內(nèi)容營(yíng)銷可以怎么耍？不妨學(xué)學(xué)H&M

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為知名的快時(shí)尚品牌，H&M可以說(shuō)是快時(shí)尚界的領(lǐng)頭羊，為世界各地的年輕人所喜愛(ài)。據(jù) Fashionsita 報(bào)道，2014 年 H&M 在全球新開(kāi)了 379 家新店，今年他們又計(jì)劃再開(kāi) 400 家新店，這將使得 H&M 全球的店鋪達(dá)到近 4000 家，也搶盡了American Aparell，ASOS，J.Crew，Gap等同類快時(shí)尚品牌的風(fēng)頭。

　　快時(shí)尚品牌善于及時(shí)捕捉各種時(shí)尚資訊。用有趣的比喻說(shuō)法就是，她就像一個(gè)什么都要追隨的年輕女孩。其實(shí)，H&M 是一個(gè)創(chuàng)建于1947年的“老”牌子了。H&M永葆年輕活力的秘訣，不僅來(lái)自于品牌對(duì)時(shí)尚持之以恒的追求，也得益于其不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。此外科技和創(chuàng)新元素也是H&M的秘訣，給了千禧一代獨(dú)特的體驗(yàn)。下面，我們就來(lái)看看 H&M 是如何在快時(shí)尚領(lǐng)域殺出一條血路的。

　　致力于社交媒體的創(chuàng)新

　　根據(jù)Socialbakers的數(shù)據(jù)，相比較American Apparel, Gap, J.Crew甚至是 Zara，H&M在Facebook上和粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，粉絲參與度是最高的。在Instagram上，H&M的用戶參與度同樣也是最高的。 H&M在(截止本文發(fā)布時(shí))Facebook上一共有2200萬(wàn)粉絲;在Instagram上一共有800萬(wàn)粉絲;而在Twitter上一共有600萬(wàn)粉絲。

　　據(jù)SocialBeta的觀察，H&M在社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容大多運(yùn)用了視覺(jué)營(yíng)銷的訣竅：將最新的產(chǎn)品通過(guò)拼圖的方式呈現(xiàn)，還會(huì)發(fā)布時(shí)尚趨勢(shì)的博文，推出季節(jié)性的穿衣指南。六月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相冊(cè)，為不同個(gè)性的出行者搭配合適的夏季單品。這些色彩鮮艷，搭配新潮的照片絕對(duì)是粉絲們的心頭大愛(ài)。

　　Razorfish的決策副總裁Jason Goldberg說(shuō)，“這些品牌很清楚地意識(shí)到這些社交網(wǎng)絡(luò)的渠道不僅僅只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告媒介。相反這些社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容能夠給予他們的顧客一些穿衣搭配方面的靈感，能夠使品牌與顧客建立更親密的關(guān)系。反之從顧客的動(dòng)態(tài)中品牌也能得到洞察，比如未來(lái)的產(chǎn)品該怎樣設(shè)計(jì)等等�！�

　　致力于內(nèi)容營(yíng)銷

　　此外，在H&M官網(wǎng)還有一個(gè)板塊叫做H&M Life，這里的內(nèi)容聚焦時(shí)尚，美妝和文化。H&M的粉絲可以在這里看到日常的內(nèi)容更新，也能從這里汲取世界各地的時(shí)尚靈感。

　　H&M Life 最常見(jiàn)的文章類型都是一些時(shí)尚指南，如何穿搭、化妝指導(dǎo)(還會(huì)有模特的面部特寫還給你全方位的指導(dǎo))等等。Erwin Penland的首席規(guī)劃官Jessica Navas還說(shuō)道，“像H&M這樣的品牌了解顧客各種各樣的觸點(diǎn)，而且在了解之余能夠?qū)��?nèi)容準(zhǔn)確地表現(xiàn)在網(wǎng)站的封面圖片上，正如H&M一如既往的表現(xiàn)形式那樣。”

　　善于和時(shí)尚界著名達(dá)人合作

　　雖然H&M是一個(gè)幾乎人人都買得起的品牌，但是這并不意味著它的受眾就是低收入消費(fèi)人群。除了時(shí)尚元素反應(yīng)快外，H&M還會(huì)進(jìn)行策略性地和著名設(shè)計(jì)師和著名品牌合作。從2004年開(kāi)始，H&M 和時(shí)尚界元老 Karl Lagerfeld 合作推出 Karl Lagerfeld x H&M。2009 年在巴黎時(shí)裝周發(fā)布和 Sonia Rykiel 合作的內(nèi)衣系列。2010 年在紐約時(shí)裝周發(fā)布和 Lanvin 合作的秋冬女裝。2011 年底在紐約時(shí)裝周發(fā)布和 Versace 合作的早春全系列，去年又憑借和Alexander Wang的合作火了一把。

