量足造履：一家鞋企的“突圍”(圖)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2015年，南海鞋企老板潘健章的鞋業(yè)生涯正跨過(guò)20年。潘健章最近組建了一支10多人的團(tuán)隊(duì)，依照線上預(yù)約，帶上專(zhuān)門(mén)的測(cè)試機(jī)器，免費(fèi)“上門(mén)量腳”。每位接受“量腳”服務(wù)的人，將獲取一張會(huì)員卡，而個(gè)人的測(cè)量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存入后臺(tái)，基于數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制保健鞋。

　　九江嘉恒鞋業(yè)在南海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館，顧客通過(guò)檢測(cè)足底壓力后，定制更合腳的鞋

　　為此，潘健章創(chuàng)立了自主品牌“站適”。今年“五一”，首家“站適”O(jiān)2O體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)，選址城市商業(yè)中心南海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，除了預(yù)約式“上門(mén)量腳”，體驗(yàn)館是線下與消費(fèi)者交互的重要窗口。

　　在潘健章的商業(yè)邏輯中，“個(gè)性化定制”是闖出鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海的關(guān)鍵。然而，“個(gè)性化定制”必須聚焦到消費(fèi)者最在意的“痛點(diǎn)”上。由于他與有著近30年足健經(jīng)驗(yàn)的“TOG加拿大足健集團(tuán)”建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，潘健章精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了上班族保健鞋的市場(chǎng)�！懊總�(gè)人的足弓、足形不同，腳底承壓點(diǎn)也都是個(gè)性化的，因而，減壓保健鞋的個(gè)性化定制的商業(yè)需求是存在的，只是要通過(guò)科技的手段去實(shí)現(xiàn)�！�

　　在產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)減壓保健功能的基礎(chǔ)上，潘健章建立起自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，線下體驗(yàn)店，作為收集個(gè)人數(shù)據(jù)的體驗(yàn)空間。線上交易平臺(tái)，作為消費(fèi)者選購(gòu)個(gè)性化產(chǎn)品的渠道窗口，消費(fèi)者訂單信息即時(shí)反饋至制鞋工廠，由此完成了“量足造履”的實(shí)踐。“最令人感到興奮的‘量足造履’，每一雙鞋對(duì)應(yīng)的是一個(gè)消費(fèi)者，鞋業(yè)庫(kù)存高的難題將迎刃而解，也不存在需要打折甩尾貨的問(wèn)題�！�

　　一位制鞋老板的“中年危機(jī)”

　　潘健章投身鞋業(yè)已有20年。1995年，21歲的他拿出僅有的5萬(wàn)元，與朋友合作，正式進(jìn)軍鞋業(yè)。

　　“最開(kāi)始是從批發(fā)做起，靠大數(shù)量批發(fā)賺取利潤(rùn)�！迸私≌抡f(shuō)，后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，流通渠道扁平化趨勢(shì)加強(qiáng)，鞋業(yè)批發(fā)商的日子也開(kāi)始不好過(guò)。于是從2005年開(kāi)始，他調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，幫大品牌企業(yè)做ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)和代工生產(chǎn)，相比之下，訂單與利潤(rùn)得到保證。

　　然而，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的鞋業(yè)在2013年也遭遇“寒冬”。以女鞋為例，據(jù)國(guó)內(nèi)四大女鞋類(lèi)上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其中“達(dá)芙妮”2013年核心品牌同店銷(xiāo)售下跌10.4%;2013年12月1日至2014年2月28日的3個(gè)月，“百麗”內(nèi)地鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降2.7%，是自2007年上市以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　作為產(chǎn)業(yè)上游的制鞋業(yè)受影響更為明顯。傳統(tǒng)的制鞋業(yè)始終是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在人工成本增大、原材料上漲、庫(kù)存壓力大的情況下，制鞋企業(yè)生存空間越來(lái)越小，不少制鞋企業(yè)遭遇生存危機(jī)。

　　以佛山市南海區(qū)九江鎮(zhèn)為例，鼎盛時(shí)期九江鞋廠多達(dá)100多家，而如今只剩下20多家�！叭狈ψ灾髌放剖悄虾Ｐ瑯I(yè)衰退的重要原因�！币晃恍袠I(yè)人士稱(chēng)。

　　潘健章嗅到了危機(jī)，也意識(shí)到應(yīng)該轉(zhuǎn)型，然而，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)江山已由幾大品牌矗立，應(yīng)該從何處著手去創(chuàng)立自主品牌呢?

