO壓力,還要繼續(xù)發(fā)力吸引更多市場流量,提出今年交易額實(shí)現(xiàn)150億元人民幣的目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來,雖然美麗說在女性市場具有優(yōu)勢,但在用戶還需深挖。
跟風(fēng)殺入O2O
今年可謂是美麗說的大爆發(fā)年,先后發(fā)力移動端、進(jìn)軍微商、一拍即買社交電商模式等,如今又上線美喵App,入局美妝O2O。北京商報(bào)記者體驗(yàn)美喵App發(fā)現(xiàn),通過百度地圖可以發(fā)現(xiàn)周邊美妝造型、皮膚護(hù)理等項(xiàng)目,另外,還可以加入美容美妝、服飾搭配師等各種時(shí)尚顧問群組,與其他用戶分享心得。美業(yè)O2O從去年開始便呈現(xiàn)競爭態(tài)勢,而天然擁有女性“富礦”的美麗說到現(xiàn)在才開始入局,在主打O2O新商業(yè)特色的億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普看來時(shí)機(jī)剛剛好。
2013年11月,一直寄生在阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的美麗說遭到阿里巴巴封殺,被逼上梁山的美麗說開始正式轉(zhuǎn)型電商平臺。但很快美麗說易主騰訊,背靠大樹的美麗說迅猛復(fù)蘇,與京東、大眾點(diǎn)評等并列于微信錢包目錄中。
黃淵普告訴記者,在一家企業(yè)打算IPO前,會在概念市場想象更多發(fā)展空間,在熱門領(lǐng)域選一個(gè)新穎的點(diǎn)更好地造勢宣傳!懊利愓f入局美業(yè)O2O更多的是試水,并不會將重心放到這一業(yè)務(wù),僅可作為美業(yè)市場的一大玩家。原因在于其依靠的是互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢,并沒有實(shí)質(zhì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,如河貍家線下有精油產(chǎn)品做支撐,58到家則擁有58同城大流量的商戶資源!
除了58同城、河貍家、貓等涉及上門服務(wù),另一美妝大佬聚美優(yōu)品也已虎視眈眈。聚美優(yōu)品內(nèi)部負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露,美業(yè)O2O的風(fēng)口尚未真正到來,聚美優(yōu)品對其一直在持續(xù)觀望!澳壳皶紤]向一些成熟、優(yōu)質(zhì)的上門O2O企業(yè)開放App接口,積累市場經(jīng)驗(yàn)。待整個(gè)美業(yè)市場成熟、服務(wù)規(guī)范后,聚美必將積極跟進(jìn)或開放合作。”另外,聚美優(yōu)品方面也認(rèn)為,憑借其充沛流量、海量用戶,如果涉足美業(yè)O2O,必將加速行業(yè)大洗牌。
其實(shí)到去年底,美業(yè)O2O才開始迎來創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。雖然58到家、河貍家等美業(yè)O2O的市場規(guī)模較大,但相對于整個(gè)美業(yè)市場來說依然僅算是初步發(fā)展,且方向更加細(xì)分,如美容、美妝、美甲、美睫等。因此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)前的上門美業(yè)O2O市場遠(yuǎn)未出現(xiàn)壟斷格局,且其市場規(guī)模還將翻倍。根據(jù)《2014年Q4中國美業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,美業(yè)線下專業(yè)店有兩三百萬家,整個(gè)線下高度分散,全國統(tǒng)一品牌的連鎖店、旗艦店等沒有一家能夠占據(jù)5%的市場份額。
五輪融資后的焦灼
揮別淘寶之后,才是美麗說做女性淘寶之路的開始。無論是定位導(dǎo)購網(wǎng)站還是垂直電商平臺,不難看出,美麗說在運(yùn)營模式上的最大區(qū)別在于選品。一位電商業(yè)內(nèi)人士表示,美麗說之所以獲得眾多女性關(guān)注,原因在于其年輕化、精品化與導(dǎo)向性,不同于淘寶海量商品與商家,每個(gè)品類下美麗說都會精選款式,“這一方面縮短了年輕女性在眾多商品中對比、挑選,另一方面美麗說抓住了時(shí)下年輕女性,尤其是‘90后’、‘00后’等迫切渴望被關(guān)注、追求時(shí)尚潮流的心理”。據(jù)了解,2014年3月,美麗說發(fā)公告稱停止使用支付寶。
