線上銷售權(quán)重逐步增加 奢侈品牌能否獨善其身？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】據(jù)WWD報道，麥肯錫咨詢公司最新關(guān)于奢侈品電商的報告指出，目前全球奢侈品電商占奢侈品銷售總額的6%，達(dá)140億歐元，遠(yuǎn)超于2009年麥肯錫預(yù)測2015年電商奢侈比占重的2%。同時，此次報告再次預(yù)測，至2025年，奢侈品的電商比重將是現(xiàn)在的三倍，達(dá)到總銷售額的18%。

　　但在奢侈品牌準(zhǔn)備扎推入主電商的關(guān)口，如何保證品牌的排他性，如何與仿冒商品劃清界限?除此之外，還有哪些問題是他們必須面對和解決的呢?

　　預(yù)言：十年后18%的奢侈品將在網(wǎng)上賣出

　　據(jù)了解，目前輕奢品牌的電商銷售額平均達(dá)到了8%，其中，以網(wǎng)上打折刺激顧客消費為經(jīng)營策略的Kate Spade甚至達(dá)到了23%的比重。

　　從目前來看，不同國家奢侈品電商還呈現(xiàn)出不同特點：金磚四國的中國和巴西處于領(lǐng)先地位，尤其是中國，由于淘寶、京東等親民購物平臺的流行，帶動了整個消費行業(yè)電子化傾向的發(fā)展，英國奢侈品電商行業(yè)的銷售額也占11% ，而如韓國，雖然數(shù)字文化發(fā)達(dá)，但電商規(guī)模處于中等水平，與美國、日本、意大利等處于第二梯隊。

　　麥肯錫合伙人Nathalie Remy表示，“電子化是奢侈品行業(yè)的必然趨勢。我們正在感受它真正的市場勢力�！蹦壳半娚痰陌l(fā)展主要來源于品牌的網(wǎng)站銷售，最高可達(dá)品牌銷售的28%。因為門店的銷售還要額外支出18%的稅收，因此往往越小的品牌，越會注重電商帶來的收益。

　　其實，這種說法多少有點輕視電商的意味，縱觀目前整個高端品牌電商市場，很多美妝產(chǎn)品已經(jīng)上線，包括MAKE UP FOR EVER、LA MER等高端護(hù)膚彩妝品，都已全部覆蓋線上平臺。

　　最近上線天貓的MAKE UP FOR EVER更憑借其為專業(yè)人士開設(shè)的彩妝學(xué)院享有“彩妝界哈佛學(xué)院”的聲譽，與天貓聯(lián)手推出線上“彩妝學(xué)院”，分享時尚彩妝、潮流資訊，實現(xiàn)品牌方和消費者之間自由的、無時差的線上交流，“我們希望借助天貓平臺，向更多消費者展示最新最全的商品，和消費者深入互動�！庇嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示。而這種方式，也更好地拉近了高端品牌與消費者之間的距離，甚至能通過彩妝課堂吸引潛在客戶購買產(chǎn)品。

　　現(xiàn)狀：大多奢侈大牌仍持觀望態(tài)度

　　毋庸置疑，電商成為當(dāng)下時代發(fā)展的最大特寫，奢侈品牌也只能順應(yīng)潮流。

　　2014年Burberry首先“試水”天貓商城，成為大家一時熱議的話題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，“只是時間問題，沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場”。他預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數(shù)碼精英。

　　此外，Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca也曾表示：“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動利潤增長。但是，當(dāng)奢侈品牌開始進(jìn)行線上銷售時，你會發(fā)現(xiàn)消費者又活躍了起來�！�

　　然而如Burberry般愿意全面“自降身價”的老牌奢侈品牌畢竟還是少數(shù)，傳統(tǒng)硬奢，如鐘表、珠寶等大型品牌仍難見于網(wǎng)上交易，電商比重僅為3.5%。但事實也證明隨著智能手機的普及，電子商務(wù)成為勢不可擋的趨勢，硬奢們也無法忽視其巨大影響力，就連一向抵制奢侈品電商的Chanel，也已于今年年初和Net-a-porter達(dá)成合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，且僅在售賣6小時之后，商品就被搶光，按照其計劃，2016年chanel將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