　　功能化讓產(chǎn)品脫穎而出

　　“每個(gè)人都需要穿鞋子，有企業(yè)將鞋子當(dāng)成一種介質(zhì)，加入了科技新元素，創(chuàng)新出來(lái)‘防丟鞋’，這樣的新功能擊中了市場(chǎng)的消費(fèi)者訴求，也就能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中突圍出來(lái)�！迸私≌乱蚕朐凇肮δ芑�”上下功夫。

　　2012年初，他與有著近30年足健經(jīng)驗(yàn)的“TOG加拿大足健集團(tuán)”建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，成為GaitScanTM健足儀和TOG健康定制減壓鞋墊中國(guó)區(qū)的唯一總代理。

　　“TOG采集了龐大的人體腳部數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)做出專(zhuān)業(yè)的分析，研究出了減壓鞋墊�！迸私≌抡f(shuō)，TOG的產(chǎn)品主要還是針對(duì)醫(yī)學(xué)矯形和治療保健，價(jià)格相對(duì)較高，一雙鞋墊都要3000多元以上，導(dǎo)致了TOG保健鞋墊難以在中國(guó)普及，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上對(duì)保健鞋墊的需求又相當(dāng)大。因此，潘健章決定引進(jìn)TOG保健鞋墊的技術(shù)，結(jié)合自己公司多年設(shè)計(jì)和制鞋的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)一款適合廣大消費(fèi)者的保健鞋。

　　“現(xiàn)在很多上班族，比如空姐、護(hù)士等，因?yàn)楣しN比較特殊，需要長(zhǎng)時(shí)間站立。我們會(huì)根據(jù)不同的行業(yè)屬性，為該行業(yè)的上班人士定制能減少腳底壓力的保健鞋。”潘健章說(shuō)，“站適”可以保健鞋幫助人們緩解、分散壓力，成為腳的保護(hù)品。之所以取名“站適”，是因?yàn)椤斑m”乃“適”的繁體字，“站適”即站得舒適。

　　潘健章表示，在普普通通的一雙鞋子的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)功能化提升，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上突穎而出，產(chǎn)品附加值也得到提升。“現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)不比當(dāng)年，創(chuàng)立自主品牌，定位要更有聚焦，要做‘小而美’的創(chuàng)業(yè)，目的在于專(zhuān)門(mén)解決消費(fèi)者某種訴求，或者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)一種新的生活消費(fèi)方式，正在于切中某個(gè)訴求去實(shí)現(xiàn)功能化。”

　　采用“互聯(lián)網(wǎng)+個(gè)性定制”營(yíng)銷(xiāo)模式

　　事實(shí)上，5年來(lái)，鞋業(yè)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探討O2O的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，各家鞋業(yè)通過(guò)不同的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新嘗試，以應(yīng)對(duì)用工成本日益升高、外貿(mào)訂單減少和整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷等內(nèi)外因素等多層重壓。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”可以給鞋業(yè)帶來(lái)怎么樣的新活力?百麗集團(tuán)電商副總裁胡琛榮的評(píng)判是，鞋業(yè)是一個(gè)電商化、互聯(lián)網(wǎng)化門(mén)檻很高的行業(yè)，目前仍舊處在初級(jí)階段，未來(lái)有巨大發(fā)展空間。

　　潘章健選擇在銷(xiāo)售渠道方面，采用“互聯(lián)網(wǎng)+個(gè)性定制”的營(yíng)銷(xiāo)模式。今年“五一”，首家“站適”O(jiān)2O體驗(yàn)館在南海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

　　“消費(fèi)者在體驗(yàn)館內(nèi)測(cè)試自己足底在行走和站立時(shí)承受壓力的數(shù)據(jù)，然后在網(wǎng)上選擇自己的喜歡的鞋款。我們根據(jù)消費(fèi)者測(cè)量數(shù)據(jù)和所選款式制作鞋墊和鞋子，并保證每雙定制的保健鞋在一個(gè)月內(nèi)可以發(fā)貨。”潘健章說(shuō)，之后消費(fèi)者需要換新鞋，直接在“站適”的網(wǎng)站上下訂單即可，因?yàn)橄�費(fèi)者的足弓的測(cè)量數(shù)據(jù)都已經(jīng)存儲(chǔ)在“站適”的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

　　此外，“站適”在線下還為單位團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者提供免費(fèi)上門(mén)測(cè)量足底數(shù)據(jù)的服務(wù)。據(jù)潘健章透露，通過(guò)前期推廣，“站適”已與國(guó)內(nèi)幾家航空公司達(dá)成合作意向，為航空公司的員工定制減壓鞋。

　　“站適”O(jiān)2O體驗(yàn)館的開(kāi)設(shè)，除了起到品牌展示的作用，還可以為有意購(gòu)買(mǎi)“站適”保健鞋的消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在線下充分了解到產(chǎn)品的性能。免費(fèi)上門(mén)測(cè)量足底數(shù)據(jù)的服務(wù)，以及鞋子的個(gè)性定制，可以收集到大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為線上購(gòu)買(mǎi)提供了基礎(chǔ)，形成整個(gè)O2O的閉環(huán)。