有業(yè)內(nèi)人士表示,美麗說定位女性市場可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠,在營銷上更是下足血本。
去年4月,美麗說便邀請人氣偶像鹿晗代言,同時(shí)投入10億元現(xiàn)金券、5億元市場費(fèi)等資源;6月底并購天品網(wǎng)與食神搖搖;7月又斥資10億元成立專項(xiàng)商業(yè)扶持基金用于扶持100家日銷量過百萬元的優(yōu)質(zhì)女性時(shí)尚商家。今年4月鹿晗升級成為其全球代言人,并攜其在東京、巴黎、北京等全球七大時(shí)尚都市開展活動。
可以看出,美麗說重金擲向宣傳與市場推廣領(lǐng)域是不無道理的,僅上述營銷費(fèi)用就有直逼京東當(dāng)年上市前的節(jié)奏。北京商報(bào)記者通過對比發(fā)現(xiàn),2013年京東全年?duì)I銷費(fèi)用為15.9億元人民幣,2011-2012年分別為4.79億元、10.97億元。今年京東一季度營銷費(fèi)用為14億元人民幣,較上年同期的6億元增長140%,去年全年?duì)I銷費(fèi)用為40億元。
如此豪放的背后,靠的當(dāng)然是土豪“干爹”們的支持。截至目前,美麗說已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資,投資者包括騰訊、紀(jì)源資本、紅杉資本、藍(lán)馳創(chuàng)投、清科創(chuàng)投等業(yè)界知名大佬。據(jù)了解,去年成功轉(zhuǎn)型快時(shí)尚電商后,美麗說全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)商品成交總額56億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì),美麗說注冊用戶數(shù)已超過1億,其中“85后”、“90后”用戶比例高達(dá)80%以上,其代言人鹿晗在內(nèi)地的粉絲數(shù)量已高達(dá)693萬。
用戶造血功能待深挖
今年,美麗說的目標(biāo)是去年交易額的3倍,對信心滿滿的美麗說而言,這似乎不難實(shí)現(xiàn)。美麗說高級副總裁山民曾放話,美麗說去年平臺交易額是56億元,有1.5萬家商家入駐,今年要做到150億元交易額。黃淵普認(rèn)為,“之前美麗說僅是一個(gè)導(dǎo)購平臺,即販賣流量,其更多的流量卻流向了淘寶、天貓平臺。轉(zhuǎn)型后的美麗說獨(dú)立經(jīng)營、擁有自有平臺,以實(shí)物交易更加容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。
但對于成熟、大型的電商平臺而言,自身內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)具有穩(wěn)定而獨(dú)特的物流、資金流甚至是顧客流。依靠賣貨的電商平臺生存越來越艱難,阿里主打平臺,但早已搭建好支付、金融等生態(tài)體系;京東自建物流系統(tǒng),線上資金流完全可以支撐物流,而資金流與物流的平衡又讓京東拓展金融體系。在黃淵普看來,就美麗說而言,市場導(dǎo)向應(yīng)該盡量平衡,做熟女性市場后,男性、兒童市場也應(yīng)適當(dāng)培育。
來自北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為,雖然女人的錢最好賺,但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,不管是在海淘還是淘寶“雙11”,男性用戶貢獻(xiàn)的交易額要明顯高于女性。過去京東主打3C,男性用戶較多,近年來開始注重培育女性用戶,盡量做到平衡發(fā)展。美麗說天然具有女性資源,男性用戶規(guī)模幾乎可以忽略。因此,美麗說如果真的實(shí)現(xiàn)IPO,還是需要深挖用戶資源,做好業(yè)務(wù)拓展。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:)
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