　　但對于奢侈品大牌入主電商，Nathalie Remy強調(diào)他們最大的挑戰(zhàn)是缺乏線上新媒體的資源，以及挑戰(zhàn)創(chuàng)新的企業(yè)文化�！耙�經(jīng)營一個電商需要很多的資金與精力才可運營，而且這需要時間才能看見成果，這往往是大牌們沒有耐心去等待的”。而對于奢侈品牌附加值高產(chǎn)量少的問題，他表示：“這是電商供應(yīng)鏈的噩夢�！睋Q言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網(wǎng)絡(luò)是不切實際的行為，所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運送至數(shù)字化工具導(dǎo)向的消費者手中。

　　此外，據(jù)Yoox集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Marchetti預(yù)計，數(shù)字奢侈品市場的前景將會“越來越多好的或者壞的家伙出現(xiàn)，而差距也將會越來越大，你必須遠(yuǎn)離那些壞的家伙。對于奢侈品來說，在網(wǎng)絡(luò)上犯錯誤是一件非常痛苦的事情;作為一個企業(yè)家和一個團(tuán)隊，你必須以長遠(yuǎn)的態(tài)度保護(hù)和增加品牌的價值。你一定不能被短期的利益所誘惑，以免日后為長期的利益付出代價�！�

　　何謂“壞的家伙”?同樣以Burberry入主天貓為例，原以為看準(zhǔn)中國最大電商的市場份額和相近的消費群體，Burberry可以在新平臺大展拳腳，卻錄得無法直視的慘淡銷售業(yè)績：18天僅售132件商品，其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達(dá)26.4%，相比天貓同類商品退貨率，竟然高出了7.21%;獨家定制款更是沒有任何銷售業(yè)績……而造成這種局面的，自然有Burberry忽視了更為細(xì)致的客戶群體分析的關(guān)系，但更多的，恐怕源于消費者層次的參差不齊。

　　在中國，參與網(wǎng)購或是進(jìn)一步細(xì)致到參與時尚品牌網(wǎng)購的消費群體，大多數(shù)是年輕人，而長期在淘寶、天貓一類網(wǎng)購網(wǎng)站上購買時尚品牌的年輕人，他們之中有一部分并不具備消費時尚奢侈品的經(jīng)濟能力，因此才出現(xiàn)了諸如“拍下——收貨——拍照曬朋友圈——無條件退貨”這種缺乏素養(yǎng)的事情。而沒有價格優(yōu)勢，也是Burberry在網(wǎng)絡(luò)銷售中所忽略的一環(huán)，諸多國際時尚奢侈品大牌為了保證奢侈品的高度，不會輕易放出新品折扣，但是對于中國的絕大多數(shù)網(wǎng)購消費者來說，網(wǎng)購對于他們來說除了便利，也意味著會有一定的折扣。

　　傳統(tǒng)奢侈大牌的消費者定位是對時尚生活有相對較高的追求并且有消費能力的年輕人或是中年人，他們對細(xì)節(jié)和品質(zhì)的要求更高——實體店款式試穿、選擇，與導(dǎo)購產(chǎn)生互動，獲得專業(yè)的服務(wù)，對他們來說是必不可少的消費體驗，并且是促成最終消費的重要環(huán)節(jié)，這些在電商平臺都是無法得到的。

　　正如Marchetti所說，當(dāng)奢侈品投身電商的同時，必須以長久以來的保護(hù)品牌基因與創(chuàng)新間取得平衡，分析線上線下銷售的優(yōu)勢和劣勢，甚至參與如LVMH和Kering聯(lián)手打造的電商計劃，開拓銷售途徑的同時也能保持消費者的水平，才能使兩個市場各自發(fā)揮最大的作用。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀鞋品牌推薦：、）