　　正是與高端時(shí)尚品牌聯(lián)合推出客座設(shè)計(jì)師系列的舉動(dòng)，使得 H&M 成為這個(gè)時(shí)代的潮流風(fēng)向標(biāo)。H&M 的聯(lián)名系列在一定意義上打破了精品時(shí)尚與平價(jià)流行之間的藩籬。“設(shè)計(jì)與價(jià)錢無(wú)關(guān)。我怎樣設(shè)計(jì) Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么設(shè)計(jì)這個(gè)系列。H&M 將廉價(jià)也變得值得擁有。在今時(shí)今日，這就是時(shí)尚�！� Karl Lagerfeld在合作之時(shí)也說(shuō)道。

　　去年在H&M推出設(shè)計(jì)師合作系列十周年時(shí)，還推出了一本名為The First Ten Years 的書，這本共 140 頁(yè)的時(shí)尚書完整收錄了 10 年來(lái)與之合作的時(shí)尚設(shè)計(jì)師的聯(lián)名系列，包括 Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Commes des Gar?ons、Jimmy Choo 與 Alexander Wang 等十余款，每一位設(shè)計(jì)師都擁有獨(dú)立的章節(jié)，并將當(dāng)時(shí)系列的形象廣告、設(shè)計(jì)師名言和未曾曝光的專訪內(nèi)容收錄其中。

　　為千禧一代創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)

　　千禧一代注重各種感官上的體驗(yàn)。從2009年起H&M就是美國(guó)科切拉音樂(lè)節(jié)(Coachella)的官方指定贊助品牌，設(shè)計(jì)生產(chǎn)H&M’s Coachella Collection，致力于為千禧一代打造音樂(lè)節(jié)上最潮最酷炫的打扮。此外，在今年H&M推出Coachella系列的時(shí)候，還推出一個(gè)有意義的活動(dòng)。只要你帶著舊衣服去H&M門店買衣服，你還可以有機(jī)會(huì)獲得音樂(lè)節(jié)的門票或者買H&M’s Coachella Collection時(shí)可以享受打八折的優(yōu)惠。雖說(shuō)快時(shí)尚品牌與環(huán)保似乎無(wú)緣，但是H&M似乎是想做一點(diǎn)努力。

　　在今年三月的音樂(lè)節(jié)上，H&M還放置了虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴頭盔邀請(qǐng)音樂(lè)節(jié)上的年輕人來(lái)體驗(yàn)一把虛擬現(xiàn)實(shí)。有體驗(yàn)者聲稱自己似乎就穿梭在H&M的裙子之間。

　　現(xiàn)場(chǎng)還有一個(gè)360度的鏡像自拍站(360-degree “Mirrored Selfie Station”)，這個(gè)自拍站拍出來(lái)的照片運(yùn)用特殊的光效和視覺(jué)效果使照片更加獨(dú)特。在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)游客還能夠通過(guò)一個(gè)神奇的數(shù)字音樂(lè)裝置自己動(dòng)手“做”原創(chuàng)音樂(lè)，這個(gè)神奇的裝置出自紐約藝術(shù)家Aaron Sherwood，音樂(lè)節(jié)上展示了一個(gè)自稱為“聲音雕塑”的作品——Magnetophone(磁錄聲機(jī))。

　　今夏H&M推出夏季新品時(shí)，為了和年輕人產(chǎn)生更多的互動(dòng)，H&M還推出數(shù)字化音樂(lè)平臺(tái) H&M Love Music，讓服裝除了能看、能穿，還能“聽(tīng)”。H&M Love Music 是通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端登陸的數(shù)字化平臺(tái)，時(shí)尚和音樂(lè)的愛(ài)好者可以創(chuàng)建自己喜愛(ài)的個(gè)性化音樂(lè)。H&M Love Music 的混音機(jī)頁(yè)面最下端的旋轉(zhuǎn)盤上是 H&M 夏季的 43 款單品，一共分為四個(gè)類型的聲音，包括節(jié)拍、音效、旋律和人聲。每種類型的單品對(duì)應(yīng)一個(gè)類型的聲音音效。每個(gè)單品都有屬于它的獨(dú)特音效，用戶只要將喜歡的單品拖入屏幕上的轉(zhuǎn)盤內(nèi)，混音器就能創(chuàng)造出個(gè)性化的混音。

　　用戶還可以在微博、微信和 Facebook 上分享他們創(chuàng)造的個(gè)性化混音，每周在混音前 100 的排行榜上獲得“贊”最多的用戶還有機(jī)會(huì)獲得 SkullCandy 提供的耳機(jī)。

　　總結(jié)

　　雖然快時(shí)尚品牌在時(shí)尚界很難打造出經(jīng)典的衣服款式，但是在討好它們的受眾群體方面，很顯然H&M就是一個(gè)好的參照對(duì)象!它不是僅僅在賣衣服而是在和粉絲建立一種聯(lián)系。如果你的品牌也是快時(shí)尚品牌，不如學(xué)學(xué)H&M在數(shù)字化領(lǐng)域的表現(xiàn)吧!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）