【分析】寺庫砸錢“肉搏” 離目標(biāo)客群有多遠(yuǎn)

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】“707慶生促銷”出售4.7折香奈兒的奢侈品電商寺庫，最近很忙。砸錢“肉搏”后即宣布獲得5000萬美元E輪融資，近日又悄然上線母嬰、、小家電等相對低單價的非奢侈品商品。不過，訪問量猛增背后，也出現(xiàn)了“新會員背離奢侈品主營業(yè)務(wù)核心客群”的疑問。

　　承認(rèn)砸錢“肉搏”

　　本報于7月8日發(fā)表《寺庫珍品借超低價香奈兒互撕》稿件，文章報道了寺庫707慶生促銷期間，以低于專柜2萬元的價格售賣香奈兒包袋。采訪中，寺庫客服人員曾透露，之所以價格超低，寺庫方會給予消費(fèi)者部分補(bǔ)貼，且品牌供應(yīng)商給了一定的店慶優(yōu)惠價。但香奈兒中國公司隨后否認(rèn)授權(quán)過該平臺。

　　店慶開始次日，寺庫宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資。寺庫創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李日學(xué)表示，本輪融資將促進(jìn)寺庫的產(chǎn)品創(chuàng)新及全球化平臺發(fā)展，未來將與平安在多條業(yè)務(wù)線上實(shí)現(xiàn)合作。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份疑似寺庫店慶促銷軟文的文章中提及“寺庫此次店慶將攜1億美元入場肉搏”，并附上“你很二”海報。隨后，北京市工商局西城分局約談寺庫，以涉嫌侵害消費(fèi)者人格尊嚴(yán)為由，叫停該促銷海報。

　　寺庫的訪問量在店慶砸錢“肉搏”期間增長迅速。北京商報記者在ALEXA流量監(jiān)測網(wǎng)站鍵入寺庫網(wǎng)址后看到，網(wǎng)站日平均ALEXA排名從6月15日起開始大幅度上升，截至7月9日店慶促銷最后一日，該網(wǎng)站排名第1709名。但是，店慶結(jié)束僅5日后，排名降至第8214名。該網(wǎng)站最近3個月的平均排名則為18617名。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮表示，在電商行業(yè)中，流量在短時間內(nèi)高速提升與燒錢造低價與廣告博眼球往往不無關(guān)系：“商品價格嚴(yán)重低于市場價格時，消費(fèi)者關(guān)注度自然變高，企業(yè)也可獲得高流量的回報。”

　　網(wǎng)友搶券“被會員”

　　據(jù)北京商報記者了解，寺庫707慶生促銷期間，依靠導(dǎo)購網(wǎng)站“什么值得買”合作開發(fā)姓名測試類游戲，玩家測試后被告知贏取到150-300元不等的優(yōu)惠券，并提示輸入手機(jī)號領(lǐng)取，隨后便自動成為寺庫會員，并收到提示登錄密碼的短信。

　　劉興亮表示，該模式是一種“被會員”方式，但此類搶券游戲生成的會員對價格敏感度較高，對奢侈品消費(fèi)力可能有限。

　　在此期間，亦有坊間傳聞稱，寺庫可能籌備“沖量上市”，期間銷售數(shù)據(jù)需要非�！昂每础�。一位不愿具名的奢侈品領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，按照投資機(jī)構(gòu)預(yù)期的一般規(guī)律，電商平臺在D輪、E輪融資后會籌備上市。3月，完成E輪融資的時尚電商美麗說任命曾帶領(lǐng)正保遠(yuǎn)程教育赴美上市的魏萍出任新CFO，被傳將啟動IPO;外賣O2O平臺餓了么年初完成E輪融資，有數(shù)據(jù)顯示餓了么目前行業(yè)占有率達(dá)到60%。

　　不過，對于上市傳聞，寺庫公司向北京商報記者回應(yīng)稱，目前尚無上市計劃。

　　新會員偏離目標(biāo)客群

　　記者昨日注意到，在707促銷活動期間，寺庫頁面目錄項(xiàng)中增加了炊具、保溫杯等家居頻道，以及玩具、洗護(hù)品等母嬰美妝頻道和平行進(jìn)口車等豪車頻道。昨日，點(diǎn)進(jìn)頁面掛出的“寺庫家居節(jié)”后，呈現(xiàn)售價295元的衣帽架、1300元的掃地機(jī)、299元到上千元的刀具等商品。

　　消費(fèi)者崇女士對北京商報記者表示，活動期間她曾使用2張優(yōu)惠券，花費(fèi)358元購買了四雙哈瓦那人字拖鞋，寺庫主打的動輒數(shù)萬元的奢侈品并非購買目標(biāo)。

　　上述不便具名的奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品消費(fèi)群往往注重品牌和平臺的調(diào)性，對于商品的選擇也更為挑剔，因低價或日用品吸納而來的用戶，恐怕并非奢侈品電商鎖定的核心客群。面對一般消費(fèi)群體，降低商品單價或直接上線低價品類，才能獲得預(yù)期銷售量。

　　在百度搜索寺庫時，網(wǎng)頁顯示的介紹為“致力于打造值得信賴的全球奢侈品服務(wù)平臺”，但此次寺庫公司在給本報的郵件回復(fù)中則表示，平臺為“高端消費(fèi)服務(wù)平臺”，并未單純定位成奢侈品電商，希望為高端人群提供更多滿足生活各項(xiàng)場景的商品和服務(wù)。

　　北商研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，商品品類的調(diào)整以及公司對定位的口徑變化，可能意味著平臺正在轉(zhuǎn)型。

　　對于用相對低價商品換取流量卻未帶來核心客戶的疑問，寺庫公司回應(yīng)稱，預(yù)計現(xiàn)在的中高端用戶會隨著在寺庫的購買體驗(yàn)逐步升級為高端客戶。

　　目前國際市場上規(guī)模和口碑較好的奢侈品電商，如奢侈品集團(tuán)歷峰旗下net-a-porter，以及剛宣布與net-a-porter合并的米蘭奢侈品平臺YOOX，業(yè)務(wù)僅涵蓋奢侈品服裝、鞋履、包袋、配飾、珠寶及部分旅行用品，并獲得了品牌的授權(quán)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀女鞋品牌推薦：、、）