　　“量腳選鞋，鞋足驗(yàn)配”，基于大數(shù)據(jù)下的私人定制鞋為“站適”提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。下階段“站適”將在重慶、上海、山東、福建和北京等地開(kāi)設(shè)O2O體驗(yàn)館。

　　關(guān)注

　　廣州成立新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)

　　在潘健章眼中，無(wú)論是B2B還是O2O，都只是一種商業(yè)模式，有創(chuàng)新能力的人才才是商業(yè)模式成功的重要因素。

　　“有些傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商之所以會(huì)失敗，是因?yàn)闆Q策者固有的思維和用人觀念沒(méi)有改變�！迸私≌抡f(shuō)，企業(yè)做到一定程度之后，決策者往往會(huì)用以前的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)新事物。比如出現(xiàn)電商這種新的商業(yè)模式后，很多傳統(tǒng)企業(yè)成立了電商部門(mén)來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。但是電商部門(mén)與傳統(tǒng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，思想和行為方式的差異非常大，如何將這兩幫人馬整合在一起，形成一個(gè)共同的目標(biāo)，以及如何分配兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的利益，是一個(gè)大難題。處理不好，往往會(huì)適得其反。

　　因此，潘健章干脆在廣州成立新的公司，組建新的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)“站適”。

　　站適’除了我之外，其他人員都是新招聘的。”潘健章說(shuō)，由于ODM這一塊的業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)十多年二十年的運(yùn)作，已經(jīng)非常成熟，所以他可以放心交給其他人打理。步入不惑之年的他，則以重新創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)，與一幫年輕人一起打造“站適”�！拔曳浅？春�80后、90后的年輕人，一旦有機(jī)會(huì)讓他們做自己喜歡的事，他們就會(huì)非常專(zhuān)注和刻苦�！迸私≌抡f(shuō)。

　　聚焦

　　去庫(kù)存化保利潤(rùn)：鞋業(yè)O2O的新實(shí)踐

　　“傳統(tǒng)的鞋子銷(xiāo)售模式對(duì)于品牌商而言太多陷阱，往往會(huì)讓品牌商陷入困境。”潘健章說(shuō)，目前很多傳統(tǒng)的名牌鞋企都存在高庫(kù)存的問(wèn)題。因?yàn)樾�子跟服裝一樣，流行的變化速度太快，在上市之前，誰(shuí)都不知道到底哪個(gè)款才是爆款。因此每個(gè)季度都必須要準(zhǔn)備大量的新款上市，但能流行的爆款往往只有那幾個(gè)�！笆Ｏ碌臏�銷(xiāo)款怎么辦?只能低價(jià)甚至是虧本促銷(xiāo)。要不然積壓在倉(cāng)庫(kù)里更糟糕�！迸私≌抡f(shuō)。

　　此外，賣(mài)場(chǎng)的要價(jià)也會(huì)讓品牌商付出高昂的租金代價(jià)。潘健章說(shuō)，近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)熱潮導(dǎo)致現(xiàn)在城市里出現(xiàn)大量的商業(yè)綜合體。品牌商如果不進(jìn)大型的商業(yè)綜合體，則擔(dān)心無(wú)法覆蓋到消費(fèi)群體。如果全面鋪開(kāi)，租金和人工成本又居高不下。

　　“我做電商就是要將這些陷阱和風(fēng)險(xiǎn)一一去掉。”潘健章說(shuō)，“站適”生產(chǎn)的是個(gè)性定制的產(chǎn)品，基本上不存在庫(kù)存壓力。雖然消費(fèi)者定制一雙“站適”保健鞋，可能最快也需要半個(gè)月才能拿到鞋子，但“站適”傳遞的是一種健康和為消費(fèi)者量“足”定做的理念，所以消費(fèi)者愿意等，也不需要打價(jià)格戰(zhàn)而可以保有較好的利潤(rùn)空間。

　　“站適”每雙鞋定價(jià)在1000元左右，鼓勵(lì)以單位團(tuán)購(gòu)下訂，這樣達(dá)到一定數(shù)量后，價(jià)格可再打五折并送100元代金劵，即一雙保健減壓鞋只需400元左右。“現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但人們對(duì)健康的需求都是一致的，‘站適’鞋強(qiáng)調(diào)保健的功能，這樣的定制化產(chǎn)品，并不是圍繞外觀做文章，而是更具科技含量�！睋�(jù)“站適”南海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)體驗(yàn)館的工作人員吳先生透露，開(kāi)業(yè)的首月(即5月份)，共接待了350多名進(jìn)店體驗(yàn)的客人，其中有274人測(cè)量了足底數(shù)據(jù)，當(dāng)中有206人下單定制保健鞋。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，下單的零售客人男女比較大概為4：6，以中年人居多。挑選的價(jià)位集中在600元-800元之間。另外，目前已經(jīng)有兩家單位預(yù)約上門(mén)為員工測(cè)量足底數(shù)據(jù)，分別為一家學(xué)校和一家藥店。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）