半天關(guān)閉一家店 百麗艱難“變身”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“凡是女人路過的地方，都要有百麗�！卑冫悋�際控股有限公司(以下簡稱“百麗”)CEO盛百椒曾許下這樣的豪言壯志。

　　事實上，他也做到了。百麗自營或代理的鞋履品牌，在過去的幾年時間里幾乎深入到了中國所有的百貨商場。

　　從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，發(fā)展到市值一度超過千億港幣的上市公司，歷時20余年，百麗在內(nèi)地市場輾轉(zhuǎn)騰挪，最終成為中國最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司，“百變，所以美麗”這句廣告語也深深植根于女性消費者心中。

　　然而，“打江山容易守江山難”，近日披露的半年報，掀開了百麗鞋業(yè)利潤下滑的冰山一角：其凈利潤同比下滑3.35%，是百麗上市以來少有的倒退。此外，百麗上半年店鋪拓展也比前兩年有明顯回落：上半年增加店鋪僅442家，而2010年到2012年期間，每年凈增店數(shù)目都在1500家—2000家。

　　百麗深陷關(guān)店潮

　　2007年5月23日，百麗在香港聯(lián)交所掛牌上市，其總市值超過500億港元。

　　“通過旗下眾多品牌，開設(shè)店中店或?qū)９�，從而一次性租下鞋類專區(qū)1/3甚至一半以上的面積，效果不言而喻�！卑冫愐晃恢袑宇I(lǐng)導(dǎo)在接受長江商報記者采訪時表示，“比如，一家商場有20余家鞋履店鋪，僅百麗旗下品牌就占據(jù)了5家—6家，從不同年齡、品類、價格覆蓋到更廣的消費人群，也分散了單一品牌經(jīng)營的風(fēng)險。此外，多品牌的規(guī)模優(yōu)勢提升了向百貨渠道議價的能力�！�

　　2010年起，加速跑馬圈地，強(qiáng)勢入駐各大商場。在開店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會開設(shè)一家新店。

　　然而到了2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止。據(jù)百麗去年第二財季(2014年6-8月)數(shù)據(jù)顯示，三個月內(nèi)，公司在內(nèi)地的零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少56家。這不僅是百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長的情況，還讓百麗從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關(guān)一家門店。

　　日前，百麗公布了本財年第一季度(2015年3-5月)的零售業(yè)績。公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少了167家，與此同時，百麗的核心主營業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了7.8%。而百麗關(guān)店的紀(jì)錄，也被刷新成了近每半天就關(guān)閉一家店。

　　“現(xiàn)在的實體店，基本上已經(jīng)淪為消費者的試鞋店。除了打折促銷時生意稍微好一點，平時的銷售情況都不樂觀�！蹦成虉鲐�(fù)責(zé)人對長江商報記者說，“這并不是個例，整個行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離黃金期，虧損、關(guān)店都在意料之中。”

　　從星期六、達(dá)芙妮等同行的表現(xiàn)來看，此言不虛。達(dá)芙妮日前披露的半年報顯示，其核心品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額僅增長2.1%，同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長，其中凈利下滑35.8%至3.1億港元。而星期六上半年凈利也大幅下滑34.78%。

　　“這樣的勢頭在短時間內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn)�！笔�百椒表示，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因為結(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題。同時他預(yù)測，今年的鞋類利潤或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，同店銷售倒退也將較去年加劇。

　　百麗不再大幅擴(kuò)張

　　一位鞋履銷售人員告訴長江商報記者，“同一個商場里，大多數(shù)鞋業(yè)專柜都屬于百麗，而且百麗一般占據(jù)著商場最佳的銷售位置，面積大，賣得也快�！�

　　“百麗靠時尚和效率走在同類企業(yè)前面，有些做法別人想學(xué)也學(xué)不到的�！睆V東省皮革行業(yè)協(xié)會秘書長劉維東提出，百麗有一支500多人的開發(fā)團(tuán)隊，85%的設(shè)計人員有護(hù)照，分為8組，散布在世界各地，收集最新流行時尚元素。此外，百麗鞋履的開發(fā)周期為兩個月，生產(chǎn)周期為15天，最小訂單12對，人均每天生產(chǎn)4對半鞋，百麗2/3的產(chǎn)品是補(bǔ)單生產(chǎn)……

　　“補(bǔ)單模式，是百麗特色�！卑冫惼煜旅铥惼放曝�(fù)責(zé)采購的周先生對長江商報記者說，現(xiàn)在很多鞋企都是走期貨模式。比如，開發(fā)一款產(chǎn)品，計劃量產(chǎn)1萬件，同類企業(yè)一次性生產(chǎn)完畢，賣不完就只能庫存�！拔覀兊难a(bǔ)貨模式不同，同樣1萬件產(chǎn)品，我們在最初下訂單時，只走40%或者50%的量。隨后再根據(jù)市場銷售情況有針對性地追加，多退少補(bǔ)�！�

　　百麗鞋材供應(yīng)商艾先生在向長江商報記者提到“百麗模式”時也頗為感慨，“百麗推行零庫存戰(zhàn)略，補(bǔ)單模式背后，要有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。從購買原材料、工廠加工到門店銷售，大約15天時間，快速高效整合所有資源，不是一般小工廠能夠做到的�！�

　　然而，據(jù)上述百麗中層領(lǐng)導(dǎo)透露，“當(dāng)前，店鋪已經(jīng)沒有較大幅度的擴(kuò)張計劃。最近一兩年，新品在數(shù)量上的變化也不明顯，單個品牌每季差不多都是推出幾十個新款�！笔袌鲲柡�、電商沖擊等，都對實體店造成了一定影響。他同時指出，“高層已經(jīng)看到市場的變化，在做調(diào)整，具體的方案還沒有公布，不方便透露。”

　　重心移至運動服飾業(yè)務(wù)

　　當(dāng)主營業(yè)務(wù)女鞋類增速放緩時，百麗自然會將重心轉(zhuǎn)向它處。

　　近年來，百麗試圖用運動服飾征服更多消費者。2010年至2012年期間，百麗在運動服飾上的收入分別為90.565億元、104.121億元和118.137億元，同比增速分別為12.8%、15%和13.5%。

　　其實，百麗在運動業(yè)務(wù)上的布局由來已久。2001年，百麗體育事業(yè)部成立。上市前，百麗已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運動城。2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　2011年底，百麗以11億元收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司。2012年，百麗又出資8.8億元收購Big Step公司的全部股權(quán)。

　　在剛剛過去的第一財季里，百麗運動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長了12.4%。有媒體援引盛百椒的觀點指出，過去幾年鞋類業(yè)務(wù)幫補(bǔ)運動服飾業(yè)務(wù)，希望目前可反過來借運動服飾業(yè)務(wù)來幫補(bǔ)。

　　電商之路并不順暢

　　“電商對傳統(tǒng)實體店的沖擊，使高層意識到企業(yè)需要順應(yīng)潮流，開拓電商業(yè)務(wù)�！鄙鲜霭冫愔袑宇I(lǐng)導(dǎo)提到，“還按照以前的傳統(tǒng)模式，早晚都要死�！�

　　2011年7月，百麗進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購(YOUGOU)。2012年11月，優(yōu)購網(wǎng)推進(jìn)平臺戰(zhàn)略，除原有的天貓旗艦店外，已入駐當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、1號店等B2C商城。2014年，優(yōu)購及百麗電商收訂額達(dá)到20億元，較2013年增長超過80%，實現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈利平衡。至2014年年底，優(yōu)購移動端銷售占比接近40%，移動端銷售增長400%。對于線下業(yè)務(wù)愈發(fā)疲軟的百麗來說，這無疑是個好消息。

　　2015年6月1日，優(yōu)購方面負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，公司今年前五個月繼續(xù)保持超過50%增長，并從3月起連續(xù)3個月實現(xiàn)盈利，預(yù)計全年也將整體盈利�！敖衲陜�(yōu)購及百麗電商繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，服裝類增長超過200%。手機(jī)APP和微信用戶持續(xù)增加，手機(jī)端營收占比接近60%，峰值超過70%�！�

　　然而，長江商報記者近日在天貓旗艦店進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)百麗官方網(wǎng)店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他鞋類產(chǎn)品。僅以暢銷款來看，紅蜻蜓最暢銷的男鞋單月銷量達(dá)1.1萬筆、奧康的暢銷款男鞋單月銷量超過9736筆，而百麗的暢銷款男鞋單月銷量僅有733筆。

　　據(jù)百麗電商工作人員介紹，為了平衡線下、線上兩種渠道的沖突，有些鞋是專柜特供款，在線上是買不到的。同時，同款產(chǎn)品線上線下價格趨同，老款的產(chǎn)品進(jìn)行線上打折處理，促銷活動較多，避免了不同渠道的貨品重復(fù)。

　　在很多電商企業(yè)看來，百麗更像是戴著手銬在電商大潮中游泳。此前就有報道說，“百麗不懂電商，電商團(tuán)隊也不懂女鞋�！�

　　正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣曾指出，百麗并非是主動拓展電子商務(wù)的企業(yè)，其以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局也不會打破。在去年10月的百麗業(yè)績發(fā)布會上，盛百椒也曾直言對于電商業(yè)務(wù)“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白�！睒I(yè)內(nèi)人士預(yù)言，這種背景下，短期內(nèi)指望電商業(yè)務(wù)來反哺百麗集團(tuán)，并不現(xiàn)實。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受長江商報記者采訪時表示，企業(yè)目前的盈虧狀況并不是評價其電商業(yè)務(wù)發(fā)展好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度來說，業(yè)務(wù)背后的商業(yè)模式和企業(yè)為盈利所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，顯得更為重要。至于百麗電商業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，對整個集團(tuán)的業(yè)績幫補(bǔ)能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。

　　“無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其本質(zhì)都是零售。”曹磊談道，像百麗這樣的企業(yè)，零售基因與生俱來。要想在電商市場中確立自己的江湖地位，還需不斷探索。

　　2014年6月-8月公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點凈減少56家，首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長，平均不足兩天關(guān)閉一家門店；

　　2015年3月-5月公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點凈減少167家，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.8%，每半天就關(guān)閉一家店百麗鞋店面。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）